秒杀式营销下消费者的购买决策过程探析

秒杀式营销下消费者的购买决策过程探析

[摘要]秒杀作为一种新兴的网络营销方式正日益受到关注，但对于秒杀情境中消费者购买决策的心理过程及行为机制还少有研究。基于理论研究和实证分析，文章分析了秒杀式营销下消费者的购买决策过程，指出消费者参与秒杀有求廉、求同和求新3种动机；秒杀式营销下的消费者簇群可以划分为冲动型、理智型和摇摆型；秒杀情境下消费者存在计划性秒杀和即时性秒杀两种购买决策型态。最后，针对理论分析，提出了企业开展秒杀式营销的策略建议。
[关键词]秒杀；购买决策；消费者行为；网络营销
[中图分类号]F713.5；C939［文献标识码］Ａ[文章编号]1673-0461（2012）02-0016-05
一、引言
“今天你秒（杀）了吗？”仿佛已成为时下最流行的网络用语。“秒杀”这一称谓最早出现在网络游戏《红月》中，指一招制敌，一秒之内结束战斗，以其极端的战斗方式而得名，后来发展到网上竞拍、股票、NBA等很多领域[1]。而今，秒杀正作为一种崭新的营销模式日益受到关注。秒杀这种网络促销行为，因其能够在短时间内聚集大量人气，增加访问量，尤其是增加新顾客的访问量，所以对企业具有极高的商业价值[2]。而在吸引顾客回访方面，秒杀也有不俗的表现。有资料表明，开展过秒杀活动的淘宝卖家声称，秒杀除了在活动期间能为网店带来大量的浏览量以外，在活动结束后，浏览量和销售量比开展活动之前提高了50%[3]。
然而，必须看到，很多企业对秒杀这种现象尚停留在竞相效仿、片面追求企业利益，忽视消费者需求的层面，缺乏对秒杀本质的深入理解。比如著名的“肯德基秒杀门”就是一个突出的例子[4]。对电子商务企业而言，网上秒杀营销并非是网下商店中秒杀方式在网络环境中的简单复制，因为网民与网下商店的人群在年龄、文化程度、购物偏好方面都存在一定差异。从网上秒杀活动的前期策划，到活动的传播推广，再到活动中的氛围营造、互动沟通，直到事后的总结改善，企业都应该根据网民的行为习惯来思考每一个细节，否则就容易导致顾客不满意，产生负面口碑[5][6]。对于应用秒杀这一新兴营销模式的企业来说，秒杀式营销如何才能更具杀伤力？在不降低品牌形象的前提下，秒杀如何成为企业的“攻心战”而不是“价格战”？这些都是企业制定互联网营销策略必须思考的问题。
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。从已有学术研究看，对于秒杀情境中消费者购买决策的心理过程及行为机制还少有研究。因此，本文以网络环境为背景，旨在探析秒杀式营销条件下消费者的购买决策过程。具体来说，就是以网络消费者为对象，运用理论与实证相结合的方法对消费者参与网上秒杀活动的心理做出分析，为企业有效开展秒杀式营销提供策略参考。
二、理论背景
（一）秒杀
关于秒杀的含义目前学术界还没有统一的认识。从市场营销角度看，我们将秒杀界定为：秒杀是由网络卖家在某一时间点发布促销价格远低于平时市场价格的商品，吸引众多买家争相进行网上抢购的促销方式，是一种网络竞拍方式。竞拍与抢拍是两个完全不同的概念。竞拍是看谁出价最高，而抢拍是价格固定，看谁先拍到。淘宝网上的商家为了吸引消费者一般采用抢拍的方式。从这个意义上说，秒杀是从抢拍过度而来的词汇。
从企业方面看，秒杀是企业花费当前最少的成本获得最大关注度的促销战术。企业通过充分调动买家的好奇心、好胜心和博彩心理，促使其形成购买，以限时抢购赢得薄利多销。从消费者方面看，参加秒杀促销活动的主要动机是寻求低价商品，相对于传统的打折、优惠券、现金返还和特惠包装等促销活动，网络秒杀促销更能提升消费者的参与体验。秒杀成功者所获得的满足感，甚至远远超出了秒杀到的商品的价值。
（二）网络消费者的购买决策过程
消费者的购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品、品牌和服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程[7]。广义的消费者购买决策是消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最佳的购买方案及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。一个完整的购买决策过程包括以下几个阶段：

