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摘 要：具有及时性、交互性、便捷性的微博为政府部门公开信息、了解民意舆情提供了新的渠道,党政机构和官员微博覆盖了从中央到地方多个行政层次以及众多职能部门,政府部门与官员“织围脖”已然成为一种趋势.本文重点分析政府微博传播影响力,并结合我国政府微博的发展现状思考促进其良性发展的有效策略.
关 键 词 ：政府微博；影响力；发展策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0018-03
《2014年上半年新浪政务微博报告》显示,截至2014年6月26日,新浪微博平台认证的政务微博达到119169个,较去年年底增加19018个.其中党政机构官方微博84377个,公职人员微博34792个.随着越来越多的政府微博的开通以及其在网络问政中作用的突显,对政府微博的发展现状、功能作用、传播影响力和发展前景的研究呈现逐渐增多的趋势.笔者发现其中较多的是从行政管理角度进行的,而以新闻学、传播学专业为背景的研究较少.本文试图结合以上两者对该问题进行论述.
一、政府微博的概念及特征分析
(一)政府微博的概念
“微博,即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区,以 140 字左右的文字更新信息,并实现即时分享.”对于政府微博,学术界目前没有明确的定义.本文笔者将其界定为广义和狭义两种,狭义的政府微博即政务微博,是指以政府部门或机构的名义设立的官方微博,如陕西省新闻办开通的微博；广义的政府微博则是政务微博和政府官员个人微博的总和.这里需要指出的是,政府官员以个人名义开通微博虽然是个体行为,其发布内容也不完全是与政治生活相关的信息,但在普通群众看来,政府官员并不仅仅代表个人,其意见和声音往往是其所在机构和组织的代言,故属于广义上的政府微博.本文所论述的政府微博指的是后者.
(二)政府微博特征分析
政府微博作为微博中的一支特殊群体,与明星微博、企业微博等相比,有以下五个突出的特征：
1.传播者――特殊身份.政府微博的传播者,即使用主体,无论是官员个人还是政府机构的某一部门或组织,在受众眼中都不是具体地指某个人或某个部门,而是代表着整个政府部门,甚至是党和中央的形象.受众对传播者的态度在某种程度上制约着传播效果.若受众充分信赖和肯定传播者,则对于传播者所传达的观点和信息更易于接受和认可,能够有效的提高传播效率；反之则易引发怀疑和猜测,从而削弱传播效果.政府机构及官员个人作为公权力的代表,是公正、严肃、权威的代名词,因此其特殊的身份易使受众产生信任感,这一点有利于政府微博的长远发展.
2.信息――天然优势.政府机构及相关官员由于其独特的社会地位和功能,掌握着众多的信息资源.对于信息采集有着天然的优势及去伪存真的能力,不仅在信息数量上拥有绝对的优势,在实效性、重要性等信息质量上也是其他机构难以企及的.这是政府微博的又一独特优势.
3.媒介――运营主体非官方化.传统媒体和政府门户网站都是由政府内部人员来管理和运营的.但政府微博一般都在新浪、腾讯、搜狐、网易等这些市场化的公共网站上注册和管理,它是运行在政府外部环境中的技术应用,即运营主体呈现出非官方化的特点.
4.受众――实体利益的关注者.从受众层面来看,一般情况下,名人明星和某些知名企业的微博都有相对固定的受众群体,形成各自的微博交流场域.政府经济调节、社会管理和公共服务等职能因与人民的生活息息相关,故受众关注政府微博往往不是因为兴趣、爱好等精神追求,而是维护和追求某种实体利益.
5.反馈――便捷迅速.反馈作为传播过程的重要组成部分,既是对先前传播成果的检验与考察,也是促进后续传播的有力根据与基础.由于微博的及时性、互动性,便捷性,反馈的滞后性被大大地弱化了,受众通过评论、转发,表达民意、开展监督、政府微博则通过及时回复为民众排忧解难.
二、政府微博影响力分析
“根据2010年微博年度报告,微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响,成为网民爆料首选方式.2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中,微博首发的有11起,占22%”[2].政府微博的开通,不仅有利于信息公开、服务群众,也为政府增加了一条处理突发事件的渠道,从“微博打拐”到“723动车事故”,微博已然成为党政机构了解社情民意、汇集民思民智、沟通官民情感的重要政务平台.
