摘要：随着消费者消费习惯、消费方式的改变，人们越来越青睐于不受时空约束的网上购物，仅凭原有的单一渠道优势的传统零售商已经不能很好地适应新的市场环境的需要，高交易成本以及高通道费用的传统商业活动正在面临着前所未有的挑战。为了减少电子商务渠道对传统线下企业造成的冲击，本文试图探究促使渠道变革的原因，并结合电子营销渠道的特点分析了包括平台型电子商务和垂直型电子商务在内的两种电子商务运营模式，对未来渠道变革方向进行展望，希望能对企业的实践活动起到借鉴和参考作用。
关键词：电子商务传统渠道电子商务渠道
近年来，大型零售商凭借其销售渠道优势在供应链中占据主动地位，零售商买方势力不断增强，进而对制造商卖方势力形成纵向制约。与此同时，上游零售商还向下游零售商收取各种名目的通道费用，例如进店费、赞助费、新品上架费、咨询服务费、配货费和返利等等。加之，传统渠道存在着信息不对称、流通环节多、资金流转慢等诸多缺点，导致交易成本居高不下。传统的渠道模式已经不能适应新的市场环境的需要，电子商务渠道应运而生。
一、促使渠道变革的原因
近年来,随着信息技术的发展，电子商务渠道对传统渠道的冲击越来越明显。电子商务渠道打破了传统渠道级差价格体系管理和区域分工，提供了资金流、信息流的快速转移，极大地提高了经济效率，这种形势之下，传统渠道面临巨大的变革压力。在利润的驱动下，多数传统生产制造商纷纷试水电商建立了自己的网上直营渠道。生产商这样做的一个重要原因是，在仅有单一实体销售渠道的纵向结构中，大型零售商凭借其销售渠道优势在供应链中占据主动地位，向上游生产商收取大量通道费用。而传统信息技术和电子商务的发展改变了上游生产商的劣势，生产商通过建立网上直营渠道，这样不仅可以扩大市场份额，而且可以和下游零售商展开竞争，从而提高自己和下游零售商的讨价还价能力，增加自己的利润。
另一个重要的原因是消费者需求理念的变化。随着移动互联网时代的来临，消费者的消费习惯已然发生变化，人们更青睐于不受时空约束的网上购物。传统的实体店铺客流量、销售量逐渐降低，而销售量减少所带来的单位成本营运成本增加也会导致零售商的利润减少。所以传统渠道已经不适应厂商的需求，拥有较低交易成本以及低通道费用的电子商务渠道应运而生。
二、电子商务运营模式的内涵界定(平台电商和垂直电商）
随着信息技术和电子商务的发展，制造商建立网上直营渠道的成本大幅降低，从而为摆脱下游强势零售商的挤压提供了机遇。目前，对电子商务运营模式的研究主要基于以下两个热点方向：
1.平台型电子商务模式
平台型电子商务模式的主体是由除交易双方以外的第三方电子商务平台运营商搭建的，集展示、销售、支付、评价功能于一体，可为交易双方创造必要的商业环境以及提供相关服务来完成买卖双方交易。
2.垂直型电子商务模式
垂直型电子商务模式主要有两大特点：“专”和“深”。“专”是指集中全部力量打造专业性网络销售信息平台，对某一类行业重点做全面研究，例如旅游业等；“深”是指此类平台在专业的基础上对行业深入研究以提供区别于其他平台的个性化服务内容与盈利模式。
三、电子商务的演变趋势
随着互联网的发展，电子商务渠道在整个渠道体系中扮演着越来越重要的角色，很多传统企业纷纷建立了自己的电子商务公司，并利用线上流量为自己带来客户。但在网上购物时，消费者只能通过商家展示的信息来了解商品，无法触摸到真正的商品，因此，消费者会因真假难辨而取消购买行为。与此同时，生产商建立网上直营渠道会对实体营销渠道中的零售商产生冲击，由此产生渠道冲突。如何实现冲突的有效协调，已成为当前研究的热点问题，对于有意采用网络直销渠道的企业也有非常重要的指导和借鉴意义。
尽管B2C、C2C等在内的传统的电子商务模式极大的冲击着传统实体店铺的经营，但线上购买模式也仍存在着相应的劣势因此未来的零售业必然不是单纯的线下实体或者是线上的虚拟店铺，而是向着线上线下逐渐融合的O2O模式发展。对于商家而言，O2O模式可以为商家带来更多跨地域、无边界的宣传、展示机会，可以吸引更多新客户到线下体验店来消费；对于用户来说，一方面用户可以通过互联网在线上获取丰富的商品信息，方便快捷地完成商品的下单、支付实现商品的购买，另一方面支付完成后消费者可以凭借订单凭证选择在有效期内在线下实体店面享受服务，在为消费者提供高质量的产品、服务的同时也推动了企业高效运营与发展。
参考文献
[1]张屹山,高丽媛.制度变迁下交易费用变化的权力视角分析——对诺斯第二悖论的再认识[J].东北师大学报(哲学社会科学版),2014,(03):87-92.
[2]李媛媛.基于移动互联网的传统零售商渠道整合研究[J].经营管理者，2016（36）.
作者简介
宋洁涵（1993—），女，汉族，山东省威海市人，学生，企业管理硕士，单位：中国海洋大学企业管理专业，研究方向：企业战略管理。
林靖（1993-），女，汉族，河北省邢台市人，企业管理硕士，单位：中国海洋大学管理学院，研究方向：企业战略管理。
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