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[提要] 今天我们会发现植入式广告在我们的生活中无处不在,但我国相关的法律法规却未对其进行有效规制,使其在运行过程中存在不易监管、责任不明等情况.本文对植入式广告进行分析,希望可以找出解决监管等问题的方法,规范我国广告市场,使其可以良好地发展.
关 键 词 ：植入式广告；弊端；解决方法
中图分类号：D922.294 文献标识码：A
收录日期：2013年4月20日
一、植入式广告概述
植入式广告（Embedded Advertisement）又被称为植入性营销（Product Placement或Placement Marketing）、商品植入（Product Integration）、品牌植入（Brand Placement）或秘密营销（Stealth Marketing）.到目前为止,植入式广告的定义颇多,涵盖的范围也不尽相同,但概括起来可以认为,植入式广告是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等有意且不醒目地加入任何形式的传播媒体中以达到宣传效果,同时传播媒体可因此获得相当的对价.
（一）植入式广告的起源及泛滥.世界上最早的植式广告出现在《大力水手》漫画及卡通影片中,1929年1月17日的美国《ThimbleTheatre》连环漫画推出《大力水手》漫画一问世便大受欢迎1933年由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的电影短片《大力水手》风靡全球.随着影片的热播美国人普遍培养了吃菠菜的习惯,罐头菠菜热卖.《大力水手》中的菠菜成为世界上首则植入式广告.
我国最早的影视作品植入式广告是在20世纪九十年代初的室内情景剧《编辑部的故事》中随片出现的百龙矿泉水壶.
近年来,植入式广告在我们的生活中出现的频率越来越高,使得大家对于植入式广告从最开始的新奇到现在的无视甚至厌烦,其发展速度之快让许多媒体经营者看到了商机开始将植入式广告作为传播媒体收入的主要来源来经营.
(二)植入式广告的特点
1、植入式广告是商业性广告的一种.根据我国《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒介和形式直接者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告.”商业性广告具有四个特点：（1）广告的对象是广大公众；（2）广告的内容是有计划地向公众传递一定信息；（3）广告的手段是通过一定媒介进行；（4）广告的目的是为唤起公众对某一品牌的关注.植入式广告符合广告的基本要素：它有较为明确的广告受众,例如影视观众、书籍的读者；具体的广告内容将商品或其品牌放入到媒介内容当中引起受众的注意,例如在影视作品中显现品牌名称展示产品功能等；独特的宣传媒界影视作品、电视栏目、书籍杂志、手机短息等等都可以成为植入式广告的媒介,而且随着科技的发展还会呈多样化的发展态势；清晰的广告目的“其目的是增添媒介环境的真实性提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者”.而且植入式广告需要支付一定费用给传播载体.可见植入式广告属于商业性广告的一种.
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2、植入式广告的隐蔽性和亲和性.植入式广告所推销的是一种隐藏的广告信息,相对于常规形式的广告植入式广告没有那么浓厚的广告色彩.在现代社会人们对广告有很强的反感并对广告加上强烈的过滤网,一旦感觉到是自己所排斥的“广告”他们就会条件反射性地把广告无情地挡在心灵大门之外.它对消费者心理的影响程度包括记忆率、好感率、到达率都要比普通广告好.
3、植入式广告成本低,宣传影响面大.一般电视台的广告时间短、收费高、植入式广告时间长、出镜率高、覆盖范围广,价格却可能比传统广告还便宜.同时,由于植入式广告不是独立的广告片,不占据特定的广告时段,可以规避种种对于广告内容、时长、数量等进行限制的政策.
4、植入式广告的媒介形式新颖多样.除常表现在影视作品中外还表现在电视节目交融式传播、游戏娱乐式推广、短信散弹式广告潜入和博客、网络论坛、书籍、杂志等平面媒体广告植入、即时通讯产品中植入、歌曲中植入等形式.
二、植入式广告的负面效果
植入式广告的负面效果不仅在于粗制滥造的植入式广告侵害了观者的合法权益,也在于它使得传统广告的生产消费的一系列的破坏.
（一）对消费者权益的损害.我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告.大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告.”植入式广告失去了其作为商业广告的标识,使大多数人无法判断现在看到的是否为植入式广告,这很可能会侵害观者的合法权益.大家都会有一种体会就是当我们在看电视剧时广告时间我们都会干些别的事情如：换台或喝水等.但植入式广告的隐秘特性,却让我们在不知不觉中看到了许多的广告并对我们产生影响.广告的可识别性是对消费者在广告活动中的权益进行保护的第一步,也是极其重要的一步.植入式广告的隐蔽性会侵犯受众对于广告的知情权、选择权.这使得即使消费者的合法权益由于植入式广告遭到侵害时也无法找到正确的途径来维护自己的权益.举例来说：当我们走进电影院,花了100元来观看一部影片,一部影片看下来除了琳琅满目的广告,我们的脑中对于这部电影便没有了其他的记忆,这显然是对观影者合法权益的侵害,但我们又如何维护自己的合法权益呢?
