传统行业企业新媒体视觉营销策略_工商管理

浙江宁波/洪柳燕金琳程

一、引言

传统行业是指以劳动密集型和资源密集型为主的制造业，如服装鞋帽、食品加工、机械加工、电子元器件制造、家居建材、家电制造、批发零售等。传统行业与新兴行业的区别在于产品和服务的形态，但某些传统行业通过应用新技术，也能展现全新的局面进而成为未来的朝阳产业，如家电行业加入物联网技术后能够成为未来智能化行业的一个重要的应用领域，进入升级发展的新阶段。尤其是互联网技术的商业应用，催生了大量的新兴行业，尤其是移动互联网相关的应用和服务。而越来越多的传统行业与互联网、移动互联网相关技术融合后，也进入了全新的发展阶段。新媒体技术为传统行业企业营销提供了更大想象的空间，进而对生产组织、流通服务产生了较大影响。

二、传统行业企业营销的主要方式和特点

（一）线下渠道营销

传统行业企业营销的主要方式包括渠道线下宣传、电视广告、户外广告、印刷宣传品，也有部分大型传统企业建立了自己的网站或在门户网站投放广告。传统企业的营销依靠线下和渠道宣传取决于传统的消费技术和消费习惯。消费技术是指消费者实现消费的工具和通道，消费习惯是指消费者对消费工具和通道的依赖性。在互联网和移动互联网出现之前，绝大多数消费者的消费技术来源于线下，包括原厂或渠道，而且消费者也更加信赖线下看得见摸得着的消费方式。线下渠道营销由于消费者实地消费，因此主要注重店面广告牌展示、产品和标签展示、消费区灯光等氛围效果营造。渠道营销人员能够与消费者面对面进行交流，并借助展品进行实物讲解，因此对实地消费而言，线下渠道营销只要做好消费区域装饰布局和营销人员服务即可。

（二）电视广告营销

电视广告是传统媒体时代非常重要的营销方式，但电视广告的播放时间有限而且价格昂贵，因此只有少数企业有能力进行电视广告宣传，而且还必须精心设计广告内容，以便最大程度地加深观众的印象。

（三）户外广告营销

户外广告是电视广告的重要补充，增加了产品和企业形象在消费者日常生活中的曝光率，主要部署在公交线路、社区灯箱、高速公路等消费者经常经过的区域。户外广告成功与否不仅取决于部署的位置，还要充分发挥视觉营销的效力，能够在消费者匆匆一瞥时迅速抓住眼球并留下深刻印象。

（四）宣传材料营销

传统企业还能通过大量的印刷宣传材料传达产品和企业形象，如传单、产品手册、杂志等。印刷宣传材料的设计核心要素之一也是视觉效果。消费者一般对印刷宣传材料较为反感，尤其是文字堆砌的产品说明。图文并茂、信息清晰简介、形式新颖的宣传材料更容易被消费者接受。

三、新媒体时代传统行业企业营销面临的问题

在当今互联网和移动互联网技术的新媒体时代，越来越多的传统行业企业逐渐转变了营销思路，积极应用新媒体技术进行营销。但由于传统行业企业的基因和部分产品特性决定了企业在进行新媒体营销实践中走入了很多误区，面临着许多问题。

（一）新媒体营销三种模式存在的问题

1.全权委托给第三方进行全网推广

这种模式是指企业对网络营销较为轻视或小型企业不具备自建网站和团队的实力，通过付费的方式委托第三方进行定期推广，实质上类似于传统的电视和户外广告。企业与消费者之间没有互动，同时企业对营销的效果也缺乏持续改进的措施。

2.建设自己的网站同时委托第三方做全网推广

这种模式是指企业对网络宣传较为重视，但仅仅将宣传材料电子化后上传到官方网站上，并进行网站的搜索推广。一方面，对网站的营销内容缺乏定制化的设计；另一方面，未将网站与各种新媒体渠道营销打通。网站的访问量和内容的查看量完全取决于消费者的搜索，并且对大量消费者而言没有吸引力。

3.对新媒体最为重视，组建新媒体营销团队，自主运营各种营销渠道

这种模式是指企业大多数是终端消费品生产企业，如家电、服装、电子消费品等企业。由于产品直接面向广大的普通消费者，并且应用于日常工作生活，因此获取消费者的体验反馈是企业营销宣传的重要目标。但是这类企业对新媒体营销处于犹豫徘徊阶段，很多企业管理层缺乏互联网思维的营销人才，同时生产服务流程也与新媒体营销无法顺利衔接。因此，这类企业的新媒体宣传表面上能够做得有声有色，但订单转化率并不高。

（二）忽视视觉营销在新媒体时代的重要性

传统行业企业在应用新媒体进行营销时，基本都忽视了视觉营销在新媒体时代的重要性。因此，无论哪一种宣传渠道和宣传材料，都无法高效地帮助传统企业传递产品和企业信息，也无法与消费者产生互动。

在新媒体时代，信息爆炸和信息更新达到前所未有的高度，消费者已厌倦了信息的狂轰乱炸。而如何抓住消费者眼球并让消费者舒适地进行信息消费，成为企业营销的关键。例如，从新闻问题本身而言，“今日头条”的成功就是很好地应用了视觉营销的方法。从内容本质而言，“今日头条”很多内容与其他新闻网站如搜狐、新浪、腾讯等基本雷同，同样也存在大量低质量的内容。但“今日头条”将内容进行了排版，利用图案和标图为主界面的方式，直观地向用户传递内容的概要；并为用户提供了针对每一条新闻的自主选择权，用户对自己不感兴趣的新闻可以选择关闭。“今日头条”后台能够识别用户的筛选记录，从而减少用户不感兴趣的内容，增加用户经常关注的内容，智能化地提升信息消费体验。而相比大型新闻门户网站及其APP，信息排版多而乱，广告乱窜，而且除了评论没有其他互动，这也是绝大多数传统行业企业在进行新媒体营销过程中存在的关键问题。

