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衡量人才在特定环境的市场价格(Market price,即年薪）的世界HR实验室(MHL)的一位负责人曾说,他们的品牌价值模型计算显示,如果张艺谋被一家娱乐公司雇用,张将给雇用方带来品牌方面的提升、广告收入、电影拍摄的收入等,总计1.4亿～1.5亿元人民币,同样在未来的两到三年内张艺谋也将持续给雇用方带来更高的收益.
然而,经历了《英雄》和《十面埋伏》之后,“张艺谋”这块品牌还能这么牛吗?
就好比快餐业的“麦当劳”、饮料业的“可口可乐”、日化业的“宝洁”,中国内地电影业的第一品牌,无疑是“张艺谋”.
2002年是《英雄》,2004年是《十面埋伏》,这两个“张艺谋牌”的产品（电影）都在取得巨大的市场成功的同时招致了广泛的舆论抨击.所谓“成也萧何,败也萧何”,为它们同时带来成功和抨击的,是其“涸泽而渔”式的市场营销策略和手段.
面对暴风骤雨般的口诛笔伐,处于漩涡中心的张艺谋及其背后的投资者张伟平倒是显得颇为淡定,一句“不怕有人骂,就怕没人理”足以自慰.
“二张”当然可以心安理得,因为他们已经“捞够了鱼”――光“票房”收入就是好多亿元哩――尽管这是“涸泽”的结果.
然而,票房“上天”,是“涸泽”的结果,艺谋“落地”――大陆电影第一品牌的贬值,同样也是“涸泽”的结果.
如果“二张”不满足于当暴发户,今后还想在中国电影市场这个“大泽”里捞更多的鱼,就不能不重新算计这个得失.
票房何以“上天”
――产品营销的成功
所谓“营销”,从产品角度而言,就是通过一系列的社会活动,将人们对某种产品的潜在需求和欲望转化为实际的购买行为.单纯这一点上来看,无论是《英雄》还是《十面埋伏》,都是做得非常成功的,其过亿元的票房,就很有说服力――观众不掏钱买票看电影,“英雄”永远只能“埋伏”.
在市场经济如此发达的今天,任何产品要想被消费者认可和接受,都必须借助于有效的营销策略和手段,也即4个营销组合要素:产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）――就是营销界人士经常挂在嘴边的“4P”,电影产品当然也不例外.
我们下面就来看看“二张”是如何成功运用这4个P的.
消费者对于一个产品的要求,第一位的当然是质量.
如今中国市场,早已超越了“省优”、“部优”、“国优”的时代,人们怎样判断产品质量呢?很简单,看它的牌子――高端品牌,就是高质量的代名词.《英雄》和《十面埋伏》呢?打的是“张艺谋”牌,这可是国内电影第一品牌喔,够高端了吧?大师级导演张艺谋,再加上张曼玉、梁朝伟、李连杰、章子怡、刘德华等炙手可热的当红明星以及享誉海内外的作曲家、武术指导和服装设计师等,这些人鼓捣出来的电影,质量该不会差吧?老百姓是这么想的（当然是在看到影片前）,张伟平也是这么干的.
“张艺谋”牌的产品还要进入国际市场.就像海尔在国内是第一品牌而出了国却只能算小兄弟一样,张大导演到了海外也当不了大哥.但是不要紧,产品竞争还有个差异化战略.就是说,只要我能提供市场有需求而竞争对手提供不了的产品,那对手就只能眼睁睁看着我挣钱.“二张”在国际影坛就走的是这条路.你斯皮尔伯格、卢卡斯等国际大导不是牛吗?可你们不会拍武侠片,这是俺炎黄子孙的强项,也是中国电影最能吸引外国观众的“卖点”,从李小龙到成龙,再到李连杰,莫不如此.所以,“二张”带着《英雄》和《十面埋伏》在戛纳和奥斯卡等国际影展上走了一圈后,虽然啥奖也没拿到,但版权却卖了上千万美元,回国后还能戴上“出口转内销”的帽子――在国人眼里,凡能“出口转内销”的,一定是好东西――一举两得,名利双收.
