摘要：区域特色产业是发展区域特色经济的核心。根据“洞庭碧螺春”区域特色产业发展优势，以及茶叶市场存在的“柠檬问题”、信息孤岛、品牌知名度低等服务质量问题，结合微信公众平台、位置服务、二维码等功能特征，提出促进企业线上线下融合发展的五点建议，可为其他类似区域特色产业的企业进行020电子商务转型提供参考。
关键词：微信；区域特色产业；洞庭碧螺春；020电子商务
一、引言
区域特色产业，是指基于独特区域资源禀赋而形成的、具有一定区域优势的产业，是区域特色经济的核心。不断提升区域特色产业的影响力和市场竞争力，有助于带动地方经济社会发展，促进人民增收和生活水平提高。
“洞庭碧螺春”是我国十大名茶之一，以“芽多、嫩香、汤清、味醇”闻名于世，具有历史悠久、帝王传说、品质优异等特色，迎合了人们对健康、文化的追求。2002年，“洞庭碧螺春”获得国家首个茶叶类地理标志产品，是苏州区域特色产品的典型代表。
020(OnlinetoOffline)电子商务可整合线上、线下优势资源，为区域特色产品扩大市场范围、提升流通效率、塑造品牌形象、实现线上线下协同发展提供了契机。
微信具有精准性、即时性、移动性、低成本、交互性、便捷化、多样化、强黏性、人性化等信息传播优势。截至2016年第二季度，我国微信月活跃用户已达8.06亿。[1]
本研究以苏州“洞庭碧螺春”为例，结合微信平台技术，探索区域特色产业020电子商务的应用模式。
二、苏州洞庭碧螺春产业发展的优势
（一）历史悠久，品质卓越
1．“洞庭碧螺春”历史悠久
洞庭碧螺春茶，在我国已有近1200年的历史。据清代《太湖备考》记载：“洞庭东山碧螺峰石壁，有野茶数株，其香异常，名‘吓煞人香…。这是碧螺春茶最早的名字。后来，乾隆皇帝下江南时，饮此茶十分惬意，随即以此茶形状卷曲如螺，色泽碧绿，采摘于早春而改名为“碧螺春”。
2．“洞庭碧螺春”品质卓越
1998年3月28日，“洞庭山碧螺春”地理标志，由国家工商总局商标局核准注册，成为我国茶叶类中首件地理标志商标。2002年12月，国家质监总局批准吴中区东山镇、金庭镇为洞庭山碧螺春茶原产保护地域。
2009年4月25日，“洞庭山碧螺春”被国家工商总局认定为驰名商标，成为中国十大名茶第二件、全国茶叶类第三件地理标志驰名商标。2010年，吴中区被中国茶叶学会命名为中国名茶之乡。
2011年，“洞庭山碧螺春茶炒制技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。2012年，苏州市东山吴依碧螺春茶叶专业合作社，正式获得出口茶叶原料种植基地检验检疫备案证书。
（二）从传统单一生产组织形式向多元化转型
目前，在苏州市吴中区注册成立的茶叶企业共有160家左右。其中，茶叶专业合作社59家、入股农户10816户，占茶农总数的57%；省级农业产业化重点龙头企业1家，苏州市级农业龙头企业5家。
随着茶企业、茶叶专业合作社、茶基地规模的不断发展，洞庭碧螺春茶叶的生产组织形式有了改变，已从传统单一的生产组织形式，开始向多元化转型。目前，苏州多元化的茶叶生产组织形式主要有：“基地十农户”“龙头企业+基地十农户”“龙头企业+合作社+农户”3种形式。
例如，“庭山牌”碧螺春茶叶采用“基地十农户”的生产经营模式；“邓尉牌”碧螺春采用“龙头企业+基地十农户”的生产经营模式；吴侬合作社主要采用“龙头企业+合作社+农户”的生产经营模式。同时，农户还可根据自身条件入股合作社，不仅稳定了企业的管理机制，还通过股份深化了企业与农户之间的利益关系。
（三）“母子商标”管理制度，促进区域特色经济发展
1．“母子商标”管理制度
自2010年起，“碧螺春”实行“母子商标”制管理，即以中国驰名商标“洞庭山碧螺春”为母商标，鼓励各企业、合作社创立自有商标为子商标。苏州市成立了吴中区洞庭山碧螺春茶业协会，对“洞庭山碧螺春”驰名商标进行统一授权管理。茶厂只要遵守驰名商标统一包装、统一品质等各项管理规定，不需要任何费用即可拿到授权。
2．促进区域特色经济发展
