1“绿色营销”的意义及研究现状
随着经济和社会的日益发展，高增长率对资源消耗的不断累积，环境破坏、污染和失衡的问题日渐凸显，人类在面临着不断加剧的环境挑战。因此,各国都在寻求更加适应自然环境的发展模式，也就是绿色发展，在绿色发展的模式之下，我们需要遵循从“绿色生产——绿色营销——绿色消费”的理念，而“绿色营销”又是整个社会流通中的中间环节，既起着对“绿色生产”环节的承接作用，又起着对绿色消费环节的启下作用，因此“绿色营销”对于整个绿色模式的发展具有战略性和突出性的意义。
“绿色营销”在发展模式中扮演的角色越来越重要，也逐渐成为很多学者研究的焦点。李广培（2002）认为，“绿色营销”是现代市场营销中最具紧迫感和时代感的营销模式；张君红认为，“绿色营销”是基于环境保护基础下市场营销的产物，企业实施“绿色营销”也是顺应全球生态环境保护的必然选择，并且通过“绿色消费”环节中的影响因素，收入水平、受教育水平、性别、年龄和购买动机来分析我国企业“绿色营销”的推动策略；邓德胜（2004）认为，中国企业需要不断重视“绿色营销”的发展模式，政府首先需要从市场机制、法律法规和执法力度这三个角度去推动；杨春梅、陈立新（2005）提出21世纪发展的主流就是“绿色营销”，但目前中国“绿色营销”的发展仍然处于起步阶段；徐大佑（2007）重点阐述了“绿色营销”的发展阶段，然后通过不同的理论分析“绿色营销”模式的发展意义；魏满淘（2009）分析了“绿色营销”的内涵及其与可持续发展之间的关系，同时也提出了企业可持续发展的绿色营销策略；李名梁（2010）从文献梳理的角度总结了中国“绿色营销”发展过程中存在的问题；孙克俭（2012）认为，“绿色营销”有助于消费者、企业、社会和生态环境等相关利益方的统一，极大地促进了协调发展；赏万春（2015）分析沃尔玛在绿色营销上基于多方合作所采取的措施，从而促使沃尔玛“绿色发展”产生了重要作用。
以上文献大多是从理论的角度去分析“绿色营销”的发展变迁，运用实证分析以及国内国外发展模式辩证统一方法的研究较少。鉴于此，本文通过对“绿色营销”的实践模式进行梳理和分析，并通过国外企业“绿色营销”的发展模式类比中国企业的“绿色营销”，系统地研究和分析中国企业“绿色营销”的模式选择。
2“绿色营销”的内涵和外延
目前对于“绿色营销”的定义较多，主流的研究观点认为“绿色营销”是指基于环境保护意识下开展营销的一系列行为，从这个定义中我们可以看出“绿色营销”旨在对营销行为进行一定的“约束”，更加注重营销过程中对环境保护、生态平衡和资源消耗的把握和权衡，最终能够形成企业有利润、环境被保护、资源高效利用的良好局面。“绿色营销”的核心理念是重视生态环境的保护，通过“绿色行为”降低资源的消耗，协同“绿色生产”“绿色消费”实现人们对“绿色行为”的需求，从而为经济和社会的可持续发展打下坚实基础。
具体来看，“绿色营销”理念首先需要企业转变以往传统营销的思路，用一种更加前瞻性和长远性的眼光去看待企业的营销行为，转变企业以追求经营利润为核心需求的观念。从而将注重生态环境保护的责任方从政府和社会转变为政府、社会和企业，进一步提高企业注重生态环境保护、注重强化“绿色文化”、注重自律“绿色行为”和注重以降低资源消耗为基础的营销意识。最终能够实现环境效益、企业效益和消费者效益的统一，实现三者间的动态平衡.
