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这是一个讲究个性和潮流的时代,作为新生消费主力军的90后、步入社会却仍童心未泯的70后、80后,他们在接受了丰富的外来信息和时尚潮流的洗礼之后,对于服装也越来越有自己特有的追求和标准.随之而来的,潮流品牌如雨后春笋般层出不穷.如何在众多潮牌中占据主力市场?MURSTE（碎念怪兽）凭借着主创团队的创意营销、口碑营销、跨界营销和整合营销的整体品牌营销策略,短短的几年时间内,在一众国内外潮流品牌中脱颖而出.

午夜,台北街头,一群年轻人在路边肆意地欢笑着、碎念着、释放着生活与工作的压力.而MURSTER（碎念怪兽）的概念就这样在不经意间浮现在几个大男孩的脑海中,彼时的他们每天还在梦想与现实中徘徊、苦恼,殊不知几年后,MURSTER让他们的梦想照进了现实.

怪兽,源于生活的创意营销

见到MURSTER的主创团队似乎就明白了,为什么MURSTER每一个系列的产品都很有主题感和故事性,因为没有幽默感、没有阅历的人是不会讲故事的.多年广告界的从业经历,使3位主理人李晨熙、曾皇文、刘虔玮斩获多项国内外广告、视频、创意大奖,可以说他们是设计、创意和互动行销方面的好手,这也不难理解为何MURSTER品牌虽然起步晚,却可以后来居上.MURSTER擅长整体品牌营销,在创意和视觉上运用各种不同的呈现形式加强品牌的活跃形象,包括音乐、影像、插画设计、公关活动、SNS营销等,同时在产品的材质、剪裁中融入艺术性较高的元素,不限于潮流的既定框架,反映出多元化品牌形象.

谈到MURSTER品牌的产生,艺术总监曾皇文告诉《服装时报》记者：“有时候朋友在一起碎碎念,讲话并没有重点,但却可以舒缓工作、生活的压力,这就是我们最初品牌名字的灵感来源.而MURSTER就是由MURMUR（碎念）这个词加上MONSTER所衍生变化出来的,我们期望透过音乐、影像、设计、插画、创意等等多种形式与喜爱潮流的新世代大众对话.”对于品牌形象小怪兽,曾皇文表示,早在2002年就有了创造MURSTER品牌的想法,当时希望透过多元的动画和载体表现这个品牌的张力,所以才会画了这一只怪兽,以此来形象的表达自己的个性.“因为MURSTER品牌强调独立的个人风格,所有的创作灵感也来自于生活中的片段,所以这个看似邪恶的怪兽形象是用来反射真实生活、反映我们身边的故事.”

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幽默,唤起心灵的共鸣

一个故事是否打动人,在于它能否唤起大众的共鸣；一个品牌能否得到消费者的认同,在于它的品牌理念是否与目标群体契合.创意总监李晨熙介绍说,之所以创造MURSTER（碎念怪兽）这个品牌,是要通过它来传递一种思想、一种灵魂,也就是品牌的理念,而MURSTER的灵魂就是幽默.“我们都是喜欢创造的人,我们希望做出来的东西使别人有所得,这样我们彼此都是快乐的.MURSTER的LOGO是一个笑脸,希望它可以传递我们的快乐、幽默感,也希望每一个爱笑的朋友都能感受到我们的理念和初衷.”

为了更好地实现品牌定位,达到共鸣营销的效果,MURSTER根据品牌风格和消费者需求两方面来选择和调整品牌.现在的目标消费者为18岁～30岁上下,因为这个年龄层的消费者会比较喜欢新鲜、艳丽、大胆的颜色,所以MURSTER的设计多彩艳丽、款式宽松随性.同时,透过各种渠道和市场调研反馈,MURSTER发现以往生产侧重在所谓的设计和概念的产品上,而大部分消费者则比较需要相对基本的设计,不需要很多很花哨的衣服,所以MURSTER也随市场做出调整,但是品牌定位和幽默风格是坚持不变的.

面料,重质轻利的口碑营销

在一定商业框架之下,品牌除了创作更要使团队运作起来,要营收、要商业化,但是有些细节MURSTER一直在坚持,比如质量.谈到MURSTER的面料,曾皇文略带感慨地告诉《服装时报》记者：“我们的团队优势在设计、创意和整合营销等方面,我们对面料是不了解的.开始做MURSTER之后,我们发现大部分南方的面料市场,品质参差不齐,因为不懂所以交了很多学费.有的布料买回来做成一件衣服,它的缩率很夸张,大概达到15%,也就是说洗一次就不能穿了.虽然这个不是我的责任,但是我必须解决问题,不然这样的质量对不起消费者.”

