0引言
由于平均预期寿命的提高以及生育率的持续下降．2000-2015年，我国65岁及以上老年人口从8811万上升到1.44亿人，占总人口的比例由6.96%增至10.5%。超快的人口老龄化进程、超大的老年人口规模以及超稳定的老龄社会形态，使得我国人口老龄老化将成为一种社会常态，亦会成为最重要的人口和社会经济现象之一。伴随老年人口占总人口比重的逐步提高，老年人口在消费群体中的重要角色日渐凸显，无论是自身经济能力还是养老生活方式都与过去有所不同。据中国老龄科学研究中心报告预测，2014-2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右。未来老龄市场消费在GDP中所占比重将持续攀升，被认为是具有一定购买力的群体。在这个过程中，老年人的消费理念和消费取向也开始发生了一系列重大变革，旅游消费已经成为老年人提升生活质量的重要消费方式。全国老龄委一项调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上。老年人的可支配收入逐年提高、闲暇时间较多、身体健康状况良好，这些因素都刺激了他们对旅游消费的需求，老年旅游市场已成为旅游产业中最具潜力的蓝海市场。
我国于1999年步入老龄化社会，老龄化群体旅游研究与我国老龄化的进程同步。在众多研究中，对于老龄化群体旅游消费市场现状及特点的概述性研究较多，大都处于现象分析和提出建议的探索阶段。对于老龄化群体旅游消费行为问题的研究，主要是运用西方消费理论解释消费的量的方面的研究居多，从人口特征、心理等视角分析影响因素，而较少解释消费的质的方面，缺乏从社会文化视角解释老龄化群体旅游消费行为背后的深层次心理和社会文化动因．作为文化内核的价值观与旅游消费行为之间的关系的研究一直较为薄弱。因此，在消费价值观视角下，将老龄化群体旅游消费嵌入中国文化情境和社会转型背景，对老龄化群体消费价值观和旅游消费行为之间的关系进行理论化和概念化构建．初步构建消费价值观在老龄化群体旅游消费研究中的行为逻辑．探讨老龄化群体旅游消费行为影响机制。
1老龄化群体旅游消费行为研究的消费价值观视角
1.1消费价值观与旅游消费行为研究
消费价值观是个体消费行为的内在驱动力，具有消费导向的作用，被认为是个体消费行为的最终决定因素。消费价值观与价值观密切关联，它是在价值观影响下逐步形成的消费价值取向，具有稳定、内隐等特征。价值观相同或相似的个人或群体应当会具有相同或相似的消费价值观。研究消费价值观和消费行为的关系的前提和基础是关于消费价值观内容的界定与度量。近年来，消费价值观的研究日益受到社会学、心理学、消费行为学等众多领域研究者的关注，不同学科由于研究角度不同，对消费价值观内容的界定也有所不同。社会学认为消费价值观是人们对消费价值问题的根本看法，是在处理消费价值关系时所持的立场、观点和态度的总和。心理学认为消费价值观是消费者个体从自身的消费需求出发，对消费对象和消费方式的评价及选择，具有多维构念的心理系统。消费行为学认为消费价值观是对所购买产品或服务特性的偏好。基于对消费价值观内涵的理解，消费价值观可以理解为根植于特定的文化、经济、社会等背景下，是个体对消费关系的一般信念，这种信念是基于个体对消费客体的判断、认知、评价、需求、动机基础上形成．直接影响个体的消费决策与消费行为。关于消费价值观的度量，国内外研究者已进行了系统的研究，且呈现明显的文化特征。基于已有关于消费价值观的内容界定与度量的研究成果，探讨老龄化群体消费价值观与旅游消费行为的关系，希望能为老龄化群体旅游消费研究提供一个较新的视角和框架体系。
1.2老龄化群体旅游消费行为研究的消费价值观视角
1.2.1西方文化背景下消费价值观的维度研究
西方学者在消费价值观的维度和度量方面已取得了重要进展。从相关文献来看，主要包括几种关于消费价值观的维度理论。英国研究者Park从个体消费者需求出发．认为个体消费者的基本需求包括功能性需要、象征性需要和体验性需要，因而，消费价值观也应包含与之对应的维度：功能性、象征性和体验性消费价值观。后续的研究者基于该维度理论编制了消费价值观量表。Sheth等人提出了消费价值观五维度理论，在Park的基础上，增加了新奇性价值和条件性价值维度。Smith等人在总结前人研究成果的基础上，提出了消费价值观四维度理论：功能性价值、象征性价值、享乐性价值和代价性价值。代价性价值主要是指消费个体通过最少消费获得最大收益所进行的心理倾向的衡量。