四、传统行业企业新媒体视觉营销的策略

新媒体营销渠道拉近了企业与最终消费者距离，实现了生产者与消费者之间的直接互动，同时也改变了消费者对营销内容的消费模式。

传统行业企业在进行新媒体营销时，应充分理解互联网和移动互联网用户对营销内容消费的心理、行为习惯和潜在需求，不断学习和应用新的营销手段和形式。而视觉营销作为新媒体营销的关键，传统行业企业应作为核心营销能力进行培养。从视觉营销角度看，传统行业企业应从以下几个方面制定新媒体营销策略。

（一）重新认识产品和消费者

新媒体视觉营销不是单纯地将原有的营销资料和消费者分析结论照搬到网络中，而是必须基于互联网和移动互联网时代的生产消费新形态，重新认识自身产品和消费者。

对产品而言，在新媒体时代用户可通过便捷的渠道获取更多的参照物，企业对产品的设计和定位的控制力大大降低，而转向由消费者需求引致设计和生产。也就是在新媒体时代，不是企业生产什么，消费者就买什么，而是消费者对哪个满意才会选哪一个。而消费者不再片面相信厂家、渠道或电视的宣传，而更重视买家评价和朋友推荐，或从网上获取专业知识进行客观地比较后再作出购买决策。因此，传统行业企业在进行新媒体视觉营销之前，必须对自己的产品和目标消费者进行基于新媒体时代消费行为模式的重新分析。例如，农产品生产加工企业的新媒体视觉营销设计应加强产品包装、产品生产加工实景图片或短视频宣传，在营销内容中注明原产地、质检、信用保障信息，并聚焦优质新媒体渠道如京东、微信。一方面，通过可信度较高的实景图片和短视频、品质保障信息能够提高消费者的信任度；另一方面，也有利于消费者在社交媒体上进行分享。

（二）提升视觉营销资料的价值内涵

传统行业企业的产品经过多年的积累，品质较为稳定，但宣传资料过于注重功能说明和销售目的。例如，传统家电品牌的新媒体视觉宣传材料与传统电视广告没有太大区别，仍然着重介绍企业的成就和产品的功能，而由于消费者对这些产品已耳熟能详，缺乏新意的营销内容丝毫提不起消费者的兴趣。

新媒体时代消费者如同浪潮，只有大趋势而乱流纵横。传统行业企业通过新媒体视觉营销，不能仅仅与消费者达成交易，而是应将企业文化和价值主张、产品承载的精神传递给消费者，进而获得消费者对企业和企业品牌的认同，最终形成相对牢固的联结关系。因此，在设计新媒体视觉营销内容时，应将产品视觉营销与企业甚至是行业文化和价值营销融合。例如，机械加工行业是一个与普通消费者不直接接触的行业，再酷炫的零部件产品宣传也无法激起消费者的兴趣。但通过对工业之美如智能制造、工艺之美、工匠精神的视觉宣传，能够让普通消费者更直观地感受到制造企业的精神及对普通人生活的影响，从而引发消费者关注某个领域的企业和产品，最终影响产品的选择。

传统行业企业应通过多媒体视觉营销资料，系列化地对行业的价值和精神进行营销。例如，目前有很多农业生产和劳动密集型加工企业将企业经营与扶贫、区域协调发展进行联合营销，通过短片的形式，让政府、个人、公益事业者、学者等叙述企业与地方经济、居民的鱼水关系。对消费者而言，选择这样一个充满了价值内涵的企业的产品，能够将自己的消费化作一份更有价值的付出，从而获得更加高层次的消费体验。

（三）扎根价值创造和价值贡献，摈弃浮躁和短视

传统行业企业大多是实体经济，是国家经济社会发展的基石，在容易滋生泡沫的新媒体时代，应务实地扎根价值创造和价值贡献，不被浮躁的风气传染。

传统行业企业的产品，与很多新兴行业或基于新媒体出现的部分创业型企业相比，具有更高的可靠性。踏实、务实的实业精神和工匠精神在新媒体视觉营销上虽显得笨拙，但这正是独特的价值体现和持久的生命力所在。

传统行业企业在进行新媒体视觉营销时，千万要注意不能过于浮夸、言过其实，而应时刻保持工匠精神，将产品和服务做好，同时还要与时俱进、锐意创新。尤其是不能将新媒体视觉营销误认为娱乐化营销，从而向消费者推送脱离企业和产品根本的营销糟粕。浮夸和过于娱乐化的视觉营销，很可能损害企业的品牌形象和口碑。

从新媒体视觉营销的技术角度看，传统行业企业对营销材料的设计和评价，应更多地听取年轻消费者、专业网络营销人士的意见和建议，并在管理层中吸纳具有网络营销经验的管理人才，尽可能减少自我感觉良好的营销内容出现。同时，企业内部应组建新媒体营销的运营团队及相关的生产服务支撑团队，将营销与后续改进、销售和服务打通，将良好的营销效果转化为实实在在的订单。