解析商业银行客户关系管理论文

客户关系管理是商业银行近年来实施的一项重要管理战略，有效地促进了商业银行的市场销售能力。客户关系管理的主要功能是在大量的客户数据的基础上进行客户分析，从而提高商业银行的客户服务能力。客户关系管理已成为商业银行实施市场竞争的重要手段，对于促进商业银行的长远发展具有重要的现实意义。

一、客户管理的兴起

客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，它既是一种新型的管理模式，也是一种先进的经营理念。在本质上，客户关系管理是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目标。客户关系管理一般包括三个层面的内容：C—服务渠道管理，即进行市场营销的综合性和互动性管理；R—关系营造，即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；M—对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。客户关系管理起源于1980年提出的“接触管理”即专门收集、整理客户与企业联系的所有信息。1990年，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务。在业务需求拉动和信息技术推动下，经过二十多年的理论完善，接触管理演变为客户关系管理，并日趋形成一套完整的管理理论体系。

CRM的核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源，通过先进的IT技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究。CRM并不是一种简单的计算机软件，其本质是营销管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施予企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的各个领域。客户关系管理包括如下三层内涵：

（一）客户关系管理作为一种企业战略，以客户为中心指导企业实施全方位的管理，提高客户满意度和忠诚度，培育企业更强的客户吸引和维持能力，最大化客户的收益率。

（二）客户关系管理作为一种新型的管理机制，实施于企业的营销、销售、客户服务与支持等领域，优化资源配置，倡导企业与客户建立学习型关系。

（三）客户关系管理作为软件技术和应用系统，侧重实现对营销、销售、客户服务与支持以及信息管理的自动化，提高企业效益。

二、商业银行客户管理的内涵

银行客户关系管理就是指客户关系管理在银行经营中的运用。银行客户关系管理的核心思想是：客户是维持银行生存和发展的重要资源，对银行和客户间发生的关系要进行全面的管理；客户关系管理的核心体现是客户关怀，它贯穿于与客户接触的所有环节，包含客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程；作为客户关系管理理论重要组成部分的客户生命周期理论认为，客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就越大；客户关系管理主张从客户的角度来对银行流程进行重新设计和优化，主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部门，并以工作流经理代替传统的销售经理，以团队协作代替原有的职能分割。

银行客户关系管理系统一般由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三个部分组成。业务处理部分是银行的综合业务处理系统，包括柜面业务系统、信用卡系统、POS机系统和ATM机系统等；客户联系部分由呼叫中心和网上银行组成；客户关系分析中心以CRM中心数据库为核心，通过数据集成系统与业务处理部分联系，收集客户信息，同时为管理层和业务人员提供客户分析。

银行客户关系管理系统主要提供客户基本信息的管理和分析、信用分析及风险监控、商机分析及个性化服务等功能，同时有连接呼叫中心业务处理流程控制、网上银行业务处理流程控制、综合业务处理流程控制、银行卡业务处理流程控制、国际业务处理流程控制、中间业务处理流程控制，以及会计、统计报表等系统的接口。

因此，商业银行实施客户关系管理的条件：一是要有畅通的客户交流渠道，能够通过电话、传真、网络、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通，使客户经理全面了解客户需求情况。二是要能够实现信息共享，通过对各种销售活动进行跟踪，并以内部信息平台为媒介实现信息共享。三是能够对所获信息进行有效分析。四是能够对市场进行整体规划和评估。五是要能与ERP很好地集成，）睁销售、市场与服务的信息及时传达到后台的决策、财务、设计等部门，实现资源整合。

总之，商业银行客户关系管理的实现有赖于管理的改进和IT的运用，相应地，客户关系管理成功实现的关键要素可以从两个层面进行考虑：从管理层面看，企业需要运用客户关系管理所体现的思想推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；从技术层面看，企业通过部署客户关系管理应用系统实现新的管理模式和管理方法。管理的变革是客户关系管理系统发挥作用的基础，而客户关系管理系统则是支撑管理模式和管理方法变革的保障。

三、商业银行客户管理的功能

商业银行客户管理的实施有效地促进了银行运营功能的提高，增强了商业银行的整体运营能力，主要体现在如下各个方面：

（一）客户关系管理能够使银行更好地了解客户的真正需求，把握住客户需求的动态性变化，从而合理地调整自己的产品设计方案和市场营销方案。随着我国金融市场供求格局的变化，买方市场的特征已经初步形成，了解客户是为客户提供优质服务的前提。