目前，获得授权使用“洞庭山碧螺春”商标的企业约占企业总数的60%~70%。通过政策引导，碧螺春茶注册商标175件，其中著名商标5件、知名商标4件、驰名商标1件。一批颇具美誉度的“洞庭碧螺春”品牌产生，如苏州市东山茶厂的“碧螺”牌碧螺春茶、苏州市东山吴侬碧螺春茶叶专业合作社的“吴依”牌碧螺春茶、苏州市吴中区西山碧螺春茶厂的“咏萌”牌碧螺春茶、苏州市洞庭山碧螺春茶业有限公司的玉品牌、中华老字号的“三万昌”等。这些品牌的树立大大促进了碧螺春特色经济发展。
目前，苏州吴中区“碧螺春”主产地茶园面积达31300亩。其中，金庭镇18000亩、东山镇有11000亩。农户种植茶园面积达1.88万亩，占全区碧螺春茶叶总面积的70%。2015年，碧螺春茶叶产量为115吨，总产值达2.19亿元。
（四）标准化生产，全程追溯，提升区域特色产品质量
1．建立标准化茶叶生产基地
如今，尽管全国不少地方都产碧螺春茶，但目前唯有“洞庭山碧螺春”茶的标准，成为“碧螺春”这种绿茶中成名品牌的国家标准。为进一步加强“洞庭山碧螺春”茶的品质保证和原产地保护，苏州市吴中区在此国家标准基础上，制定了《洞庭山碧螺春茶保护管理办法》，建立了防伪监管的管理系统，大力实施以质取胜战略和名牌推进战略，在洞庭东山、西山建立标准化茶叶生产基地，按无公害农产品、绿色食品要求种植。
2．外包装进行了更新和统一
在按标准稳步发展绿色优质产品的同时，从2010年起，吴中区对新上市的“洞庭山碧螺春”茶外包装进行了更新和统一。此外，碧螺春茶地理标志产品保护新标识采用“一品一码”防伪机制，标识发放改为登记申报模式，根据产量申请包装盒。
3．采用改进型二维条码防伪保真系统
2015年，“洞庭山碧螺春茶”采用改进型二维条码防伪保真系统，实施对碧螺春茶生产、销售、消费全过程的监管，实现龙头企业可追溯，为消费者提供了一条查询茶叶生产信息的可信途径。
三、苏州洞庭碧螺春产业发展存在的主要问题
（一）茶叶市场的“柠檬问题”
碧螺春茶种类繁多，除产自太湖东山、西山的“洞庭碧螺春”外，还有来自四川、湖南、江西、贵州等地出产的“碧螺春”。“洞庭碧螺春”品牌之下还存在众多子品牌，且不同等级的“碧螺春”价格悬殊。
大多数消费者购买茶叶属于非专家性购买，他们不完全了解市场上销售的“洞庭碧螺春”真伪和品质信息。而对茶叶企业或渠道商来说，他们对自己所卖的茶叶商品，从生产、加工、成本、质量等信息基本接近“完全信息”水平。这种交易双方的信息不对称，导致了碧螺春茶叶市场的“柠檬问题”，真正优质“碧螺春”很难卖出好价格。
（二）信息孤岛问题
区域特色产品“碧螺春”的电子商务，应用是一个逐步发展的过程。早期，企业开展电子商务的主要模式，是自建品牌宣传网站。后来，随着平台式电子商务服务业的兴起，依托第三方平台进行网络零售和宣传成为主要模式。
移动互联网时代来临，一批跨终端的电子商务移动应用网络营销平台又纷纷建立。这些分散建立的电子商务平台，由于缺乏统一规划，很难考虑数据标准或信息共享问题，从而导致信息孤岛问题产生，影响了消费者在线信息查询和沟通体验。
（三）品牌知名度低问题
“洞庭碧螺春”母商标作为茶叶类首件地理标志商标和驰名商标，在我国茶界有着显赫的地位和享誉中外的名气。尽管目前市场上“洞庭碧螺春”的子品牌有三万昌、碧螺、吴侬、东吴、邓蔚山等，但让人印象深刻、影响全国的知名品牌却难觅踪影。尽管“洞庭碧螺春”产业各类经营主体积极利用第三方平台进行宣传和销售，但是网络影响力在茶叶类目影响力有限，无一子品牌进入“天猫”平台历年茶叶类目销售额排行榜前10名。
“碧螺春”具有体验品和信任品双重特征，为规避风险，消费者易于产生认牌购买行为，因此，品牌知名度和美誉度显得尤为重要。
四、基于微信公众平台的特色产品020电子商务应用
（一）基于微信公众平台的多渠道信息整合与一站式服务
伴随电子商务应用进程，传统特色商品生产、经营企业在原有实体分销渠道基础上，自建或依托第三方网络平台建有网站、网店营销系统，但信息较为分散，缺乏信息共享。借助微信自定义开发功能和门店管理功能，茶叶企业可整合既有线上网站、网店信息系统，又有线下合作社和实体门店信息，让微信成为连接线上和线下、提供“一站式”信息查询和售后服务的前台，具体可为消费者提供“身份绑定”“业务查询”“基于LBS”等的CRM、电子商务等。[2]
