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一个朋友发来某个网站链接,要求我进行一系列注册,通过这个网站实现一个为期七天的免费乘邮轮出海的旅游机会.当然了,天上即使掉馅饼也要记着用盘子接,以免温度太高烫伤了自己.
我问了他是否有所谓的生效条件,结果我得到了满满三大页的一份合同,指明我在得到这个机会前,必须要做的事项.简单来说,负责油轮活动推广的网站看上了我在旅游界拥有的小小影响,而这次活动的出资方则看中了这家网站在各行各业的人脉资源.于是,网站得到了推广费用而我得到了出海的机会.
十年前,战略地平线顾问公司的创办人B. Joseph Pine II与James H. Gilmore在《哈佛商业评论》上号称“体验式经济时代来临”――认为经济演进的过程随着消费型态的改变,区分经济价值演进的前三个阶段：货物、商品、服务已经过去,最终将迎来“体验”时代.
所谓体验经济,是指为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间.
消费符号化的趋势
当平面媒体和电视媒体日益变得陈腐,而科技产业的一日千里却在不断启发人们的需求与欲望,人们的消费型态也在改变.
台湾社会学教授罗家德在他的书中指出,消费符号化趋势的出现――消费买的不仅是有用的东西,还成为消费者用来自己我定位的标签.“在过度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都‘符号化’了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义.”
比如说,当咖啡豆被当成“货物”贩卖时,一磅可以卖三百元；如果包装成为“商品”,比如某某香浓咖啡,一杯就可以卖十块钱；当其加入了“服务”后,如大家所知的星巴克,一杯咖啡可以要几十块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯卖到几百元也是可能的.增加产品的“体验”含量,能带来可观的经济效益.
当然,这是《体验经济》这本书里,最直微的观点.
从农业经济走向体验经济,各阶段在生产行为及消费行为上都呈现出不同的型态,比如：
农业经济以原料生产为主,以自给自足为基本消费行为；工业经济以商品制造为主,强调功能性与效率；而服务经济在生产行为上强调分工、产品功能和以服务为导向.最近流行的体验经济则提倡以提升服务为首、以商品为道具,追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动.
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这样的诉求带动了体验式营销的兴起.比如本文开篇所提到的：以邮轮出海为体验标的的营销行为.Bernd H.Schmitt在其《体验式营销》一书中指出,这是一种重新定义、设计营销的思考方式,营销者需站在消费者一方,体察其感官、情感、思考、行动和关联五个
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体验通常包括被体验者的直接观察或参与,也涉及感官、情感、情绪等感性因素对消费行为的影响.就企业而言,如果体验是营销得到的是全部想同的反馈,恐怕绝非好事,所谓营销必定是失败的；相反,如果有体验者大唱反调,则十分有助于企业发现自身问题.
体验通常是被诱发的
理查特巧克力是被英国版Vogue称之为“世界上最漂亮的巧克力”.它们全部像珠宝一样陈列着,装在一个玻璃盒子中、四周以射灯环绕.装巧克力的盒子是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字,红色丝带封着包装盒,盒子衬里分割成格,甚至还配有附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜.此外,这家商店可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章.
同样的例子还有“希尔顿饭店的鸭子”.据说第一代希尔顿为了掌握市场占有率,在每件浴室都放置了特别订制的造型可爱的玩具鸭,很多客人爱不释手并将其带回家作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的一大驱动力.
以情感为诉求点或是一以新奇的创意引起顾客的好奇,又或是为顾客创造认知和解决问题的体验,是常用的手段.根据研究,体验式营销非常适用于运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）、高科技产品、新闻及娱乐、医疗及其他专业服务、宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计等,这就是我为什么会受邀去参加油轮出海活动,还有为什么每次新的公共交通设施开通前,总会有市民受邀参加试乘.这些试乘者的跃跃欲试与体验结束之后的口口相传,成了新商品占有市场的最好宣传手段.
最关键的是,由数据公司的统计显示：体验性营销的费用并不会高于传统的广告形式,至于收益,是与一系列的精准市场分析与最初的体验目标设定分不开的.
归根结底,“七日海上豪华游轮体验”不过是一种营销手段,它的最终价值将产生在产品设计更新或是促销商品上,但却可以通过多元化的手段诱发购买形态发生改变.
又有研究就表明,由生活型态的改变带来的消费行为的变化,可能是自发的变化（比如：由于经济地位、社会地位和年龄、家庭变化带来的消费升级或是转型）,也可能是被激发的.比如：偶像带动效应或是感同身受.数据表明,NIKE公司每年销售逾1.6亿双运动鞋,美国几乎每销售两双鞋中就有一双是NIKE.如果问你购买这个牌子的原因,你说出： Just Do It、迈克尔•,乔丹的几率将和别人一样高.
因为“全球是平的”的理念影响,营销方式的影响现在成为了国际化行为,当然也是国际化的影响力.如今人人都艳羡的迪拜七星级帆船酒店,就不是传统意义上的酒店,而是“终极奢侈的体验品”.在此之前,精于此道的是美国人.据说,赌城拉斯维加斯凯撒宫奥林匹克赌场旁,一块4.8万平米的场地上坐落着著名的凯撒宫古罗马商场,这里的地板看起来就像古罗马街道的粗糙地面,每家店面外观都装饰成罗马街道两旁的小铺子,天井的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空,由电脑控制在橙色到湛蓝到淡紫色之间循环；整个各商场看起来像一个“微缩的罗马”,有喷泉、圆形大厅和太阳神的雕像,也有罗马会堂和模拟出的“亚特兰提斯是如何下沉的”.原本的一个购物中心,如今成了游客们必去的景点之一,据说每天有超过5万的游客来此观光,而每年购物中心的零售额更高达5千万美元.
教科书上称关联式营销手段超越私人感情、人格、个性,通过“体验”与理想自我、社会及文化关连.让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体.
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尽管更多人再感受到“体验”带来的快感,但也不应该忘记,所有的成本都是指向最终的获利的,对于消费者而言,越贴心的服务就意味着越昂贵的价格,而商家也不忘抱怨“服务”让他们成本上升、利润变小.
尽管10年前B. Joseph Pine II和James H. Gilmore就做出预言,但“体验式”的大幕还远远未曾拉开.
注：本篇的部分资料来源于《体验经济》和《体验式营销》两本书.
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