0引言
第四代移动通信技术（简称4G）是一种在国际电信联盟制订的国际移动通信-Advanced(IMT-Advanced)环境下的新一代移动电话和移动通信服务的标准。4G服务主要是指通过4G网络实现对数据和语音的高速接人。第四代移动通信技术的发明给用户提供了更加多样化的语音和视频服务，这无疑提升了4G对了消费者的吸引力，而这些技术方面的提升与进步也必将显著地映射到消费者对于4G服务的接受和使用方面。4G服务已经从传统的语音服务为主转向以多媒体业务为主的模式，因此，消费者对于选择运营商及其提供的服务时将会有更多维度的考量，这也必将使得运营商之间的竞争愈发激烈和紧张。在这种市场环境下，对运营商来说，研究客户的使用规律和模式对于公司的发展将是极其重要和必要的。
行为意向是一种执行某种具体行为的个体主观概率的体现，同时，也是决定实际使用行为中最关键的因素。Davis(***)提出的技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel;TAM)被广泛的当作研究用户对于IT技术接受过程的基础框架模型。TAM模型通过大量的实践验证，已被证明是在各种环境下的IT技术的接受和使用具有极强说服力的模型。本篇文章也利用了TAM模型，同时根据电信市场4G环境下的特殊性，对基础的TAM模型进行了拓展和创新，使其适应于电信市场特有的市场环境。该研究对于4G服务提供商来说有着基础性的导向作用，可以从中了解客户不同群体对于4G服务的接受和使用，在此基础之上，可以对市场进行划分并正确的锁定目标市场。
1文献综述
1.1TAM模型
在科学研究领域，信息技术的接受和使用情况一直都是信息系统研究和实践的核心领域。在过去的几十年中，在信息技术和信息系统的接受和使用方面已经有了显著的进步。在众多的模型之中，TAM模型在很大比例上持续成功地解释了大量的在使用意向和实际使用之间的差别（大约为40%）。从那时开始，TAM模型就被当作一种在信息技术和信息系统领域可信度高的、稳定的、有影响力的技术接受模型。以下为一些TAM模型中核心的概念：1）感知可用性(PerceivedUsefulness)：“个体认为使用特定的一个系统会增加其工作效率和质量的程度”；2）感知易用性(PerceivedEaseofUse)：“个体认为使用特定的一个系统会使其更加轻松的程度”；3）主管规范(SubjectNorm)：“个体对于对他非常重要的其他个体对于其是否使用这个行为的个人感知”。
1.2TPB模型
TPB(TheoryofPlannedBehavior)模型相比TAM模型增加了一个因素：感知行为控制。在TPB模型中，感知行为控制是一种理论化的对于意向和使用的决定性因素。
1.2.1感知行为控制(PerceivedBehaviorControl)
“在实践行为时，对于该行为的易于实践或者难以实践的感知”。在相应的信息系统研究中的解释为“在实践行为中，对于内部约束和外部约束的感知”。
1.2.2感知风险理论
感知风险是消费者从特定的商家购买特定商品的信念，而无论该想法是否正确的所付出的风险水平。为了达到成功销售商品的目的，必须能够有效的降低消费者对于商品的感知风险。商品对于消费者的重要性越高，则感知风险越大。消费者对于之前从未接触过的商家或者品牌来说，他的感知风险也非常大，其他提升感知风险的因素还有：消费者有限的预算、缺乏购买商品的经验、可替代商品非常多等。
1.3TAM拓展模型
在本次研究中，我们合并了TAM模型和TPB模型，并创新地将“感知风险”理论加入到技术接受模型当中，形成了将要采用的TAM拓展模型．以展示在4G技术环境下，会影响消费者技术接受和使用的变量，模型架构如图3所示。
2模型假设及研究方法
2.14G技术接受模型的相关假设
2.1.1外部变量
1)性别。
借鉴之前技术接受的相关研究，我们发现性别对于购买行为会有一些影响(HairongLi，ChengKuoandMart.haGRussell,1999)。
H1（假设1）：性别对于感知可用性有显著的影响。
H2（假设2）：性别对于感知易用性有显著的影响。
2)教育背景。
H3（假设3）：教育背景对于感知可用性有显著的影响。
H4(假设4)：教育背景对于感知易用性有显著的影响。
3)移动电话使用经验。
H5（假设5）：移动电话使用经验对于感知可用性有显著的影响。
H6(假设6)：移动电话使用经验对于感知易用性有显著的影响。
2.1.2感知可用性与感知易用性
许多成功的研究先例在信息管理中都采用的TAM模型，并全部支持了以下的一些假设，例如：感知易用性会增强感知可用性，感知可用性和感知易用性会显著地影响“用户态度(AttitudeTowardsUse)”变量。
H7（假设7）：感知可用性会正向影响4G服务的用户态度。
H8(假设8):感知可用性会正向影响4G服务的感知易用性。
H9(假设9):感知易用性会正向影响4G服务的用户态度。
2.1.3用户态度和行为意向
用户态度同样会显著影响行为意向。4G技术已经广泛地在消费者群体出现，这样，消费者就已经基本形成了对4G技术的使用态度，范围从非常支持到非常反感。之前的研究已经告诉我们这种普遍态度的存在并阐释分析了它对相似环境下新技术的接受的影响。在本次研究中，我们假设“使用态度”是三个决定使用4G服务的行为意向的因素之中对其影响最显著的一个。因此，我们假设如下：
