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政府形象建设的核心问题,乃是自身行为的规整.政府形象的传播,必须建立在政府自身高度负责任的行为的基础上,否则就是无源之水,无本之木
每年的“两会”,虽然不是政府层面的活动,但却给不少政府官员提供了一个在媒体和公众面前频频亮相的平台.今年“两会”亦是如此：一场接一场的新闻发布会或记者见面会,让包括新任总理李克强在内的国务院和各部委办许多负责人士有机会在大庭广众面前阐述政见,回答提问,展示形象.而记者们的蜂拥围堵,也让众多政府官员（包括一些担任全国人大代表的地方政府官员）屡屡上镜,成为新闻热点人物.平心而论,尽管有某部长向记者作揖“求饶”之类的花边新闻,但相比前几年,政府官员们在应对媒体时,似乎显得更加成熟、得体、平和,官话和套话则少了很多.给人的总体感觉是,政府在信息公开和与媒体沟通等方面,确实已有了长足的进步.无疑,这亦是政府在公共关系和形象建设方面的一大进步.
现代公共关系的要义,就是以组织形象建设为抓手,通过有效的工作,使各类社会组织与其利益相关的公众之间建立和维持一种互相信任、互相支持的良好关系状态,从而推动各项工作的开展,确保组织的可持续发展.它是组织战略管理的重要组成部分.而政府作为特殊的社会管理组织,能否确立一个高效、廉洁的服务型政府的良好形象,能否与公众建立和维持这样一种良好关系,其意义更为重大.诚如《有效的公共关系》所指出的：“政府的每一个层面都能与公共关系紧密相连并有赖于公共关系.实质上,民主的目标本身就紧紧地同公共关系的目标相匹配.”
政府形象建设进步与局限并存
平心而论,虽然我国政府公共关系工作起步较晚,以往对形象建设问题也不够重视,但自10年前的SARS事件以来,整个情况已大有改观——正是痛定思痛于SARS事件对政府形象的重创,近年来,我国中央政府和地方政府在形象建设、恢复信任方面做出了相当大的努力,包括先后制订了各种突发事件的应急预案,颁布了《中华人民共和国突发事件应对法》,等等.而在人们重点关注的信息公开化方面,各级政府机构和部门则逐步建立和完善了新闻发言人制度,以切实保障社会公众的知情权.尤其2011年以降,随着以微博为代表的新媒体的迅速崛起,不少政府机构和部门也纷纷建立了自己的官方微博,成为信息即时发布和与公众良性互动的重要窗口,一时粉丝颇众等凡此种种,不必枚举；所取得的成绩,亦有目共睹.
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但在肯定成绩的同时,我们也不能不正视眼下政府在形象建设方面还存在的某些不足.而在笔者看来,一个比较明显的问题,当是过分借重和偏重于信息的传播.
应该承认,政府公共关系也好,政府形象建设也罢,通过有效的传播来实现信息的公开化,确实是一项至关重要的工作.况且在这方面,也还有许多不尽如人意之处.众所周知,格鲁尼格曾把公共关系划分为新闻代理、公共信息、双向不对等和双向对等四种模式.如果按照这一划分来衡量,则目前我国许多政府机构和部门,似乎还停留在“公共信息”传播这一单向的层面,连双向不对等模式都未能真正实现,更遑论双向对等这样一种符合“卓越公共关系”要求的模式!甚至不妨说,在单向的“公共信息”传播这一层面上,不少地方政府都还存在某种滞后现象.近几年来,在各地区所发生的许多公共事件中,一些地方政府往往不能第一时间发布信息,或虽然发布信息却吞吞吐吐,语焉不详,模棱两可,令公众不得要领,结果导致流言频传,人心不稳,乃至酿成某种局部性的动荡.这无疑构成了政府形象建设上的一大败笔.
所以,我们赞赏许多政府部门在建立信息发布制度、改善信息发布机制、畅通信息交流渠道方面的努力,也肯定不少专业机构在帮助政府部门培训新闻发言人等方面的贡献,并认为这一工作还需要长期地不间断地认真做下去,但还是不能不指出,对政府形象建设来说,光凭这些是远远不够的.