正是因为这样,MURSTER开始了解面料、研究面料、设计面料,花了5年的时间去了解了做衣服的过程跟工艺,现在的MURSTER的T恤是自己织纱、选克重、选织法,最后做成一卷布,这样MURSTER的T恤的面料的缩率都控制在5%以内.李晨熙说：“其实这也是门外汉进入这个行业的一个优势吧,你不会循规蹈矩的按照规定去做事.虽然自己织布的成本会高很多,但是这是做品牌最基本的原则,要对得起消费者.我们现在从T恤的面料、支纱、螺纹、车线都会自己设定,这样把创意融到布料其中也很有趣.因为对消费者来说可能只是一件衣服,但对我们来说也是一种满足感.”

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做品牌不是一朝一夕之事,吃亏未必不是福.重质轻利会为品牌赢得良好的口碑效益,从长远来看,也不失为一种收益.

合作,深度跨界营销

对于跨界,MURSTER早已驾轻就熟.从2008年开始,MURSTER跨界合作屡屡展现新的创意,其中与CHAOS MIND、果味VC、AP满人、MIX、FIVE5-S等多领域的合作不仅为MURSTER提供了更大的宣传平台,更吸收融合了多元化的潮流元素,深得潮流消费者喜爱.

而2013年开始,MURSTER将与华硕ROG玩家国度有一整年的跨界合作,曾皇文介绍说：“之前的IT与服装联名合作都仅限于一个杯子或面板的彩绘,而我们这一次的深度合作希望可以做键盘、滑鼠、ROG耳机的设计,这是非常有趣的合作,因为目前亚洲的创意市场能够做到在产品开发前期有创意团队介入的很少.这次合作从2013年3月开始执行,除了推出服装产品之外,还会有一个系列ROG MR.RAMPAG角色出现,他会有大量的衍生产品出现,比如VIDEO、漫画等等,由MURSTER负责提供创意和生产,具体的合作细节与实施时间还在商谈.另外,在5月底、6月初我们会在北京体育场办一场秀,是复合式表演形态,很值得期待.”相信这一场IT产业与服装产业的深度合作一定会带来科技与艺术的多元互动.

主题,整体品牌营销

如果说艺术、设计、创意是品牌的灵魂,那么将品牌的灵魂具象化的主题产品则是品牌的生命.MURSTER团队擅长整体品牌营销,3名主理人各司其职,分别负责

创意类论文范文集制作和行销、广告宣传和整体运营.对于每一季产品的诞生,李晨熙介绍说：“我们在每一年每一季的产品上市前的3个月就开始构想主题、发起创意,然后讨论这个创意主题是否可执行.然后开始拍摄VIDEO、音乐MV、照片、做衣服,最后合在一起上架推广.我们和其他的潮流品牌不太一样的地方在于,我们不是纯粹的只是衣服,我们想要讲的是概念和自己想要说的创作主题,所以每次我们都会讨论几个主题.而执行这个主题会很多元化,会有主要产品的设计,会有辅助讲述主题的制作物,让受众更快接受.服装只是最接近消费者的一个端口和载体,当然也是最重要的部分,这也是为什么我们选择做服装品牌,因为可以实现我们创作欲望,透过它去感动别人.”

李晨熙还告诉《服装时报》记者：“我觉得MURSTER最大的优势在于执行力,因为整个团队在设计、视觉、媒体传播上都有不错的能力和很好的资源.举例来说,我们去年做了两个系列,杀手和外星人系列,这两个从概念到执行都做了很多不同形态的视频、音乐、设计的整合营销,是很完整的案例.”

谈到新一季春夏产品,曾皇文介绍说：“第一个主题是童话.我们与一个油画工作室合作,选取那里的小朋友的油画作品进行改造、设计、加工,采用大量数码印花和植绒技术呈现在衣服上.我们希望透过这一个主题去阐述一个问题,比如小朋友画画用的颜色大人绝对不会用,比如红色配绿色,因为在小朋友心里是没有这种思维定势的,他们很有创意,很有想象力,我们希望鼓励大家都能够保持一颗童心.第二个主题是Party animal,我们希望用这些动物来形容不同的性格的人,会做一系列跟动物有关的设计和创意.”可以说,MUSTER的主题都源自生活,MURSTER希望透过不同形式的产品、主题来表达幽默、传递正能量、发挥自己的潮流力量.

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