图1消费者的购买决策过程
在网络营销环境中，消费者的购买决策过程仍然遵循上述五个阶段，但是每个阶段都被赋予了新的内容：
1.问题认知
与网下环境不同，在网络虚拟环境中，引发消费者产生购买需求的外界刺激更多来自网络，主要包括网络媒体、网络社区和网上企业促销活动等方面的影响[8]。上述媒介单位的活动在很大程度上影响着网上消费者需求的确认过程。
2.搜集信息
在网上市场中，网络消费者的信息搜集活动更多地在网上进行。其信息来源可以概括为：一是网络个人来源，主要来自于个人在网络社区活动时其他网民提供的消费信息；二网上商业来源，即消费者从企业的网络广告、网上营业推广活动、网络公共关系活动、网上人员推销活动所获取的信息。三是网络公共来源，包括影响力日益强大的网络媒体、行业信息网等。四是经验来源，包括以前消费者的网上消费体验等。
3.评价备选方案
网上市场的消费者评估选择活动有了新的变化。网络营销过程中消费者一般不能直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对产品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。网络消费者的评估选择过程通常会受到各种以商品或服务为主题的虚拟社区及论坛上的网民评价或评论的影响。此外，一些网站的信誉评级系统也会影响到消费者的评估选择过程。
4.购买决策
与网下购买行为相比，网络消费者的购买决定依然受到他人态度和意外因素的影响，但其从众和冲动型购买行为却大幅减少，理智购买动机所占比重增大[8]。上述现象主要是因为在网络虚拟市场的特定环境下，消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。消费者在网上看到的都是商品的性能、质量、价格、外观、售后服务等客观理性的信息，这种环境会将消费者引导成为一个理性消费者，从而减少从众和冲动型购买发生的几率。
5.购后评价
由于网络消费者一般不能直接接触和体验产品，其对产品形成的消费预期更多地依赖企业对产品的描述。因此，开展网络营销的企业在对产品进行网上展示的时候，必须注意引导消费者对产品产生合理的预期，以提高客户的购后满意度。此外，网络消费者购后感受所影响的人群范围较网下大为扩展。传统环境中消费者购后感受所影响的人群主要涉及家人、邻居、朋友、同事等身边熟人，其范围相对有限；而网络消费者的购后行为不仅存在上述影响，而且这种影响会借助于网络的传播力量影响到所有该产品的网上消费者。例如，在很多网站上，产品下一般都有围绕该产品的用户评论和反馈，这些评论和反馈意见将影响所有到该网站购物的消费者态度，影响的范围大大扩展。上述现象的存在要求企业必须改善营销组合，努力提高客户满意度。
三、秒杀情境下消费者购买决策过程的实证分析
（一）研究方法
本文通过定性访谈和问卷调查的方式采集数据，对秒杀情境下消费者购买决策过程进行分析。首先在文献研究的基础上，对6名具有网上秒杀经历的消费者进行访谈。通过询问“为什么参加秒杀活动？”“在秒杀活动之前就确定了需要该产品了吗？”“参加秒杀活动很在意结果吗？”“对秒到的产品满意吗？”等问题来了解消费者参加秒杀活动的心理。在定性访谈基础上，根据消费者的购买过程，从购前、购中、购后的顺序编制调查问卷，问项采用李克特5级量表。经前测后展开正式调查。采用电子邮件调查方式，经过近一周的时间，共回收问卷131份，其中有效问卷118份，问卷有效率为90.8%。
（二）数据分析及结果
1.消费者参与秒杀的动机
通过对涉及秒杀动机的3个问项即“因为价格便宜参加秒杀活动”、“因为朋友参加所以参加秒杀活动”、“因为秒杀活动新颖时尚所以参加”等进行统计分析，发现在118份全部样本中，分别有107份、96份、99份样本在上述问项上的打分超过3。由于采用5级李克特量表，打分情况反映出这3个问项获得了消费者较高的认可。据此，我们认为消费者参与网络秒杀主要有三方面动机（参见图2）：一是求廉动机，即价格因素在秒杀活动中同样是影响人们购买决策的重要因素；二是求同动机，随着人们社会意识的增强，群体认同感在影响购买决策过程时发挥了越来越大的作用，参与秒杀的消费者也受到群体因素的很大影响；三是求新动机，追求新颖是现代社会消费的显著特点，参与秒杀的消费者通过追求新颖和刺激获得了购物的满足感。