从对上述消费价值观的维度理轮分析来看，大多研究者是从心理学视角对消费价值观维度进行的研究。
1.2.2中国文化背景下消费价值观的维度研究
我国研究者对消费价值观的维度研究较少，主要还是沿袭西方经典理论的基础上，借鉴西方成熟的价值观量表。事实上，中国文化的发展脉络、社会变革及特征与西方不尽相同，用西方价值观体系来衡量中国消费者的价值观难免会有些“水土不服”。少数学者已开始对中国本土消费者价值观研究进行有益的探索，对相应的概念与维度进行了本土化思考，构建了有关中国人消费价值观的理论模型。潘煜立足中国文化主位研究视角，开发了中国消费者价值观度量量表(CCVAL)，通过定性和定量分析，获得了8个价值观因子：实用理性、中庸之道、面子形象、独立自主、奋斗进取、差序关系、人情往来和权威从众．并与西方价值观量表进行比较研究，结果证明CCVAL量表的解释力度较西方价值观量表更强。
在旅游消费行为研究领域，不同世代的老龄化群体成长的社会环境极为不同，受传统文化和社会变革的双重影响，消费价值观在代际传承的同时也在无意识中发生着嬗变，因此，对老龄化群体旅游消费行为研究应嵌入中国传统文化和社会转型背景，从理论架构上探讨旅游情境下的老龄化群体消费价值观取向，尝试构建旅游情境下的消费价值观模型。
2消费价值观视角下的老龄化群体旅游消费行为研究内容
2.1研究思路和研究对象
老龄化群体旅游消费行为研究的思路是以老龄化群体旅游者为研究对象，将消费价值观引入老龄化群体旅游消费行为研究，形成旅游情境下的消费价值观、旅游动机与旅游消费行为的研究路径，构建老龄化群体旅游者消费价值观与旅游动机、消费价值观与旅游消费行为和旅游动机与旅游消费行为3组关系的研究体系，剖析老龄化群体旅游者旅游消费行为背后内在的深层次的影响机制。见图1。
老龄化群体是旅游消费行为研究的主体，老龄化消费群体巨大，其内部的差异性不可忽视。消费行为学中对出生于同一时代经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的人称为一个世代，不同世代人的生活环境往往极为不同，由此形成了不同的消费价值观。我国人口老龄化发展正在出现老年群体更替的新现象，已经和即将进入老年期的不同世代的老龄化群体，由于受成长历程中独特的社会背景、社会事件的影响，形成了不同的消费价值观，不同的消费价值观促成了形形色色的消费行为：因此，老龄化群体内部之间的旅游消费行为存在世代差异，需要关注不同世代旅游消费行为的独特性。老龄化群体旅游消费行为研究从消费价值观出发．首先从老龄化群体消费价值观与旅游动机成因关系人手，再到旅游动机与旅游消费行为的关联关系，以及消费价值观对旅游消费行为的影响关系。从消费价值观的视角，研究老龄化群体旅游消费行为与其价值取向关系，这才能从更深层次剖析老龄化群体旅游消费行为的机理及其变化．透视旅游消费行为的价值观动因，抓住老龄化群体旅游市场的差异化现象的本质，既有利于政府和企业调整政策和有针对性的规划老年旅游市场．同时也是对我国老龄化群体旅游消费行为领域研究的有益探索。
2.2研究内容
2.2.1消费价值观与旅游动机
价值观是行为的概念化，而动机可以采取具体的方式表达需求程度，因此，价值观属抽象概念，动机相对属具体概念。在社会生活中现有的价值观在内化条件作用下自主演化为驱动力，进而产生具体的行为动机。研究内容：1)老龄化群体旅游者消费价值观内容界定与度量。需要在明确所要分析的老龄化群体旅游消费行为的基础上，以不同世代所经历的文化、经济以及社会变革为背景．总结老龄化群体的消费习惯、消费观念、生活方式，构建老龄化群体的消费价值观量表。这些价值观将影响老龄化群体的旅游动机，进而影响其旅游消费行为：2)旅游动机测量。研究旅游动机结构，开发相应的旅游动机量表，并予以实证检验；3）消费价值观与旅游动机的关系研究。个体的消费价值观是在家庭、社会影响下逐渐形成，社会生产方式及经济地位的影响具有决定性，消费价值观作用于个体内部系统，具有不同消费价值观的老龄化群体会产生不同的旅游动机，影响旅游动机的形成。构建消费价值观与旅游动机的理论模型，通过实证分析，检验消费价值观动因与旅游动机相关关系的显著性水平，进而验证消费价值观对旅游动机的影响．