3中国企业绿色营销的模式分类
综合来看，我国已经推行“绿色营销”的企业可以分成四类模式：一是主张生产绿色产品；二是通过区别与普通产品的价格制定来推进绿色产品的营销；三是投放绿色广告，提高消费者对绿色产品的关注度；四是强调与绿色合作商建立绿色渠道合作关系（如下图所示）。
3.1基于生产型绿色产品供应下的“绿色营销”模式
该模式强调绿色产品的供应是“绿色营销”的基础载体，没有通过绿色实体的产品，就无法深入地剖析和探讨“绿色营销”，从生产绿色产品的生命周期来看，基于生产型绿色产品供应主要可以分为绿色设计、绿色原材料采购、绿色生产、绿色包装、绿色物流等环节。
同时，该模式倡导产品在进行营销前，其每一个环节都应当充满“绿色”，并基于数学的测算模型来测算产品的绿色度，以此为接下来的“绿色营销”打下基础，整体的绿色食品参照农业部的“绿色产品”评价标准，通过限定化学合成物质、限定添加化学肥料、添加剂、兽药和其他有害于环境健康的物质来提高产品的绿色度。政府和社会还需进一步借鉴国外的绿色认证来完善“绿色产品”的认证评价体系，如“ISO4000环境管理体系认证”“中国环境标志认证”等，企业获得认证后应当主动在产生的全生命周期里主动发布有关绿色认证方面的公告，以努力实现履行保护生态环境的“绿色责任”。
3.2基于价格型的绿色成本和绿色定价下的“绿色营销”模式
该模式更主张通过“绿色营销”过程中的价费制定来冲抵产品从生产到现在整个生命周期中“绿色行为”的成本投入，将绿色原材料供应、绿色生产投入、绿色物流和绿色认证等过程中的绿色投入体现在产品的价格中，因此要略微调高产品的价格。国际上通用的做法也是允许符合“绿色生产”产品标准的价格比同类产品价格上浮一定的比例。经济学家哈曼博士曾经对绿色食品进行过价格研究，研究表明绿色食品的价格比一般食品约高50%～200%。从这个结论中我们也可以看出，绿色生产的成本投入是相对较大的，这也是为什么很多企业在推进绿色生产后又返回传统生产模式了。根据中国环境标志认证委员会对北京、广州、成都和武汉的消费者的调查显示，只有8%的消费者愿意为环境改善支付较高的商品价格，同一时期，上海商业经济研究中心也开展过一次“商业绿色营销”的消费者调查，调查表明仅有3%的被访者认为绿色产品的价格可以高于传统产品价格的31%及以上。
因此，我们也可以看出，现阶段很多企业和消费者都属于成本敏感型和价格敏感型，因此很多中国企业不断通过基于绿色成本和定价模式下的外延策略来推动“绿色营销”。主要包括：
（1）强化绿色商标对产品价格的外溢性。企业在“绿色营销”时强调绿色标志的吸引力，通过对产品生产过程中的绿色度外化，让消费者对整个产品绿色生产过程一目了然，从生产基地到原材料采购，再到生产过程，最大程度地扩大和宣传绿色产品的价值，增强绿色品牌的表现力，以提高因此带来的产品价格外溢的可接受度。
（2）通过对比为消费者科普绿色产品的价值。通过更多的科普形式让消费者认清绿色产品，缓解和降低绿色产品比传统产品替代物认知价值低的问题，从而最终促成“绿色营销”。比如，科普未使用杀虫剂的蔬菜和使用过杀虫剂的蔬菜外观、成色、口味和营养价值，让消费者认识到绿色产品本身的附加值。
3.3基于促销型的绿色广告投放下的“绿色营销”模式
绿色广告是一种可以加快促成“绿色营销”的最常见的手段，指的是通过电视、媒体和自媒体等媒介向消费者阐明生态环境和产品销售及服务之间的关系，倡导一种更加绿色的消费模式，并且进一步传递给消费者产品的绿色属性，提醒消费者有关本企业及产品的绿色表现，得以说服消费者接受和购买绿色产品。通过这样的广告行为促进“绿色营销”，并且培养消费者的绿色消费意识和生态环境保护意识，最终有利于人与自然的和谐发展。
同时，在投放广告时，也需注意本身广告的“绿色”原则，尽量通过合理的资源分配，以及合理化的广告成本测算，包括广告媒体的选择、广告印象的传递、广告接受度、目标客户群数量和广告价格等，以此最大化地减少资源消耗。
3.4基于绿色渠道型的建立与合作的“绿色营销”模式
能否有长久的、健康的绿色渠道合作是“绿色营销”的基础，企业在产品的整个生命周期中，要通过寻求具有较高绿色信誉的合作商，以维持和提高自身的绿色形象；在销售终端，也要选择以大自然为装饰基调的专营柜台、门面或者“绿色专营店”，便于消费者识别和促成“绿色营销”。
沃尔玛在开展“绿色营销”行为中，就善于通过与供应商构建绿色渠道合作联盟，最早之前，沃尔玛和保洁之间的合作被双方和外界认为是一场“零和”合作，在一开始的磨合期，确实也出现双方此消彼长的过程。但是随着合作的逐渐深化，双方的绿色供应链给双方带来了巨大收益，本身这样的合作也是以“绿色营销”为前提的“绿色非零和”合作。
4结论和建议
“绿色营销”的兴起和企业的长远发展是紧密联系在一起的，“绿色营销”可以不断增强企业在实际经营过程中的环保观念，还可以促使消费者自觉参与到生态环境的保护中去。
通过对“绿色营销”的内涵及其发展模式的探析，我们可以看出“绿色营销”在中国整体的发展轮廓，四种不同类型的发展模式共同构成了中国企业“绿色营销”的发展之路，每个模式之间各有侧重，且四种模式之间也存在相辅相成、相得益彰的关系。中国企业在推行“绿色营销”时，可以采取分步骤的推进方式，亦可四个模式整体共同推进，关键是要结合企业自身的优势和特征选择最好的切入点。
作者简介：陆烨文(1995-)，男，江苏南通人，本科在读，从事市场营销研究。
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