例如，“基于二维码的微信产品质量追溯和防伪查询”服务，采用二维条码防伪保真系统，对碧螺春茶的生产、销售、消费全过程监管；优化“地理标志专用标识+一品一码十二维条码防伪”三合一功能，引入手机扫一扫查询功能，使广大消费者可方便快捷地用普通智能手机实现扫描查询，解决供需双方信息不对称、不透明问题。
（二）基于LBS的用户导航服务与精准营销
LBS是基于地理位置的服务，主要是通过外部定位的方式，获取移动终端用户的位置信息来为用户提供相应服务，可广泛应用于休闲娱乐、生活服务、SNS社交、商业应用、行业应用等领域。[3]它可实现将消费者从移动端，引导到附近的实体店，并通过线上的一系列优惠活动，优化线下的消费体验，使消费者完成线上线下闭环消费。
在微信选项卡中“附近的人”插件类似于LBS，可借助它查看一定距离内所有人的个性签名或平时的偏好，确定潜在消费者，直接和消费者进行线上打招呼或推送相应产品信息，实现精准营销。也可以通过签到服务，获取使用者位置信息，然后向线上消费者提供一键查询附近店铺，以及进一步提供商品在附近店铺库存查询等服务，从而提高消费者线下的购物体验。
（三）基于二维码的线上线下互动营销
二维码，是用特定的几何图形，按一定规律在平面（水平、垂直二维方向上）记录数据信息，可对图片、声音、文字、签字、指纹等可数字化的信息进行编码，具有信息容量大、误码率低、易制作、成本低、持久耐用的特征。
借助微信二维码扫描功能，可让消费者线上选购支付、线下实体店凭二维码提货；或线下实体店选购，手机扫码在线支付和评论；或利用促销活动，吸引用户扫码，关注微信公众号或者订阅号。关注过店铺公众号或者订阅号的消费者，每天都能够及时了解到订阅号推出与“碧螺春”的相关资讯。同时，公众号会根据线下消费者的消费情况，在线推广每日热销产品、畅销单品和产品组合等。
（四）挖掘“洞庭碧螺春”历史文化内涵，注重故事营销和体验营销
以故事为载体，传播品牌文化和价值理念的营销策略—故事营销，逐渐成为众多企业塑造品牌、抢占市场的制胜“法宝”。[4]利用故事宣传品牌文化、推介品牌商品，渐渐成为微信公众号进行差异化竞争的重要手段。
“碧螺春”具有千余年的发展历史，文化底蕴丰厚，除传统种植、采摘、炒制等工艺文化外，还可整理挖掘区域内与之相关的服饰、音乐、喜剧、诗词歌赋、医药、饮食、民俗等物质或非物质文化。对此，可借助微信公众号，线上线下相结合，以故事叙事、体验活动的方式，传播“碧螺春”茶文化，推介“碧螺春”茶商品。例如，线下举办茶文化旅游节，提供赏茶、采茶、制茶、泡茶、品茶等体验活动；线上开展故事征文活动，分享、交流茶文化知识和体验。
（五）基于大数据的产品开发、个性化定制与推荐
根据消费者利用“碧螺春”微信互动平台，对信息热点关注情况，通过链接分析、数据挖掘、内容分析等方法，提取消费者关注度高的商品和服务。将这些由消费者在自主状态下选择的茶艺、茶具、茶文化等配套商品和服务进行整合，寻找出其相互之间的相同点、互补点，促进交叉购买，提升一站式购物体验。
同时，还可结合消费者关注度高的商品和服务，为消费者提供茶产品或服务的定制。这种开发方法，有助于提升产品和服务的针对性，提升消费者的购买体验，增强消费者对企业品牌的忠诚度，激发消费者的潜在消费需求。
参考文献：
[1]王勇，李怀苍．国内微信的本体功能及其应用研究综述[J]．昆明理工大学学报（社会科学版），2014(2):100-108.
[2]孙涛，徐晓静，陆正球．基于020模式的微信公众平台研究[J]．现代计算机（专业版），2015(16):78-81．
[3]姜欣欣．基于微信的电子商务模式研究[D]．北京：北京邮电大学（硕士学位论文），2015．
[4]许晖，牛大为．“攻心为上”：品牌故事视角下本土品牌成长演化机制——基于蓝月亮的纵向案例[J]．经济管理，2016(9)：108-119．
（本文为江苏省大学生实践创新训练项目“基于微信的特色产品020电商模式研究与实践”（项目编号：201511054010Y），江苏高校哲学社会科学研究项目“服务主导逻辑视域下在线零售服务质量模型及其应用的情境因素研究”（项目编号：2015SJD573））
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