有了上述的产品定位,与之相关的价格定位也就顺理成章――既然是好东西,那就该卖个好价钱:国内院线购买拷贝、观众购买电影票、影像公司购买DVD版权,都得要多掏银子才行.
营销组合中的“地点”,主要是指产品的销售渠道和场所.关于市场竞争,有一句名言叫“得渠道者得天下”,可见销售渠道的控制和管理对于产品供应商来说多么重要.张伟平显然深谙此道,在与渠道（主要是各地的电影院线）的博弈中,他始终处于优势地位.
由于在影片公映之前,“二张”通过操纵媒体大肆炒作,吊足了观众的胃口,使得各地院线不约而同都作出了《英雄》和《十面埋伏》的票房肯定“高收”的预判,因此它们纷纷不惜出高价从张伟平手里购进电影拷贝,并接受对方在票房分账上的开价,这就把自己绑上了“二张”疯狂逐利的“战车”.据报道,《英雄》的拷贝一个卖20万～30万元,到了《十面埋伏》,一个拷贝的保底价就是50万元,分账提成还增加了1个百分点.为了尽快收回成本并赚取高额利润,各院线自然要使出浑身解数招徕观众买票进场看电影,票房神话随之而生,“二张”则坐收渔利.
当然,“二张”也明白产品供应商与销售商“一荣俱荣,一损俱损”的市场法则,所以采取了相应的措施来确保渠道的利益,例如在防止盗版、控制音像版权发行等方面,他们就做足了工夫,也十分见效.
而说到票房神话,就不能不提“二张”在营销中运用的另一个P――促销.
促销,同样是一个组合性工作,包括宣传、广告、公关等等内容,而“二张”对此可谓无所不用其极,其中,既有不少令人赞叹的高招,也有一些令人不齿的伎俩.
“二张”的过人之处,在于深刻地认识到,在市场经济条件下,电影虽然也是商品,但却不是关乎衣食住行的生活必需品,人们对电影的消费欲望和需求,是要进行培育和诱导的,也就是说,电影生产商和销售商,要创造这种社会需求.而要实现这一点,宣传、广告、公关等促销手段,一个都不能少.
“二张”对于促销活动,采取了长期报道宣传,中期大造声势,近期集中火力轰炸性“炒作”的策略.其运用得最为出色的就是“事件营销”.
“二张”非常善于制造“新闻事件”,比如《英雄》参选奥斯卡奖、在北京人民大会堂举行规模空前的全球首映礼、剧组包飞机在全国各地巡回宣传、天价拍卖音像版权,《十面埋伏》参加戛纳电影节、拒卖音像版权、向全世界直播首映庆典电视晚会,等等,甚至连梅艳芳突然去世导致剧组更换演员、电影放映人因丢失拷贝而自杀等偶然事件,也被“借尸还魂”成为炒作的题材.
这一系列精心策划出来“新闻事件”,直逗得全国各地的媒体记者亦步亦趋.他们手中的笔,不由自主地就跟着“二张”的舌头转,而且,想不报道都难――生怕被人嘲讽不敏感!
如果对国内有关《英雄》和《十面埋伏》的新闻报道、评论、图片、网上讨论等内容所占的版面和时间加以统计,并将其折算成广告费的话,那肯定是一个天文数字!这两部电影赚足了媒体的免费版面.更重要的是,它们作为一种艺术产品,也由此被包装成了轰轰烈烈的文艺盛事、文化时尚,引得人人都在谈论,都想一睹为快.消费需求,就这样被创造出来了.
创造需求,是在产品上市前做的工作,产品面世之后,实际的销售促进工作,比如有奖销售等刺激销量的手段,当然更不可少.电影产品亦未能免俗,例如,《十面埋伏》面市伊始,“二张”就与方正科技公司合作,推出了“看《十面埋伏》,抽方正电脑”的抽奖活动.只是这类举措属于当前市场竞争中的“行货”,不算稀奇,故不必赘述.值得一提的倒是“二张”的公关工夫.
《十面埋伏》今年7月初公映时,正值暑期的电影黄金档期,然而,在国家电影主管部门的指令下,所有国内院线一段时间内都不能放映外国大片,造成了至少两三个星期里全国的电影院只能放《十面埋伏》这一部国产片的局面.
