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[提要] 本文通过分析大学生选择网络购物的原因,提出针对大学生群体网络购物的营销策略,为网站、商家提供策略分析,以促进网络购物在大学生群体中更好的发展.

关 键 词 ：大学生；网络购物；营销策略

中图分类号：F7 文献标识码：A

原标题：浅析针对大学生网络购物的营销策略

收录日期：2013年3月11日

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示,到2011年12月底,中国网民规模突破5亿,其中有过网购经历的人突破1亿人,交易规模达到2,500亿元.然而,从年龄方面来看,过去五年里10～29岁群体互联网使用率保持高速增长,此年龄段群体以企业白领与大学生为主.从学历方面来分析,大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达到96%,说明以大学生为主的人群中几乎全部都已进入到了网络世界.作为“高触网”的当代大学生,伴随着网络和电子商务的飞速发展,这一高学历群体已经成为网络购物消费者中的领导者,尽管在校期间消费水平受到限制,但当他们走进社会,获得一份高于社会平均水平的收入,这将打破他们消费上的资金短少限制,那时他们将会把网络购物带入一个全新的时代.

一、大学生选择网络购物的原因

大学生消费群体的消费呈现个性化与多样性,每年校园都会有源源不断的大学生进入,构成稳定的大学生消费群体.大学生处于成长的青年时期,富于创造性和挑战性,对新鲜事物充满敏感与好奇,他们追求独特和个性.大学生存在沟通交流、休闲娱乐、个性表达、学习提升、网上交易等网络消费心理,每一种网络消费心理都对应不同的网络消费行为.大学生通过网络购买的商品和服务有书刊、小饰品、服装、电子商品、网上游戏服务、网上票务服务等,其构成呈现出多样化特点.

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从大学生网络购物的心理特征来看,他们中的大多数对价格十分敏感,无论是进行网上购物还是传统形式的购物方式,价格始终都是影响消费者购物行为的主要因素.大学生选择网上购物的重要原因之一也是看中了网购商品的价格低廉,这与他们现阶段的消费水平有着密切的联系,而网上购物正好与大学生追求物美价廉的消费主张相切合.

省时省力、方便快捷也是大学生选择网上购物的另一主要原因.大学生这一高学历群体除了学习,更需要注重提高自身能力、积累经验等全面发展,这些因素需要大量的时间和精力的投入,所以网上购物给大学生提供了一个很合适的消费平台.在网上不仅可以买到比较好的商品,送货上门,还大大节约了逛商场的宝贵时间,与传统的购物形式比起来,他们更愿意进行这种全方面服务的消费方式.

总之,大学生选择网上购物的原因很多,并且从调查结果来看,大学生是体验型消费者与探险型消费者的结合体,他们不仅重视商品的价格、购物的方便快捷,而且在选择商品服务中表现出了一部分的随意性,一部分的针对性,也存在一定成分的冲动性,他们对网络购物存在的安全隐患、反应不够灵敏等问题有着敏锐的洞察力,所以商家应该结合大学生自身特征采取高效的网络营销手段,使网络购物在最短的时间内全面融入到这个高学历、未来高收入的群体.

二、针对大学生群体网络购物的营销策略

作为互联网的最大用户群,大学生已表现出鲜明的消费特征,在网络购物领域中起到了至关重要的作用.为此,商家必须明确定位,因地置物,跟踪大学生现在与将来的需求动向,选择与自身发展相符合的领域进行专业化经营,培养自己的核心竞争力,吸引大学生形成长期的网购依赖性,以此积聚大量的顾客规模.

1、价格策略.对于网络购物而言,其因为价格低廉而有着强大的生命力.网购节省商家中间环节的支出,还大大降低了商家的促销费用,所以商家应采取有吸引力的降价营销策略,提高网站在消费者中的信誉度.

首先,低价策略.作为消费者的大学生,经济能力有限,对网上商品的价格比较敏感,所以商家必须采取间接的折扣策略与直接的低价策略,这有助于商家在获利的同时吸引更多的大学生消费者,提高自身商品的市场占有率.

其次,团购定价策略.大学生作为当今时代时尚、电子数码的带头人,他们是各种新型商品的主要消费群体,商家可以打造适合大学生消费群体的团购项目,比如外出旅游团购、美容美发团购、饮食团购,等等.实现团购商品的本地化、区域化以及同城化,这将大大降低网络购物的中间成本,如物流成本.有利于实现规模经济的扩大,让大学生切实感受到网络购物的实惠和便利.

再次,拍卖竞价策略.大学生的自由支配时间比较充足,网上拍卖的形式可以让他们参与商品竞价,能够体现出大学生消费者在商品定价中的主动性,同时有利于商家对目标市场的进一步了解.

2、提供与大学生消费群体相符的个性化商品与个性化服务.网络商家应该充分发挥互联网的营销优势,借助网络的沟通功能,深刻掌握消费者的实际需求以及具体的变化,提供一些附加值较高的商品信息,让网络消费者通过互联网这个群体平台参与到商品设计与开发的过程中,让生产者、销售者与消费者一起来创造满足消费者自己的个性化商品.因此,设计个性化商品,提供个性化服务也就会成为营销工作中的一个重点.

要针对不同的人群设置不同的销售品,对大学生这个追求时尚与前沿的群体而言,就要结合他们的购物习惯和特征选择一些比较新颖,可以代表时尚发展潮流的、最恰当的商品进行网上出售,从而吸引网络消费者的眼球.

商品如何摆放、如何规划也将影响到大学生网络购物的选择,在虚拟的网络中,商品的摆设已经不足以表现它应有的特性,只能通过一些抽象的说明或图片展示来显现其特点,这就使得在网上进行消费的人群对商品存在疑虑,无疑这将影响到它的销售,所以商家在网上展示商品的时候要尽可能地把一些虚拟的东西现实化、个性化.

3、保障交易安全,提高信誉,改善物流.针对网络购物中针对大学生消费者对网络购物的平台——互联网存在的信息安全性,行业规范性,物流配送及时性等问题的担忧,商家应该着重互联网在这几个方面的建设与改善.进一步完善交易安全技术,设计易于操作的程序；提高商品质量,确保商品的真实性,购物网站应严禁商家通过托人假买、卖家交换等手段来积累“信誉”；与优秀的快递公司进行合作,降低物流价格,提高配送服务质量,使消费者真真实实地感受到网络购物的安全、快捷、方便,他们才会欣然接受这种新型的购物方式,真正将其融入到日常生活中,进而使网上购物进一步发展.

三、大学生网络购物前景展望

虽然国内的网络购物市场仍然存在一些问