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(一)发布信息的便捷渠道
在传统媒体为主导的传播环境中,由于层层审批的把关制度,信息发布的时效显得十分滞后,不能很好的满足受众的知情权,并引发了受众的诸多猜测和不理性表达.《中华人民共和国政府信息公开条例》中明确要求“行政机关应当及时、准确地公开政府信息.”在微博环境下
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微博由于其短小精悍的特点,适合于信息时代的生活节奏和受众心理.然而,由于140个字的限制,信息的准确性会有所影响.准确往往需要全面、细致,而微博信息的碎片化,使得既“简洁”又“准确”似乎成为不可调和的矛盾.因此利用多媒体手段,通过图片、音频、视频等增强信息容量,即时更新信息,创新微博表达方式,可以有效弥补这一缺陷.
(二)突发事件的辟谣利器
突发事件中微博往往被认为是谣言的滋生场.事实上,微博也是辟谣的有力武器.微博及时传播的独特优势可以使信息在短时间内大量被转发,大大拓宽传播范围,确实有三人成虎的隐患.其发布信息的低门槛和自由度是其受欢迎的主要原因,也是其难以管理的真正原因.《中华人民共和国突发事件应对法》要求“有关人民政府及其部门应定时向社会发布与公众有关的突发事件预测信息和分析评估结果,统一、准确、及时发布有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息.”一旦出现微博谣言,政府微博要在第一时间给予回应,把握话语权,主动发布,持续关注,适时评论,维护自身的公信力. （三）开辟网络问政新时代
虽然政府微博的开通方兴未艾,但就目前的情况来看,政府微博仍存在关注度不高、互动不及时及政府机构“被”开微博等问题.不少人担心,红红火火的政府微博会向当年火爆的“领导热线”、“局长信箱”一样昙花一现.不过不容忽视的是,政府微博的火热开通确实拉开了网络问政时代的序幕.微博处处无中心、到处是边缘的技术特性使受众真正迎来了自媒体时代传受合一的特权,最大程度的参与政治生活和公共事物管理.2010年,微博已经成为继新闻、论坛之后的互联网第三大舆情源.
(四)服务群众的便民窗口
政府部门开通微博,不仅在很大程度上满足了受众的知情权和参与权,更为受众提供了便民服务的窗口.对突发性事件、敏感事件的及时发布和动态追踪可以有效提升政府微博的关注度,并在短时间内聚集大量的人气,博得受众的青睐.而发布一些便民服务类的信息,如安全提醒、天气预报等,则能有效增强政府微博的人情味,在潜移默化中沟通政府微博与受众间的情感,为其长久发展打下坚实基础.
三、政府微博发展策略思考
(一)善待――树立经营政府微博的理念
政府微博的本质是官民关系,利用政府微博可以汇集民智、疏通民意、沟通民情,以最便捷和廉价的资本构建最大的言论平台和观点交易市场.在政府微博上自由讨论可以使敌对情绪以适当的途径发泄,德国社会学家科塞认为,合理的敌对情绪发泄将有效缓解社会冲突的发生,有利于社会结构的维持和稳定.而政府微博恰恰充当了缓解社会信息系统中安全阀.
在现实生活中,部分政府机构的工作人员由于尚未了解微博的实质,只是从部分媒体中了解到一些负面报道,就产生了抵触、排斥、畏惧微博的心理.目前,不少政府部门还处在观望状态,因没有硬性要求而没有开通微博.也有一些政府微博属于“被”开微博的情况,存在赶鸭子、赶场子、赶时髦的问题.已经开通的政府微博也不同程度的存在活跃度不高、回复滞后、粉丝数量小、关注度低等问题,部分政府微博甚至出现“死博”、“危博”的情况,着实引发人们对这一新生媒体未来发展的担忧.
政府部分及其工作人员应正确认识微博,树立应用和经营政府微博的理念.理念的树立和更新需要相关部门的积极引导、持续关注、有效落实、切实行动.在这一方面,国内部分政府机构给出了可借鉴的经验.2011年下半年,北京市委党校已经开始为一些干部补习包括微博和MSN在内的新媒体技能.在中共中央党校、国家行政学院的课程表上,也有“提高互联网时代的舆论引导能力”、“提高网络领导力”等课程.浙江省委党校也将“微博与领导工作”列入官员脱产学习班的必修课.
(二)善用――掌握政府微博的运行规律
政府微博应努力建设成为观点的自由市场和政务信息的检索库.这需要政府部门充分考虑微博的特性、信息发布规律和受众心理.