2.秒杀式营销下的消费者簇群型态
基于对样本数据的分析，我们发现在秒杀情境下消费者簇群呈现出三种典型型态（参见图3）：冲动型，占36.4%；理智型，占33.9%；介于两者之间的摇摆型，占29.7%。具体分析如下：
（1）冲动型消费者。这一类消费者的购买行为通常没有计划性，表现为很强的即时性，事先没有计划好，也没有经过深思熟虑。冲动型的消费者更可能是被商品的从情感上所吸引而迫切想要得到满足。参加秒杀活动的消费者多数是冲动型的消费者，他们对于参加秒杀活动，上架的产品信息等完全没有了解，只是受到外界刺激比如秒杀的醒目宣传，朋友的影响下参加竞买，对于秒杀成功与否也没有太多要求。
（2）理智型消费者。理智型消费者往往是根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质不充裕时，理智型消费者追求的是商品价廉物美、经久耐用。这类消费者的购买行为往往具有计划性，在收集分析信息后，做出合理的购买决策。对于秒杀，一些人简单认为参加此类活动就是冲动性购买，与理性消费相违背。其实不然，在笔者的定性访谈及问卷调查中均发现：有相当一部分的消费者在秒杀活动开始之前就已经明确了自己需要的商品，并且事先做好了信息收集，软硬件准备等工作，以求顺利达成目的，秒到心仪的商品。
（3）摇摆型消费者。摇摆型的消费者是介于上述两种类型中间的一种消费者簇群类型。这类消费者同时具有冲动型消费者及理智型消费者的特点，因此还可以成为两者兼备型消费者。在不同的购买情景中还可能表现为不同类型的消费者。这类消费者在秒杀活动中也占有一定比重。
3.秒杀式营销下消费者的购买决策型态
秒杀式营销下的消费者的购买决策过程仍然遵循消费者购买决策过程五阶段经典理论。秒杀过程虽然短暂，但仍包含问题认知、收集信息、评价备选方案、购买决策和购后评价这一完整的过程。只不过在这5个阶段中，每个过程所持续的时间及所倾注的精力不同。结合本次市场调研，可以把秒杀式营销下的消费者的购买决策型态分为计划性秒杀和即时性秒杀两种不同的模式。
（1）计划性秒杀。计划性秒杀是指消费者有计划的、有针对性的参加秒杀活动。在这样的决策过程中，消费者在秒杀活动前就已经明确了自己的需要，就有了明确的问题认知，并为了满足自己的需要进行信息收集。在信息收集过程中，消费者会对举行秒杀活动的网站、上架的商品、店铺信誉等进行全面的分析衡量。然后，消费者积极的参加秒杀，因为事先做好了充足的准备，所以在秒杀时相对自信，不会感到很紧张，对于秒杀的结果也能坦然面对。往往是理智型的消费者才会有计划性的秒杀购买决策过程。在计划性秒杀过程中，消费在购前的问题认知、信息收集、方案评价阶段所用的时间较多，倾注的精力较大，购后得到满足的程度较高，出现后悔的可能性减小。
（2）即时性秒杀。即时性秒杀是指未经考虑、更情绪化的一种秒杀购买模式。在这类购买决策过程中，消费者会购买一些事先没有计划或需要的产品，因此也可以称为即兴秒杀。在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但是消费者并非完全失去理智，在购后重新评价产品，还有可能对产品感到满意。即时性秒杀过程也同样包含完整的购买决策过程的五个阶段，只是各个阶段在整个过程中所占的比重有所不同。在即时性秒杀的购买决策过程中，消费者秒杀前没有对问题的明确认知，不明确自己是否需要上架的商品；不会对产品的信息、商家信誉等进行有效的信息收集。只是出于无意，没有计划性的参加秒杀活动。对于即时性秒杀的消费者，在秒杀时往往会很紧张，购买后花很长的时间用于评价产品，可能会对秒到的产品满意，但更多的往往是不满意，对购买行为感到后悔。具有即时性秒杀购买决策过程的消费者大多属于冲动型消费者。
