浅谈多品牌营销战略

时间:2020-12-28 作者:stone
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毕业论文

[摘要]本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例,探讨企业实施多品牌战略要抓住市场导向、需求差异、品牌规模,以及广告宣传等重要工作。
[关键词]多品牌市场需求营销战略

成立于1837年的宝洁公司(简称P&G),是世界上最大的日用消费品公司之1,在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司,拥有雇员近140,000人,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006财政年度,宝洁公司全年销售额近682亿美元,在全球“财富5百强”中排名81位。从1988年宝洁公司在广州成立了中国第1家合资企业——广州宝洁有限公司开始,在近210年的时间里,宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前,中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之1,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第2位,销售额也已位居前5位。宝洁在中国市场所取得的成功,与其采用的多品牌战略是密不可分的。
多品牌战略是指1个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采用多品牌战略的益处在于:首先,多种不同品牌可以吸引更多的顾客,提高市场总体占有率。多品牌战略在品牌的选择上,与企业市场定位紧紧结合在1起,每个品牌都有1定的特色,所有品牌拥有的顾客数之和,远远大于单个品牌的顾客量。其次,多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者,有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点,他们的需求是千差万别、复杂多样的,多品牌的产品能充分满足这样的差异。第3,实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制,提高企业工作效率。产品分类管理,使不同部门之间进行相互竞争、相互学习,能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争,能准确、清楚地发现自己在发展中的不足,及早发现并解决问题,有利于企业适应变化的市场。最后,实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去,即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉,减少了风险。
但是,企业采用多品牌战略受到1定条件的限制,不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看,多品牌战略的运用范围比较狭窄。1方面,企业树立多品牌的费用偏高,而各品牌之间并不能互相带动,这对企业实力是1大考验,实力弱小的企业是不敢问津的;另1方面,品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某1市场领域抢“饭碗”,会削弱本企业的竞争实力。实践证明,实施多品牌战略是个系统工程,需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中,需要注意以下问题:
1、多品牌建设要以市场为导向
多品牌战略如何适应市场需求,是企业面临的重要问题,它不是每个品牌独立面对不同的市场,而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统1目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点,采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品,所以,宣传广告称,“海飞丝”能使“头屑去无踪,秀发更出众”;“飘柔”可令“头发更柔更顺”;“潘婷”让头发“拥有健康,当然亮泽”。
2、实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位
要成功实施多品牌战略,就需要为每1个品牌找到自己的市场定位。“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁,而在于1个品牌能满足1种消费者需要。”宝洁公司多品牌策略的成功之处,表现在善于在1般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异,生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的6个洗发水品牌各有定位,巧妙互补。海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;“2合1”潘婷——健康亮泽,改善发质;沙宣——专业定型,动感时尚;润妍——倍黑润发,专为东方人设计;伊卡璐——天然植物,草本精华,小资定位。
3、实施多品牌战略既要考虑整体规模,又要考虑单个品牌的发展前景
品牌建设是需要大量投资的,没有1定的经济规模为依托的企业利润基础,是很难实施多品牌的。另外,每个品牌所面对的细分市场要有发展性,不要因为规模而导致在1个市场品牌数量过多,影响了单个品牌的成长。宝洁在1个市场推出品牌时,采用1个接1个的做法,每推出1个品牌之前都要作大量的市场调查,最后把品牌稳定在1个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品,“汰渍”销售量为此略有下降,但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。
4、多品牌建设必须加大广告宣传的力度
在日趋竞争激烈的市场中要使本企业的品牌占住脚,“好酒也怕巷子深”的观点逐渐被众多企业所认同。广告宣传的策划与传播,既要注意各品牌间宣传上相互联系,又要着重传播每1个品牌的产品个性,树立品牌形象。“碧浪”突出的产品清洁、清新、清香的个性特征;“汰渍”则意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒肤佳”暗示杀菌、永保皮肤健康舒畅。采用多品牌的企业在推出新品牌时要考虑能否为新品牌构想出1个独特的掌故,这个掌故应令消费者信服。宝洁每1个品牌都给目标顾客明确的信息,并不惜重金在中央电视台黄金时间进行大量宣传,产生了巨大的轰动效应,逐渐被目标顾客所接纳。
多品牌建设是为了树立良好的企业品牌,大多数消费者是通过宝洁的产品才认识了宝洁公司;当人们对宝洁公司的产品信任以后,宝洁又在广告中大力宣扬其企业品牌,把消费者的信任转移到宝洁这个企业品牌上,“宝洁公司的产品都是优质产品”。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌,再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升,形成品牌的“家族”。

参考文献:
[1]吴健安:市场营销学[M].高等教育出版社,2004(2)
[2]柳鹏程:多品牌策略的成功要素[J].企业改革与管理,2007.(5)
[3]商荣华:浅议多品牌战略[N].锦州师范学院学报,2002.(9)

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