首先,政府微博应注意微博及时传播、短小精悍的特性,发布适合微博平台传播的动态信息,采用导语化写作方式,尽可能涵盖“who”、“what”、“where”、“when”等要素信息,对于“how”进行动态更新,对于“why”则持续追踪,充分发挥微博“anyone”“anywhere”“anytime”的传播特性.并实现与政府网站的联动,面对突发事件,利用微博首先予以回应,及时发布动态,为政府网站预留出制作专题和深度报道的时间和准备.
其次,要着重考察发布内容的使用价值.在日常管理中,要注意多发受众切实关切的问题.社会交换理论指出,群体之间的交往受追求报酬的欲望支配.在微博上共享信息和观点的过程,也是追求报酬的过程.这里的报酬虽与外在的报酬,即金钱、物质等实体利益相关联,但更多的是一种内在报酬,即通过转发、评论、回复等,关注并参与事件进程,获得满足感、安全感,增加自我尊重,避免耻辱感.因而发布政绩,不如发布民生热点,对于一些非动态信息,如政策宣讲类信息和便民提示类信息,信息是否有用常常是受众衡量信息价值的标准,因此政府微博也应以人为本,关注百姓视角.
再次,对于发布信息的时间,政府部门可根据节假日设置专题,如春节期间可设置春运交通专题、防扒防盗专题,教育部门在开学前期开设教育收费项目专题等,利用节假日、纪念日等集中发布主题信息,形成强势,提供便民服务,沟通官民情感.具体到每天的信息发布工作中,政府微博应通过自身的平台优势或与运营商合作,分析受众较为活跃的微博时间段,对于自身设置的议程,做到有的放矢,最大程度的吸引受众.至于发布的频率,政府微博应努力做到更新日常化.部分研究者的调查得出,受众认为正常情况下每日三至五条的微博更新量较为适合.
最后,作为政府微博,严谨、庄重、准确的硬性要求不可放松.但为了更好的拉近与受众的距离,政府微博需要改变官话、套话连篇的表达方式,切忌忽略微博作为社交媒体的属性.政府微博也可以适当的运用“给力”、“鸭梨”等网络流行语,或“哦”“呀”“呵呵”等充满亲近感,甚至是“卖萌”的语气词,来改变古板冰冷的面孔.这方面“成都发布”做了较早的尝试,并且得到了受众的肯定,取得了良好的效果.
(三)善管――强化政府微博的制度建设
政府微博的健康发展需要相应的制度做保障.善管政府微博,可以考虑从立法的角度,推进相关制度的建设.通过法律或行政条例保障政府微博在参与政务活动中的合法和权威地位,完善政府微博的注册认证机制、信息发布机制、人员负责机制、工作绩效机制等,推进其制度化、规范化发展.目前的政府微博多由各地宣传部门的工作人员负责管理和经营,而没有专门的经营人员和团队.笔者认为,对于微博这一专业化与草根化集于一身的新型媒体,出台专门的管理办法、采用专业的人员进行管理,可以促进其良性发展.这里不妨借鉴一下国际和国内已有的经验尝试.“英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家.英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》,供各级政府部门参考.虽然这份指南不具有强制性,但仍然具有很强的借鉴意义.”[3]在20页的使用指南中,提供了一套比较完整的政府微博管理及使用方法,包括使用Twitter的目的及评价方法、使用过程中的风险管理、有效管理和推广办法.美国总统奥巴马更是拥有一支专业的微博管理经营团队,不仅利用Twitter维护自己的形象,而且有效的进行政治信息传播,为自己赢得了不少的支持者.在我国,一些省市也纷纷出台政府微博的管理办法等相关文件,规范政府微博的运行机制.江苏省南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》.佛山市南海区也发布了《关于加强本区政务微博建设的意见》.2011年4月2日,浙江省海宁市政府信息公开网发布《关于启用微博公文的通知》,在全市司法系统内推行微博公文.
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本篇论文来源 http://www.sxsky.net/chuanbo/gbdsyw/390765.html
参考文献：
[1]潘绅姝.我国政府微博现状分析及建设思考[J].今媒,2012（6）.
[2]相德宝.政府微博传播的传播特征与策略――基于2011“两会”新浪微博的实证研究[N].同济大学学报,2012（23）.
[3]唐亮.政府微博发展的理性思考[J].新兴传媒, 2011（6）.
[责任编辑：传馨]
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