（二）客户关系管理能够使银行对优质客户提供个性化服务，从而能够提高优质客户的保留率。未来银行业的竞争，不能仅以增加客户数量为目的，而应该通过客户价值细分，针对不同客户群体进行市场定位，实施一对一式的营销服务。一般而言，银行可以按照客户的贡献度将银行分为优质客户、主要客户、普通客户、限制客户和潜在客户。

（三）客户关系管理能够大幅度地提高商业银行的客户满意度。商业银行基于所掌握的大量的、翔实的客户数据和客户信息，运用数据挖掘和数据分析手段，为每一客户建立一套科学的个性化服务档案，并根据客户的各种需求提供个性化的优质服务，从而提高客户的整体满意度。

（四）客户关系管理可以增强商业银行的信贷风险防范能力。商业银行巨额不良贷款的形成，既有体制方面的影响因素，也有业务运作方面的原因。信贷市场是一个高度信息不对称的市场，而相比于客户而言，商业银行在信贷市场上处于信息弱势地位。客户关系管理的实施可以使银行及时了解客户信息的动态变化过程，从而提高信贷决策的质量。

（五）客户关系管理能够提商业银行的产品开发能力。中间业务是商业银行未来业务发展的一个重要方向，然而，由于起步较晚，传统的商业银行中间业务仅限于结算和代理等劳动密集型产品，而技术含量较高的资信调查、资产评估、个人理财、期货期权以及衍生工具类业务才刚起步，与外资银行丰富的业务品种相比还存在较大的差距。客户关系管理系统的实施可以使银行准确地了解客户的当前需求和潜在需求，为产品开发和产品创新提供有效的数据支持。

（六）客户关系管理能够大幅度降低商业银行的服务成本。客户关系管理拓宽了银行与客户的联系渠道，呼叫中心和互联网已经成为最广泛的客户关系管理联系方式，银行可以通过电话和互联网直接向客户提供服务，从而有效地减少商业银行传统客户服务过程中的人工环节。

（七）客户关系管理能够使商业银行充分挖掘客户的潜在价值。商业银行可以利用数据仓库的分层功能，对银行的个人客户、法人客户做到按照存款贡献度、贷款贡献度、综合贡献度进行细分。利用对客户余额和客户贡献度两个方面的综合信息，商业银行可以将个人金融高端客户定位为贵宾型客户和富裕型客户。对贵宾型客户可以提供以资产管理为主的高度个性化、贵宾式私人银行业务，以期将这批强势客户集聚起来；对富裕型客户可在负债业务基础上，提供个人信用贷款、组合贷款和投资服务，使这类客户创造的价值不断扩大。

四、商业银行客户关系管理的意义

客户关系管理是在电子商务的基础上发展起来的一种新的管理思想、方法和技术。作为一种管理思想，客户关系管理反映了以客户为中心的管理理念，要求企业通过与客户的密切联系与沟通，了解客户的需求，为客户提供个性化的服务，以实现客户的价值来达到企业发展的目的。作为一种管理方法，客户关系管理是指由客户获取到客户开发再到客户保留的一系列管理活动的过程，以求提高顾客的满意度。作为一种技术，客户关系管理又是一套专门的电子商务系统和软件。由于企业和客户之间存在着多种沟通渠道，每个接触点上都存在着大量的数据交换，如果不借助于计算机技术，就无法将这些数据转化为有用的信息和知识，客户关系管理也就无从谈起。

商业银行内部存在着显著的“二八”原则，即商业银行80%的利润来源于20%客户的创造。麦肯锡公司的相关调查显示，在中国商业银行这个“二八”原则的分布可能更加极端，只有4%的客户为银行带来80%的收益。在公司银行业务方面，我国商业银行的高端客户主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业、外向型企业、大型企业集团、高新技术企业；在个人业务方面，我国商业银行的高端客户主要指那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强的客户。

因此，客户关系管理在商业银行的销售管理中具有重要的现实意义，存在着巨大的价值拓展空间。客户关系管理的成败在很大程度上决定着市场营销的成败，从而决定着商业银行竞争能力的培育力度，最终决定商业银行的长远发展。