摘要：农村消费群体占我国消费者的绝大多数，他们生活环境比较差，文化水平普遍较低，文化生活比较单调，各种传统消费习俗对他们影响深刻。购买活动中，农民有独特的消费心理和行为表现，找到这些独特消费心理和行为表现的内在根源,也就找到了启动农村消费市场的金钥匙。
关键词：农民；市场；消费；心理
消费是生活的动力和目的，它与生产相互制约，并能判明社会活动对社会的价值和效益。居民消费水平优化与否，在很大程度上反映一个国家、一个民族、一个地区经济发展情况，社会发展程度，人民生活质量。因此，要发展农村经济，建设社会主义新农村，农民消费问题，尤其优化农民消费对策问题是值得探索和研究的。
1农民消费群体的心理与行为特征
消费者以群体的形式出现，市场才可能规模化，经济效益才可能最大化，研究消费群体的心理可以为企业经营效益的最大化提供依据。消费群体是指具有相同或相近消费特征的消费者。按地域划分，可分为城市消费者和农村消费者。农村消费群体生活环境比较差，文化水平普遍较低，文化生活比较单调，各种传统消费习俗对他们影响深刻，有独特的消费心理和行为表现。
1.1消费观念保守
当前，我国农村经济的发展水平还不高，农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流，从小心翼翼到大胆开创的转折状态；一事一时封闭保守，另一事一时又能开放交流。在收入增长缓慢的情况下，传统的量入为出的思想观念表现的十分突出。
1.2储备性的消费动机
农村的生产性消费是大于生活消费的。所以在收入缓慢增长、收入预期不稳的情况下，农村消费者会产生强烈的储备性消费动机。此外，农村居民完全没有城镇居民的社会福利和社会保障机制，农民的生老病死费用全部由自己承担，子女教育费用的增加，自然灾害带来的风险以及农产品价格波动造成的利益损失等支出预期的刚性增长，也会使农村消费者产生强烈的后顾之忧，表现在农村消费紧缩开支、加大储蓄、谨慎消费等行为方面。据统计，9亿农村居民，在全国消费品市场所占份额仅为38．9%。1997年全国农村居民人均消费仅为城镇居民的31．9%，三个农民还抵不上一个市民，这在很大程度上和农民储备性消费有关。
1.3求同的从众行为
农村的消费环境较差，一些基础设施比较落后，导致信息传播比较滞后，接受外界信息的渠道较少，而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于哪个消费群体的成员，在做较大消费决策时，公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响，使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。
1.4盲目的攀比心理
盲目攀比是我国最主要的传统消费动机，至今影响仍很大。在这种心理的作用下，人们在消费过程中，不是需要什么买什么，而是大家买什么就跟着买什么。因为不买大家都买的东西就会显得穷酸被人鄙视。而且越是经济不发达的地区，这种炫耀攀比的心态就越严重。目前农村比较典型的消费攀比主要体现在重大节日和婚、丧、嫁、娶、建房等消费上。虽然农民平时日常消费非常节俭，但过年过节或者家里办大事，往往迫于社会压力，大铺大摆，大吃大喝，高额消费。这一方面造成社会资源的巨大浪费，另一方面也使一些低收人的农户不堪重负，陷入贫困。
1.5不良的消费习俗
在农村，习俗习惯支配着人们的消费行为，影响着人们的消费决策方式。这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗，潜移默化地发挥影响作用。例如，封建迷信消费在农村仍十分盛行。很多农民四处花钱找“先生”、“大仙”看病免灾、算命看相、看风水等。这些愚昧消费不但没有任何实际意义，反而浪费了大量的钱财，影响了农民的生活质量，有的甚至带来极大的社会危害。再如人情消费。以商丘地区为例，当前农民的每月支出中除日常生活必要开支外开销最大的前三项，有32．35%的人选择了人情支出，仅位于教育支出、抚养子女和老人支出之后。人情消费的名目、种类繁多，价码也越来越高，从几十元到上千元不等，这种人情消费表面上看是礼尚往来、“人情储蓄”，实际上却造成了巨大浪费，也使部分农民不堪重负。
1.6重视消费中的物质因素，忽视消费中的精神因素
随着社会生产力的发展和人们生活水平的提高，不仅精神消费在消费中的比重越来越高，而且物质消费中精神因素也越来越多。但是，农村居民普遍对日常消费中的精神因素不加重视，如饮食很少讲究色、香、味，住房不注重装潢布置的品位和个性，文明和卫生状况也比较差。
1.7习惯于先储蓄再消费，反对“超前消费”
很多农民受传统消费习惯的影响，普遍认为“无债一身轻”，感到“寅吃卯粮”、借钱消费心理不踏实，基本上还是习惯于通过储蓄积累实现自己的消费需求。城市居民早已接受的信贷消费，在农村大部分人还不能接受。
1.8过度节俭
一直以来，中国农民“贫”字当头，节俭被认为是消费第一原则，再加上实际生活中天灾人祸及生老病死等不确定情况的存在，以及子女的高等教育负担过重等原因，极大地限制了农户的其他正常消费支出，强化了农户消费的谨慎性心理，某些农户消费就会出现过度节俭的特征。过度节俭的消费观念必然会降低农户生活水平，甚至是以健康作为代价，产生所谓“节俭悖论”。
1.9求廉的消费动机