相对于计划性秒杀，即时性秒杀的风险更大。因为即时性秒杀不仅包括所有购买行为都有的经济风险、社会风险、效用风险，还包括所带来的更为强烈的心理风险。因此，如果从消费者角度考虑，应该对即时性秒杀加以适当的限制，即控制在个人承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于企业开展秒杀式营销而言，一定程度上促使消费者参与即时性秒杀，则可以有效的的促进商品销售，甚至增加额外销售。在本次市场调查中，两种类型的秒杀购买决策模式都占有很大的比重，如何调动消费者参与即时性秒杀是企业开展秒杀式营销工作的重点。
四、基于秒杀式营销的企业营销策略建议
秒杀式营销在创造营销实事件、吸引消费者[球方面无疑具有具有独到的价值。但是，企业要利用好这一新型促销工具，必须要对消费者行为有深入的理解和把握。结合本研究关于秒杀情境下消费者购买决策过程的分析，我们认为企业应从以下几个方面着手开展秒杀式营销活动，以最大限度利用这一新型营销利器。
（一）针对消费者参与秒杀的不同动机制定营销策略
在秒杀式营销中，企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果[7]。针对消费者的求廉动机，企业应在上架商品的选择上独具匠心。商品价格相对于市场价格要让消费者有心理“落差”，但是同时必须对商品严把质量关。低价往往容易让人联想到“一分钱一分货”、“低价低质”，要让顾客成为回头客，就得以优质服务和产品质量赢得顾客的好评。针对消费者的求同动机，企业应注意网上的促销宣传，特别是在虚拟社区或论坛上进行商品诱导，增加醒目的旗帜广告宣传等，激发消费者心理上的从众感，产生“人有我有，跟上潮流”的购买心理，进而参与企业组织的秒杀活动。针对消费者的求新动机，企业应注意上架的商品的选择，注重商品的新颖、奇特和时尚性，以迎合消费者追求新奇、时髦和与众不同的消费心理。具有求新动机的消费者一般来说观念更新较快，容易接受新思想、新观念，因而，企业在促销环节上，应在广告中植入符合时尚潮流的诉求要素，迎合消费者这种心理需要。
（二）针对不同型态的消费者簇群制定营销
策略
本次研究发现，参与秒杀的消费者呈现出三种簇群：冲动型、理智型和处于两者之间的摇摆型。企业应该根据这些消费者簇群型态具有的不同特征设计营销策略。冲动型的消费者是参与秒杀活动的主体人群。他们一般收入较为充裕，情绪化购买色彩较重，参与秒杀活动较不关注结果，更看重秒杀过程带来的心理体验[9]。针对这类消费者，企业应进一步加强促销及广告宣传，选择新颖、时尚的上架商品，突出秒杀活动的特色，提升他们参与秒杀活动的心理体验。理智型消费者对秒杀活动的参与是基于一定的物质和心理准备展开的。他们既关注秒杀的结果，也看重秒杀的过程体验。对于这类消费者，企业应注重强调上架商品的物美价廉，特别是实用性和耐用性。企业在秒杀活动开始之前，开展阵容强大的宣传，会调动起理智型消费者的注意以及购买的积极性，即便理智型的消费者对秒杀的商品不需要或不感兴趣，宣传到位的话，也会带来他们的访问浏览甚至最终的购买行为。让这类消费者获得心理安全并作出购买决策。摇摆型消费者兼具冲动型和理智型消费者的特性，企业要通过适度有序的促销宣传，体现秒杀活动让利于民，使消费者受惠的社会责任意识，坚定其购买意志。
（三）针对不同消费者购买决策型态制定营销策略
计划性秒杀和即时性秒杀是消费者参与秒杀两种不同的决策型态。企业应注重对这两种消费者决策型态的分析，制定相应的营销策略。针对消费者的计划性秒杀，企业要提供良好的网上秒杀环境、物美价廉的上架商品、全面的店铺信誉评价信息，以及商品运输、退换货等售后服务，高度重视顾客的信任，注重培育忠诚的顾客。对于消费者的即时性秒杀，企业应在兼顾顾客利益和社会责任的前提下，采用促销手段在一定程度上激发消费者参与即时性秒杀的兴趣，以促进商品销售，增加额外收益。例如，选择节假日和周年庆典等特殊日子，让消费者认同商家是为了庆典而进行的让利活动。同时，应注意通过定期与不定期的秒杀活动，吸引顾客不断地回访和交易。随着交易次数的增多，这些人将成为企业忠实的顾客，为企业带来持久的回报。
五、结语