H10(假设10)：使用态度会显著地正向影响行为意向。
2.1.4主观规范和感知行为控制
社会影响是一种个体感知对其非常重要的其他人对他使用或不使用新技术的建议的程度。社会影响作为直接影响行为意向的一个变量，在TRA模型和TAM模型中都被表示为“主观规范(SubjectNorm)”。Thompson曾经使用“社会规范”作为变量定义模型中的结构变量进行研究。尽管“社会规范”与“主观规范”在模型中表示不同，但含义都是用户对他人对其使用新技术与否态度的一种感知的程度。
H11(假设11):社会影响（主观规范）会适度正向影响4G服务的行为意向。
感知行为控制是对个人实际控制的主观感受，是基于实际控制的心理状态指出感知控制来源于环境心理学，关注的是人们通过对周围环境的控制而获得收益。Ajzen则认为对于意愿和行为来感知控制比实际控制更为重要。
H12(假设12)：感知行为控制会适度正向影响4G服务的行为意向。
2.1.5感知风险
H13(假设13):感知风险会适度正向影响4G服务的感知可用性。
H14(假设14)：感知风险会适度正向影响4G服务的行为意向。
2.2研究方法
2.2.1数据收集方法
本次研究的主要目标是验证构建的TAM拓展模型，以寻找出中国4G技术环境下用户接受和使用的关键因素。TAM模型的各个结构变量已经通过各种信息系统验证了它们的可靠性和有效性。而新的各种情形下的各种发展的TAM模型的变量也在诸如移动商务、PDA等创新领域有了成功地验证。
2.2.2问卷设计
本次设计的问卷包括了5个部分。第一部分包括了一些基本的个人信息。第二部分涵盖的问题包括了结构变量中的感知可用性、感知易用性、主观规范和感知行为控制。接下来的一部分包括了风险部分，包括了财务风险、功能风险、心理风险、身体风险；时间风险、隐私风险。问卷最后一部分包括了用户态度和使用意向。我们采用纸质问卷的方式，发放给北京市的大学学生，其中包括北京大学，清华大学，北京航空航天大学，北京邮电大学等等。经过一周的时间，我们回收了298份问卷，在这298份问卷中，经过统计，得到了261份有效问卷。一些未全部完成或者填写全部相同选项的问卷都被当作无效问卷而剔除。
2.3数据分析
在261个有效样本中，全部的261位受访者均反馈在中国使用了4G服务或者已经体验过4G服务。
在北京市重点大学学生样本261份有效问卷中，男性95人，女性166人，年龄以19～24岁为主，教育背景以本科生和硕士生为主。学生样本中使用中国移动的人数占了绝大多数，平均使用手机时间在5年左右。
2.4数据结果
研究模型和提出的假设通过结构方程模型(structuralequationmodel;SEM)进行分析。研究工具包括SPSS和smartPLS。
2.4.1模型测量
通过SPSS计算每一份问卷数据的总得分，然后根据得分将数据进行分组，其中高分组（前27%的分数）和低分组（后27%的分数）用来估计每一题项的差异水平，同时删除不能正确估量模型的一些题项。
2.4.2模型结果输出
见表6。
3研究结论
3.1主要结论
本文的研究重点在于调查影响中国消费者接受和使用4G移动通信服务的关键影响因素。从本文的研究结果来看，可以得到的一些创新的结论：
1)在TAM拓展模型中，感知风险会影响使用态度。感知风险是通过论证加入拓展TAM模型的一个变量，通过对4G技术的验证，我们得到感知风险在4G技术接受和使用方面是一个很重要的变量，同时印证了TAM拓展模型的正确性。从感知风险的角度对于4G按术接受来说，本次数据验证了感知风险和使用态度之间呈负相关，也就是说在感知风险方面，大多数人不会轻易对4G技术进行迅速地接受，那么对于运营商来讲，降低用户的感知风险就是需要执行的工作，可以从感知风险的六至七个维度（功能、身体、心理、社会、财务、时间、隐私）来全面的降低消费者对4G技术的感知风险，促进使用态度的转变，从而增加对4G技术服务的使用意向和使用行为。
2)感知有用性对于使用态度有着显著的正相关性。这一结论对于运营商来说意味着我们要首先考虑对消费者进行4G技术的先进性和可用性的介绍和推广，利用这一变量对使用态度的显著正相关，来改变消费者对于4G技术接受的不积极态度。
3)使用态度是影响行为意向最关键的因素。相比模型中的主观规范和感知行为控制来说，使用态度对行为意向产生了最强的正相关性。那么，显然作为运营商，我们必须紧紧抓住使用态度这个关键变量，根据对使用态度的分类，来细致地分析影响使用态度的因素，从而抓住关键性的变量，制订相应的市场策略和计划。
3.2研究展望
本文根据中国4G技术环境下的特点，采用创新的TAM拓展模型，对4G技术的用户接受和使用进行了科学的数据分析并得出相应结论，该结论对TAM拓展模型进行了进一步的验证，并对运营商实施4G服务的策略和方向也给予了建议。同时，我们的研究还有一些客观条件的限制和不足。例如，数据规模与中国4G用户相比规模较小，被访群体覆盖范围不甚全面等。
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