关键词：英语；广告词；隐喻功能
一、引言
莱考夫和约翰逊认为，隐喻的实质是要以一种事物来理解和经历另一种事物（Lakoff&Johnson1980：5）。比如“时间就是金钱”，时间是抽象的、无形的，但金钱是看得见、摸得着的东西。金钱对人类及其重要，是不可或缺的，时间亦如此。人们用自己熟悉的金钱来描述抓紧时间的重要性，将抽象的事物化为具体事物，生动形象而又朗朗上口。可见，人们总是习惯将未知事物与已有经验进行对比来认识新事物。
二、简述概念隐喻功能研究
陌生的词汇不易理解；平常的词汇又是老生常谈。而隐喻却可以使我们最好地获得某些新鲜的东西。（亚里士多德1954：1410）。莱考夫和约翰逊认为，隐喻是人们思维、语言甚至行为的基础。（Lakoff&MarkJohnson，1980）。“所谓隐喻，主要是因为所用语言字面意义与语境发生冲突时所选择的与语境相符的另外一种理解。”（束定芳，2000：36）。在含有隐喻的英文广告词中，人们通过隐喻，将“始源域”经验映射至“目标域”经验，将陌生事物转化为已知事物加以理解、认识。隐喻功能分为修辞、语言学、认知和社会等四大功能（束定芳，2000：112）。然而，这些功能描述太过笼统概括。那么在英文广告这一特殊文体中，隐喻又是怎样使陌生事物逐渐为人们接受的呢？
三、英文广告词中的概念隐喻及其功能
莱考夫和约翰逊将概念隐喻分为三种类型，即“方位隐喻”、“结构隐喻”和“实体隐喻”。方位隐喻以空间为始源域，通过将空间结构投射到非空间概念上，赋予该非空间概念一个空间位置。Tide'sin，dirt'sout.（汰渍洗衣粉）。此例原本只是静态的洗衣粉广告，然而英文将“in”和“out”相呼应使用，构成一个空间动态概念，并将该概念投射到静止物体洗衣粉上。将衣服视为整个空间的核心。各种空间意象图式是双极的，因此“整体”、“中心”、“联合”、“平衡”、“在内”、“目标”、“向前”大多被视为积极的，而他们的相反面“非整体”、“边缘”、“非联合”“、不平衡”、“在外”、“非目标”和“向后”大多被视为负面的（ZoltanKovecses，2002：36）。读者看到此广告，便会将所广告的商品与自身切身利益相联系。如此一来，似乎商品是非买不可了。这种空间与静动态的改变联系，给人以想象空间，加强读者认识陌生事物的能力。商家以此便达到了该隐喻实体化、空间化和动态化功能。
结构隐喻即以一种概念的结构来构造另一种概念，两种概念各自的构成成分相互对应，有直接联系。人们常将谈论一种概念的各方面的词语用于谈论另一概念。比如Aroomforfivetoes，看到这句广告，人们首先想到的是“脚趾的房子”，这是借房子住起来舒适、温馨来比喻鞋子穿起来的效果。只需稍作思考便会明白，这是一则鞋子推销广告。这一隐喻的使用不仅风趣幽默，更传递了产品的优质，将无生命的房子与人体部位结合到一起，拉近了产品与人的距离，这些能够感知到的信息正是受众对未知产品的特征和性能所期待的。这一隐喻成功地达到了其接近受众、缩短距离的功能。
实体隐喻是将抽象和模糊的思想、感情等无形的概念看作是具体的有形的实体从而对其进行谈论、量化、识别。例如，Focusonlife。（奥林巴斯相机）。例子将无形的、看不见摸不着的“生活”与动词“focus”搭配，将“生活”映射到有形的相机上，似乎时间定格，周围一切都静止了，只有镜头是活的。借此成功地引起读者注意，聚焦读者目光。细看才发现，原来是用相机来瞄准。此时，除了镜头，其他一切都显得那么不重要了。这便实现了其前景化的突显功能。
四、结语
综上，隐喻功能与商家营销目的是不谋而合的。商家在英语广告词中使用隐喻，能够达到接近受众、缩短距离、前景化突显、实体化、空间化和动态化功能，从而让消费者更乐于接受新事物、消费新产品。可见，对隐喻的功能的研究对促进商品社会的发展具有重大作用。
参考文献
[1]Aristotle.RhetoricandPoetics[M].NewYork：TheModernLibrary，1954.
[2]GeorgeLakoffandMarkJohnson.MetaphorsWeLiveBy[M].ChicagoandLondon：TheUniversityofChicagoPress，1980.
[3]ZoltanKovecses，Metaphor[M].OxfordUniversityPress，2002
[4]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.出处：
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