秒杀式营销是近几年来新兴的一种网络营销方式，国内外对于秒杀式营销的理论研究还存在很大的空白。2010年4月肯德基“秒杀门”事件后，引发了理论界及企业界对“秒杀”这一营销手段的反思。企业所有营销策略及决策的制定必须建立在对消费者行为的科学分析基础上，秒杀亦不例外。一向以擅长市场营销著称的肯德基的秒杀式营销之所以在互联网的传播力下失控，源于忽略了对消费者秒杀心理的全面和深度分析，简单复制了长期采用的活动细则“复印有效”。而全球最大的中文在线旅行网站――去哪儿网的“2011年终机票秒杀”活动之所以获得成功，正是针对消费者求廉、求安全的秒杀心理，推出了保证在线机票交易安全的“担保通”体系，为消费者提供了安全可信赖的在线购买环境，消费者可放心秒杀到心仪的特价机票。本文旨在从学术角度对消费者的秒杀决策心理做出深入研究，为企业营销决策提供参考。据此，本文分析了秒杀式营销条件下消费者的购买决策过程，指出消费者参与秒杀有求廉、求同和求新3种动机，并将秒杀式营销下的消费者簇群划分为冲动型、理智型和摇摆型；分析了秒杀情境下消费者的两种不同模式的购买决策过程，即计划性秒杀和即时性秒杀；提出了企业开展秒杀式营销的策略建议，使企业能够更准确的了解消费者参与秒杀的心理，制定有效的营销策略绑定顾客，提升企业的市场竞争能力。
从未来研究看，有必要对消费者参与秒杀的心理形成机制深入研究。从非理性行为理论来看，秒杀正是商家掌控了消费者的非理性心理，达到扩大产品销量、提高商家知名度的目的。对于冲动型消费者而言，参与秒杀可能还与贪图便宜的从众心理密切相关。此外，秒杀的机制是在人数众多的情况下，以最快的速度去抢购低价商品，对于这样的“小概率事件”仍有众多用户参与，这种消费心理称为“过分自信”。未来有必要从上述理论视角对消费者参与秒杀的心理形成机制展开研究。
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StudyonConsumer'sBuyingDecision-makingProcessinSeckillMarketing
JiangYan
（SchoolofManagement，DalianJiaotongUniversity，Dalian116028，China）
Abstract：Seckillmarketing，anewtypeofnetworkmarketingway，isbeingconcernedfromallwalksoflife.However，therearefewstudiesonconsumer'buyingdecision-makingprocessanditsmentalmechanisminseckillmarketing.Basedontheoreticalresearchandempiricalanalysis，thispaperanalysesconsumer'buyingdecision-makingprocessinseckillmarketing，pointingoutthattherearethreekindsofmotivesforconsumersengagedinseckillmarketingontheInternet:seekinglow-pricedmotive，followingthetrendmotiveandseekingnovelmotive;thattheseconsumerscanbedividedintotheimpulsestyleconsumer，therationalstyleconsumerandtheintermediatestyleconsumer;thattherearetwokindsofconsumer'sdecision-makingstyles:theplannedseckillandtheinstantseckill.Thispaperputsforwardrelatedmarketingsuggestionsforenterprisesintheend.
Keywords：seckill；consumerbuyingdecision-making；consumerbehavior；e-marketing

（责任编辑：张丹郁）