这种明显违背市场经济原则,依靠行政手段垄断市场的不公平竞争现象,自然招致了全社会的诟病.然而,电影主管部门的负责人却与张伟平一唱一和,说这是为了保护民族电影产业.可见,“二张”的公关工作,真是做得“到位”.至于其间使用了哪些公关手段,那可就是“天知,地知,他们知”了.
艺谋何以“落地”
――品牌营销失败
产品营销的成功,带来了丰厚的经济回报.《英雄》和《十面埋伏》所创造的票房奇迹,令“二张”甚是得意.对于社会舆论的口诛笔伐,他们丝毫不为所动,也不反思一下外界的批评是否有合理的成分,一句“不怕有人骂,就怕没人理”就把自己和别人一块儿打发了.
埋伏学术论文的写作
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但这句话说起来轻巧,其实质上意味着什么,以“二张”之聪明,只要稍作反思,本不难搞明白.可我们至今没有看到一点点迹象,大概是大把大把的钞票糊住了他们的眼睛吧.
我们只好越俎代庖,替“二张”反思反思吧.
“有人骂”张艺谋,说明什么?用营销术语来说,这叫“品牌美誉度降低”,其后果往往是品牌价值的下降.
市场经济发展到今天,品牌竞争的重要性,已是人所共知.《英雄》和《十面埋伏》为什么一开始就要不断强调“张艺谋”这个品牌,就是为了确保在市场竞争中占得先机.高层次的营销,不仅仅是产品的营销,更是品牌的营销.成功的营销,应该是品牌“加分”的过程,品牌价值应该从中得到提升.然而,当我们审视《
关于埋伏论文范例
品牌价值是建立在品牌资产的基础上的,品牌资产越大,品牌价值越高,反之亦然.
市场营销理论中,品牌资产的评估指标有以下5个,据此来分析,不难得出一个结论:“张艺谋”的品牌资产已严重“缩水”,相应地,其品牌价值也就大大贬低了.
1．忠诚度
消费者的品牌忠诚度,是与其对该品牌的满意度紧密相连的.满意度高,忠诚度自然也就高.而满意度又与产品（P）和期望值（E）之间的差距相关:P＜E,说明该品牌的产品达不到消费者的期望值,消费者不满意,P等于E,消费者刚刚满意,P＞E,则会使消费者产生喜出望外的感觉.
具体到“张艺谋”牌的两个产品《英雄》和《十面埋伏》,“二张”在其公映前不断造势,通过媒体狂轰滥炸,将观众的期望值调到了极高的程度,可等到他们真的买票进入电影院观看了这两部电影后,绝大多数人都大呼上当.显然,这些人今后对“张艺谋”这个品牌的忠诚度必定大打折扣.
2．品质认知
名牌产品,必定给人高品质的认知.“张艺谋”牌原先在人们心目中的形象也是如此.从《红高粱》到《秋菊打官司》、《大红灯笼高高挂》、《菊豆》,再到《活着》、《一个都不能少》等等,张艺谋导演的这一系列优秀影片,确立了他国内第一导演的地位,“张艺谋”也因此成为国产电影第一品牌.
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然而,到了《英雄》和《十面埋伏》,人们就开始用“烂片”来形容了.尽管张艺谋喜欢以“视觉的盛宴”来自夸,强调其画面拍得如何精美,但观众并不买账.
3．联想性
放眼世界,任何知名大品牌都很注重塑造积极正向的核心价值观、品牌个性和企业形象,因而也往往能使人产生积极正向的联想,麦当劳、可口可乐、耐克、奔驰,无不如此.“张艺谋”这个品牌,曾经也是如此,它通过《红高粱》、《秋菊打官司》、《活着》、《一个都不能少》这些优秀电影产品,在公众心目中形成了悲天悯人、惩恶扬善,充满人文关怀的形象.可如今,从《英雄》到《十面埋伏》,且不说它们越来越背离这个美好的形象,单是“二张”在产品营销中屡屡使出的近似
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