同时,由于制作人因情节需要对产品或者品牌加以夸张甚至扭曲的宣传会对一些判断能力较低的受众产生很不利的影响,使得他们去购买相关产品或者模仿类似情节,这些弊端在植入式广告隐蔽的特性保护起来,使得我们防不胜防.以2012年的情人节档电影《我愿意》来说,其首周1,970万元,次周4,100万元,第三周1,450万元,第四周4,000万元,总票房已过亿元,对于一部投资仅有3,000万元的小成本电影来说,这部电影的票房算得上十分不错,但是观后,很多人的感想是：“征婚都上百合网,买菜都上一号店,饮料都喝红牛,存钱就办招商金卡,手表就买VL,面包就吃宾利,开车就要长安,钻戒就买IDO,等等”然后就是“没有钱,就谈不起恋爱”的扭曲的爱情观,单说电影本身所反映出来的爱情观显然是让人完全不能赞同的,那些看似所谓的“高档次”商品又会让多少人争相模仿. （二）对广告规制体系的损害.放任植入式广告而不对其规制,会使传统广告受到较多的规制,而植入式广告则处于监管空白的情况下,这种不平衡性会导致植入式广告的泛滥,广告规制体系形同虚设.这不仅会使得一些电视节目为了多得赞助,会不惜为赞助商多提供植入式广告,使节目中充斥着大量的植入式广告,这严重地侵害了观看者合法权益.同时,就特殊商品和服务的广告发布标准而言,对植入式广告的网开一面也存在问题.如烟草广告《广告法》第18条明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告.”国家还制定了一系列配套法规,对利用大众传播媒介变相发布烟草广告的行为进行约束.不仅如此,发布上述商品或服务的广告,还有一些特殊标准,如必须标明广告审查批准文号以及“吸烟有害健康”等警告语,还有一些禁止性行为.这是在“硬广告”中必须得到贯彻落实的,但在植入式影视广告中,由于广告的隐蔽性,造成广告审查环节的缺失,使标准在这类广告中无法落实.
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三、我国对植入式广告的治理
植入式广告能发展到今天不被淘汰就有其必然性和积极意义,所以对于植入式广告我们应对其未来的发展进行规范使其进入正常有序的轨道.由于植入式广告的经营运作涉及广告主、影视节目制作方、观众等多方主体,他们之间利益关系错综复杂,所以通过以下几点来对其进行规制：
（一）市场机制作用.植入式广告在发展过程中表现出的无序和泛滥等与作为消费者的观众权益之间存在很大的矛盾冲突.这需要各方主体尊重市场规律,理智抉择并加强自我行为约束.如果影视作品植入广告过多过滥,不顾剧情生拉硬套强行植入,挑战观众的情感底线,破坏观映美感,必将导致观众反感愤怒,引发观众和社会对制片人、导演的谴责抵制,其中的演职人员形象也会受损,最终使广告主得不偿失.舆论谴责、票房惨淡、艺术不佳、形象受损、品牌遭弃,这些足以促使广告主、制片方以后慎重行事,不断改进.对于制作方来说,其更为根本的制胜之道在于立足长远,尊重观众,尊重艺术,多出佳品；对于厂商来说,他们也要注意选择更易于被接受的方法和途径来建立保持与消费者的联系和感情.所以作为商业活动的重要组成部分广告也应当受到市场本身的调节.
（二）加强政府管理职能.按照《广告法》等现行法律法规的规定,工商行政管理部门作为商业广告运营的监管主体,也应当对植入式广告进行管理.同时,植入式广告是一种新兴广告形式,由其自身特点和运营机制所决定,包括广播电视电影管理机构在内的其他职能部门应密切配合,发挥各自的技术和人才优势,在涉及各自职能领域内做好管理工作.可以考虑由国务院较高层级的部委统一协调,由工商行政管理部门作为主管单位,联合新闻管理机构、广播电视电影管理机构、税务等有关职能部门,在现行法律法规授权范围内明确执法监管主体和职能分工,发布有关行政管理规章和命令,规定明确具体的管理和执法措施,使包括广告管理制度规范在植入式广告的运营中得到有效落实.
（三）注重行业自律.对于植入式广告的规范和治理,应该在合理有效的行政监管的基础之上,更加注重提高和发挥行业自律的水平和作用.在这个过程中,中国广播电视协会、中国电影发行放映协会等一些商业和行业组织等社会团体和行业协会应该积极活动,发挥其技术和组织优势,就一些专业问题展开研讨,研究制定有关的行业标准和示范性行为准则,倡导健康的从业道德风尚,建立和维护与社会大众的良性互动关系,使整个行业
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（四）完善法律规范体系法治.对于有关法律法规的进一步修改完善是保障植入式广告健康发展,维护社会大众消费者权益的根本之举.具体可从以下几方面入手：第一,在植入式广告的内容方面,应该有思想性、艺术性的要求,注意维护国家基本法律制度和社会公序良俗.明定植入式广告禁入的影视文化作品形式和类别；明定植入式广告不得涉及的产品类别；明定植入式广告不得包含的违法性内容；设定植入式广告的设计制作准则；第二,在植入式广告的审查管理方面,要根据其自身特点和经营运作机制的特殊性,明确管理主体和职责,制定有针对性、可行性的行政管理执法手段和惩戒措施；第三,要通过广告法的修订,并结合《民法通则》、《合同法》、《侵权责任法》等已有的法律规范和制度,根据植入式广告自身特点和运作机制,建立合理有效的法律责任机制,保障有关法律权利义务调整模式的实现；第四,从消费者权益保护的角度来看,植入式广告的法律规制应该确立经营者的法定告知和说明制度,从权义主体、权义内容、具体方式、违法责任等方面加以明确规定.这是对于影视剧观众作为文艺作品消费者知情权的保障和尊重,也是进一步保障观众自主选择权与公平交易权的需要,使观众在购票入场前的订约过程中,就能知悉有关影片中的植入广告情况.
当然,国家立法毕竟是一个民主协商的过程,是一个需要经过多方协调和论证的过程,成本巨大、耗时颇多.在我国现行体制下,就需要发挥我国司法界对新生事物出台司法解释的传统和优势,同时行政主管部门也可以适时出台有针对性的规章,弥补现行法律监管制度的不足.
主要参考文献：
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