这里,也许应该先澄清一个认识上的偏误.在不少人士（包括某些公共关系学者）看来,所谓政府形象,乃是社会公众对政府的一种总体印象和评价.因此,政府形象建设,重点也就成了如何去诱导社会公众的印象和评价,即努力通过各种传播手段的运用,让社会公众对政府产生形成比较良好的印象和评价.正是依照这一思路,许多政府机构和部门把改善信息传播方式作为形象建设的重要抓手.甚至在一些政府新闻发言人的培训中,主讲者和学习者所津津乐道的,大多是一些信息发布和舆论应对的操作技巧.这就很容易导致某种偏差,即一些政府机构和部门只注重通过宣传来获取社会公众的好感,而恰恰忽视了政府自身的整体形象建设.正如格鲁尼格所批评的那样：如果以为“良好的宣传可使人们对一个组织有好的看法”,则会致使“组织的领导人有一种错误的期望,以为公关人员可为组织说好话,人们也会相信这些话,以致组织无需关注对公众的责任,结果它因自身不负责任的行为而非记者或他人的说法而产生一系列的公共关系问题.”
政府形象建设不仅是宣传
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在数年前发表的《公共关系：组织形象概念辨析》一文中,笔者曾经强调指出,无论从逻辑上还是实践运用上,把组织形象视为社会公众的印象和评价的说法都是站不住脚的.正确的说法是：组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体.其中,核心的部分,则是组织自身各种感性而具体的行为.组织形象的优劣,关键不在于这一社会组织“说什么”,更在于它“做什么”和“怎么做”.
政府形象建设同样如此.一个良好的政府形象的确立,信息发布制度的健全,保证沟通渠道的畅通,固然是不可忽视的重要方面,但更关键的,则是自身行为（尤其是日常管理行为）的规整.近年来的实践也证明了这一点：那些形象比较好的政府机构和部门,所借重的,恰恰是一系列对社会对公众高度负责任的行为,而非其他.信息的传播,也唯有建立在这样一种负责任的行为的基础上,才能做到真正有效.反之,有些政府机构和部门在信息发布方面不可谓不努力,其新闻发言人的个人应对技巧也不可谓不娴熟,但整体形象仍然不佳,原因也在于往往说的是一套,做的又是一套,甚至因为这两者之间的巨大反差,反而加剧了公众对政府的不信任感.
现在有一种说法,随着以微博为代表的新媒体的崛起,政府部门在公共关系和形象建设方面理应更加重视信息的传播.笔者的观点恰恰相反.在笔者看来,正是因为现在处于新媒体时代,政府形象建设更应超越媒体和传播,而在自身的行为（包括政府部门每一个成员的行为）上狠下功夫,不断适应和调整.道理也很简单：在传统媒体环境下,一些政府机构和部门尚可通过对媒体和信息发布渠道的控制,进行某种选择性的传播,来诱导信息来源比较匮乏的社会公众.而在新的媒体环境下,一个微博账户就是一个自媒体.借助微博等新媒体手段,每个&#
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所以,笔者坚持认为,政府形象建设的核心问题,乃是自身行为的规整.或者也可以这么说：行为第一,传播第二.政府形象的传播,必须建立在政府自身高度负责任的行为的基础上.否则,就是无源之水,无本之木,充其量也只能是某种官场做秀,某种对社会和公众的忽悠.
行文至此,恰逢今年“两会”闭幕.新任总理李克强在记者见面会上的一句话,深得笔者共鸣.那就是：喊破嗓子,不如甩开膀子.这句话虽然是就改革而言的,但用在政府形象建设上,似乎也再恰当不过.在这次记者见面会上,李克强总理代表新一届政府作出了不少承诺.这当然令人倍受鼓舞.但从公众的反映来看,人们最期望的还是“言谈尽早化为行动,实施早日看到实效!”应该说,这确实切中了政府形象建设的最根本问题.
所以,笔者衷心期盼,在新一届中央政府的有力把控下,从中央到地方,各级政府机构和部门在自身形象的建设上,能够不再一味“喊嗓子”,而能真正“甩膀子”.如此,良好政府形象的确立,社会信任机制的恢复,才不至于仅仅只是人们可望而不可及的美好梦想.
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