收入水平较低，必然对价格低廉质量不错的商品有很多的购买兴趣，由于这种动机十分强烈，有时会忽略商品的实用性，经常出现一些消费者购买了价格低廉而没有实用性的商品大呼上当的现象。在特殊的经济因素和传统文化的影响下，广大农民会更细致地制定支出预算，强调“细水长流”、“年年有余”，崇俭抑奢的消费观仍占统治地位。
1.10购买的耐力较强
居住在农村、交通不便、家务繁多的农民消费者较少逛街购物。一旦去商场，农民消费者的购买目标已相当明确。讲究实惠、崇尚节俭的农民不会购买并不需要的商品。每当购买价值较大的商品时，都会认真斟酌，而且因收入较低而必须有较长时间的货币积累过程，因而就养成了较强的购买耐力。
2制约农民消费的因素分析
农民消费群体在消费方面的特殊性除了受其观念、教育水平、风俗习惯、生活方式等因素的影响外，还有客观环境等方面的因素制约，使农民消费呈现出滞后现象，影响了农村经济的增长以至于影响到我国经济的持续增长。
2.1农民收入状况是制约农民消费的瓶颈
农民收入水平偏低制约了消费结构的优化、升级。农民收入增长相对缓慢，是制约消费需求的“瓶颈”。近几年，由于国内外各种因素的综合作用，农村居民纯收入增长速度放慢。与城市居民相比，其收入增长速度和绝对水平的差距越来越大。如2003年农村居民人均纯收入2622元，仅占城镇居民人均可支配收入的31%，而1990年为45．4%，1985年为51．4%，其差距甚至大于1978年(38．9%)。众所周知，有效需求受消费者两个因素制约：第一，有无支付能力；第二，有无购买的需要。农民纯收入如此之低，不可能为我国加工业和服务业提供多大的市场。2000年农村居民对现代社会生产的消费品和所提供的服务需求大约人均不足800元。一个比重占全国人口70%的人群收入长期低下，增长缓慢，是造成国内需求不足的根本原因。
2.2流通网络不健全，流通秩序不规范
我国传统的农村商品流通主渠道是供销社系统，但随着流通体制改革的不断深入，供销社管理体制改革相对滞后，其市场占有额逐年下降，而其它形式的商业组织又很少进军农村消费市场。据有关部门对国内沿海和中西部地区农村的调查，农民购买电视机、电冰箱、洗衣机、摩托车以及化肥和农药时，在县城购买的比重分别达到66%、80%、78%、58%、51%。这就造成农村商品流通主渠道日益萎缩，供需脱节，形成农民购买和使用上的障碍，影响了农村消费市场的发展。
2.3消费环境差，基础设施落后，降低了市场吸纳能力
农村居民的消费从购买到使用离不开具体的环境，缺乏市场进入条件，也制约了农村市场发展。主要表现在两个方面：一方面，农民消费权益缺乏必要的保护，一些伪劣商品从城市转移到农村，加上农民文化素质相对较低，识假能力弱，维权意识不强，农村产品质量鉴定条件缺乏，严重影响了农民消费心理和正常消费。另一方面，农村基础设施滞后，一些地区的供水、用电、道路和电视信号等问题仍没有得到根本解决，无法使用家电产品；有了水、电等基础设施，但收费太高，农民用不起，致使农民“想买不敢买”，直接影响了农村对工业消费品的吸纳。
2.4农村社会保障体系建设相对滞后
农村社会保障体系建设相对滞后影响了扩大内需和开拓农村市场的实现。在农村，社会救济、五保供养、赈灾、优抚安置己初步构成社会保障体系的框架，但目前存在不少问题。主要表现为：项目选择局限大，不能适应农民生产、生活的实际需要；保障标准偏低，保障功能薄弱，且覆盖面狭小；缺乏国家统一颁布的权威性法规，管理体制不健全，监控不力；农民的自我保障意识淡薄、不能正确对待权利与义务的关系；农村保障在各级领导心中的份量依然较轻。当农户参加了经济合作组织或医疗保险时，农户会增加即期的消费，也就说，农户在面临较少的预期风险时，预防性储蓄的动机会减弱，有利于其消费水平的提高。这充分说明了一个完善的社会保障系统对于农村消费市场的重要性。
2.5农民文化素质偏低
目前农村文盲、半文盲以及小学文化程度的约占50%，中专以上文化程度的仅占l%。农民文化素质偏低，必然影响到消费品特别是劳务消费的需求。加之长期以来受小农经济思想的影响，农民还没有完全摆脱那种安于现状、不求进取的思想，有的没有弄清勤俭节约与合理消费的关系，片面强调节约，不敢提高消费水平，加之一些畸形消费、愚昧消费花费了大部分的收入，这样用于正常消费的钱就少了，必然影响消费水平的提高和结构的改善。
综上所述，我们可以看出：长期以来，我国农民消费增长缓慢，既有农民收入方面的原因，又是各方面负担较重的结果；既囿于环境方面问题的制约，又有农民自身消费观念滞后的因素在起作用。影响我国农民消费的原因是多方面而又复杂错综的，所有这些问题都并非朝夕之间可以解决的，有的问题甚至已经延续了很长时间。这些都已经引起了国内广大学者和政府部门的高度重视，并亟待解决。
参考文献：
[1]杜长乐.农民消费市场的潜力分析及启动思路.中南财经政法大学学报,2002(5).
[2]胡雪萍.优化农村消费环境与扩大农民消费需求.农业经济问题,2003(7).
[3]贾小玫.健全农村社会保障制度与拉动农村消费需求增长.财政科学,2004(5).
[4]金晓彤,盛亚军.有关农民消费问题的讨论综述.经济研究,2006(4).
[5]刘翠萍.扩大农民消费的重要举措:培育农民消费新热点.山东财政学院学报,2007(2).
[6]王松柏.农民消费问题探悉.乡镇经济,2001(5).
13888888888
点击咨询 