2.2.2消费价值观与旅游消费行为
从老龄化群体旅游者消费价值观切入，研究消费价值观与旅游消费行为之间的关系，以及不同世代旅游消费行为的差异模式。研究内容：1)构建消费价值观和旅游消费行为之间关系的理论模型．检验两者的关系，包括直接关系和间接关系。在消费价值观与旅游消费行为之间相关关系不显著的情况下，要考虑消费价值观和旅游消费行为之间中介变量的作用，以便观察来自消费价值观通过中介变量对旅游消费行为的传导作用；2)探讨不同消费价值观下，老龄化群体旅游消费行为的差异化模式。不同世代老龄化群体的消费价值观不同，对旅游消费行为的理解和诉求存在差异。通过探讨老龄化群体消费价值观的差异，对其旅游消费行为模式进行差异化划分；3)研究方法。在质性研究的基础上，基于前期调查资料与实地问卷调查，利用数理统计方法对问卷数据进行处理并提炼老龄化群体消费价值观维度，在此基础上，构建理论模型，选用适合的定量方法检验消费价值观对旅游消费行为的影响，揭示老龄化群体消费价值观与旅游消费行为关系。
2.2.3旅游动机与旅游消费行为
动机是引导人们做出行为的过程，心理学家和社会学家认为动机是产生行为的基础和原因。旅游动机激发和产生了游客的旅游行为。运用行为动机的相关理论，探讨引起老龄化群体旅游消费行为的动机原因。研究内容：1）探讨老龄化群体旅游动机与旅游消费行为之间的关系。旅游动机对旅游消费行为具有很强的解释力，旅游动机作为旅游消费行为的先导因素，是实施旅游消费行为所必需的心理条件；因此，探讨老龄化群体旅游动机与旅游消费行为的关系，研究包括：老龄化群体旅游动机对旅游消费行为的直接影响；在不同旅游情境下，旅游动机在所构建模型中的中介效应，探讨老龄化群体旅游动机对旅游消费行为的影响机制；2)消费价值观、旅游动机与旅游消费行为关系。消费价值观是形成动机的决定因素，动机是连接内隐价值观与外显消费行为的“桥梁”，老龄化群体消费价值观对旅游消费行为的影响具有间接性，旅游动机变量在老龄化群体消费价值观与旅游消费行为之间具有中介或缓冲作用，以此考察消费价值观、旅游动机与旅游消费行为之间的关系，揭示老龄化群体旅游动机与消费价值观对旅游消费行为的引导与规范作用，并透过老龄化群体旅游消费行为理解老龄化群体旅游动机和最终价值取向，共同揭示老龄化群体旅游消费行为的影响机制。
3结论及思考
旅游消费是经济新常态下扩大消费的重要源动力。老龄化群体旅游消费是旅游产业消费转型的重要依托，也是挖掘老龄化群体消费潜力的新增长点，老龄化群体旅游消费市场具有很大的发展潜力。目前对于老龄化群体旅游消费行为研究大多处于现象分析和提出建议，缺乏从社会文化视角解释老龄化群体旅游消费行为背后的深层次心理和社会文化动因。针对老龄化群体旅游消费行为研究中存在的文化动因视角的缺失问题，基于已有学科对消费价值观维度的提炼和理解，将老龄化群体旅游消费嵌入中国文化情境和社会转型背景，对老龄化群体消费价值观和旅游消费行为的联系进行理论化和概念化的构建，初步探讨消费价值观在老龄化群体旅游消费研究中的行为逻辑以及不同世代下老龄化群体所形成的的差异化的旅游消费行为，为老龄化群体旅游消费行为机制研究提供一个层次清晰、内在联系紧密且逻辑性强的研究视角。在消费价值观视角下，以老龄化群体旅游者为研究对象，将消费价值观引入老龄化群体旅游消费行为研究，形成旅游情境下的消费价值观、旅游动机与旅游消费行为的研究路径，构建老龄化群体旅游者消费价值观与旅游动机、消费价值观与旅游消费行为和旅游动机与旅游消费行为3组关系的研究体系，剖析老龄化群体旅游者旅游消费行为的影响机制。
旅游活动蕴藏着丰富的文化内涵，特定的文化背景和价值观使个体和群体在旅游活动中表现出差异化的心理和行为特征。消费价值观是消费行为深层次的决定因素，不同的消费价值观促成了差异化的消费行为。对老龄化群体旅游消费行为研究嵌入中国传统文化和社会转型背景，从社会文化和心理因素阐释老龄化群体旅游消费行为的价值观动因，为老龄化群体旅游消费行为研究提供了一个新的探索视角，有利于丰富本土化的旅游研究。
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