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摘 要 ：彩铃业务在中国的兴起历史不长,却已经迅速打开了市场,但是,对于彩铃传播的特征分析,可以发现,其实彩铃始终是以强制性传播的面目出现,从强制性传播的角度看去,更加有效的传播必将伴随着传者受者双方主体自律意识的成长,这就为我们提供一种非常好的借鉴之道,用来解决或显或隐的强制性传播.
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关 键 词 ：彩铃；隐性；强制性传播；主体自律
作者简介：高丹,女,汉族,1988年4月,重庆人,四川大学文学与新闻学院新闻学专业2010级研究生.
[中图分类号]：G206.2[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2011)-19-0171-02
一、彩铃业务的兴起
彩铃的英文全称是Coloring Ring Back Tone,也称个性化回铃音业务,由电信运营商、ISP、ICP共同开发和实现.用户开通这项业务后,对方在拨打该用户手机等待接通的时候,听到的就不再是“嘟等嘟等”的传统回铃音,而是该用户所设置的音乐、音效、歌曲、影视人物对白等,简而言之,彩铃业务是一项由被叫用户定制,为主叫用户提供替代回铃音的业务.
彩铃业务于2003年5月在中国起步,到2004年,彩铃业务市场规模为10亿元,用户超过3400万,截止到2005年6月底,国内彩铃用户数量已达到6800万户.单从这一项数据就可看出,彩铃业务的市场前景是广阔的.
彩铃业务是有偿服务,客户使用本业务需要缴纳的业务资费由功能费（按月收取）与信息费（以回铃音数目计）.鉴于对于用户的低门槛设置,保证了所有用户均可以享受这项服务,回铃音的主动设置彰显个性,整体生活环境氛围也无形中推动了彩铃业务的普及,使得彩铃传播一时间迅速风靡起来.
二、彩铃传播的特点
第一,多姿多“彩”.
彩铃业务可以让用户根据不同的来电设置不同的彩铃,实现了给不同人设定不同的彩铃；可以向用户提供各种彩铃,音乐、音效、歌曲、影视人物对白、笑话,实现了用户的广泛选择；还可以提供时间限制业务,实现了在不同的时间听到不同的彩铃.
第二,传播模式上的强制性.
被叫设置主叫听的传播模式,只要被叫设置,主叫便不得不听,不同于已经成为传播学主旋律的交互式传播,彩铃传播是强制性传播,这是由其所在平台决定的,是不可避免的局限性.
第三,传播效果的有限性.
彩铃传播的平台是手机,而接打铃响不过三的原则应该把握,那就意味着在一般情况下,主叫能够听到的彩铃声音是不太长的；而由于个人喜好的问题,彩铃不合自己胃口也常见,所以,彩铃传播的效果一般.
三、强制性传播
关注强制性传播在当下各媒介争取更大生存空间的时刻尤其具有意义.本文所谈的强制性传播是这样一种传播,当受众不愿接受传播内容时却无法回避传播过程.显性的强制性传播在实际中并不多见,仅仅如公交上的移动电视、彩铃传播等,而这些都有一个明显的特征,就是以其传播内容来填补原本无聊的时间空间；而另一种传播,隐性的强制性传播,由于其大面积的覆盖,导致受众同样无法回避,如主流媒体的传播,无论电视台、电台、报纸、网络、新媒体.当然,即使是本文所说的强制性传播,无论显性隐性,受众仍然具有一定的选择权.
当受众自以为在传播中具有举足轻重的地位的时候,其实,已经习惯了在隐性的强制性传播的信息中生活.“尽管人确信自己的心理活动是自发的,但实际上却是在某种特定环境的条件下,由他人而不是自己施加影响的结果.”一种心理惯性的影响,一种外在的干预,一种自己意识不到的强制,精神分析学家弗罗姆如是分析.信息强迫症即是一例,对信息的渴求使受众不知不觉地接受了强制性传播,甚至,以自己拥有的选择权自我幻想式的消解了隐性的强制性传播的实质.
而强制性传播,是必需的.不仅仅在于填补无聊,更在于,这是媒介的深层次属性,更是受众的普遍心理默认,也就是说,双方在互相谅解的基础之上订立了契约.契约保证了强制性传播以另外一种面貌出现,譬如传播内容的合理、尊重受众视听习惯、满足受众需求等,种种尊重传播规律的表现,恰好隐藏了强制性,使得强制性传播更加隐性.
四、主体自律的必要性
强制性传播中的主体,包括了传者和受者,作为契约的双方,已经解除了传授的主客关系,在主体间的对话中,自律成为了双方必须把握的准则.
这
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