摘要：市场投诉是企业危机事件的主要形式之一，企业危机处理已成为一个日益重要的课题并关系到企业的可持续发展甚至是生死存亡。在应对市场投诉的危机处理过程中，企业应遵循及时反应、勇于承担责任、合法合理、顾全大局及变危机为机会的原则。在坚持上述原则的前提下，企业对市场投诉的危机事件可以采取相应的处理策略，包括迅速成立临时专门机构，全面负责投诉危机的处理；做好危机沟通的工作；处理好与媒介的关系；借助权威性机构和政府部门的力量化解危机等。当然，企业要建立一套切实、行之有效的市场投诉危机处理程序，也不是一朝一夕可以完成的工作，它需要企业各部门的通力协作，需要企业决策层对质量管理和风险管理的持续支持和长远计划。但是，只要企业充分认识到了现代经济对企业生存和发展提出的企业危机管理的重要性，并为之付出努力、防范于未然，即便危机一旦发生，也能比较从容不迫地采取有效措施并走出困境。
关键词：市场投诉危机处理
随着现代经济的发展，企业遭遇危机的频率越来越高。所谓危机是指对企业的获利、成长及生存，已经或有机会造成威胁或伤害的事件。危机管理之父米特洛夫指出，危机根植于近代社会的经纬之中。尽管危机不可避免并且伤害巨大，但是危机发生后企业还是可以采取适当措施来消除或减弱其伤害性，并最大程度地维护自身形象不受损害。[1]企业危机是企业运行中因为内部与外部环境变化而引起的突发性恶性事件，企业危机产生的原因，一是企业内部环境因素引致，如管理人员素质低下、管理缺乏规范、质量无法保证等；二是企业外部环境因素引致，包括企业间的恶性竞争、政策体制的不力、政府政策变化等。近年来，中国的巨能钙、创维集团、中航油等一系列企业都遭受到危机的重创；宝洁、肯德基、麦当劳、立顿红茶一大批洋品牌也同样遭遇到了危机的杀伤力。这些频频发生的危机事件，预示着中国企业“危机多发期”已经提前到来。
伴随着现代商品社会的发展和企业经营环境的变化，企业是无法避免随时都可能发生的危机的。在众多的企业危机事件中，因为市场投诉而引起的企业危机是较常见的一种危机形式，而市场投诉主要是由于企业产品出现质量问题而导致的。面对顾客的市场投诉，企业如果不能很好地做好危机处理，不仅会对社会公众或顾客产生损害，最终还可能影响到企业的形象、声誉甚至是企业的生存。因此，面对市场投诉的企业危机处理，可以说是企业的一场形象保卫战。企业形象的塑造，一方面是靠平时的积累，另一方面则是靠对投诉危机的处理。企业在面对危机时所采取的不同态度和方法，对于创造良好的企业形象将会产生“差之毫厘、谬以千里”的效果。[2]市场投诉按照问题的严重程度、投诉主体规模大小可以分为一般投诉和重大投诉、个别投诉和群体投诉。一般投诉和个别投诉大多属于企业销售过程的后续环节，按照企业售后服务的流程处理，一般不会引发企业危机；而重大投诉和群体投诉则属于企业经营的意外事故，且二者往往具有交叉性，属于企业危机的一种主要表现方式。因此，本文主要就企业在重大的或群体性的市场投诉的危机处理中，应把握的原则和处理的策略进行论述。
一、市场投诉中危机处理应遵守的原则
1.及时反应原则
由于现代社会是信息社会，任何对企业不利的消息都会很快地通过媒体、网络等进行快速传播，如果企业对于市场投诉引发的危机不能在第一时间做出快速反应，采取回避态度或是拖延回复时间或是延迟执行处理，都将会陷入整个局势的被动境地，市场投诉引发的负面影响也可能愈演愈烈。企业进行迅速回应、表明立场和态度，能够避免媒体和公众产生猜测和谣言，使企业抢先取得解释的时间，化被动为主动；另外，快速做出反应也可以在某种程度上展现企业对于危机事件负责的态度，表明一切都在企业的掌握之中，能让公众觉得企业已经采取行动并且有足够的能力处理危机事件。否则，很容易给公众留下不负责任、缺乏敏感性的不良印象。而且，及时反应的态度也可以为企业投诉危机的后续处理奠定信心。
2.勇于承担责任、合法合理原则
市场投诉的危机事件发生后，企业应采取正面应对的态度，对于确实存在的产品质量问题、安全问题等客观事实，应勇于承认、敢于承担合同责任和社会责任，不要刻意地去隐瞒真相。既然危机事件已经发生，回避和推诿是社会公众最反感的，这时的企业更应该把社会责任、公众利益放到比企业利益更重要的地位上来，以勇于承担责任的态度来取得顾客和公众的信任和理解。对于因为产品问题给顾客的损害，应尽快出台相关的处理方案和补偿方案，采取措施防止损害的进一步扩大，同时对受到损害的顾客进行安抚、赔偿，遏制投诉事件的影响面和影响程度。当然，这里并不是鼓励企业对损害行为要不惜一切代价地进行赔偿。事实上，危机事件中也不乏一些故意跟风、“趁火打劫”的不良份子，他们往往带头夸大产品的质量问题，试图造成更大的社会影响以期从中谋取不法利益。因此，一方面，企业应勇于承担责任，另一方面，企业也应坚持自己的原则和立场，做到在合法合理的原则范围内承担责任，对于一些不合理甚至不合法的要求，也要坚决予以拒绝，盲目地支付代价也是不可取的。尤其对于国有企业，本身还担负着国有资产保值增值的责任，在处理类似危机事件时，更应注意坚持合法合理的原则。
3.顾全大局原则
投诉危机发生后，产生的直接损失是明确的，是可以用金钱来衡量的；但是，间接损失尤其是品牌声誉的影响和损失却是无形的，是无法用金钱来衡量的。企业品牌、声誉的修复，要花费的时间、精力、金钱往往会十倍、百倍于为危机事件“息事宁人”的直接支出。[3]因此，企业在危机处理时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的利益来衡量，而应优先考虑客户的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得客户，创造妥善处理危机的良好氛围。有的企业由于与投诉的客户存在较大分歧，就采取起诉客户的方法，这往往不是一种很好的解决问题的办法，虽然在法律层面上，企业可能在这个官司中获得胜利，但是，与个体的消费者进行诉讼，难免给其他客户和社会公众造成企业“以大欺小”的心理感觉，人们通常都有同情弱者的心态，这对于一个企业的长远、可持续发展都是极其不利的。因此，企业在合适的时机应当懂得“割腕放血”，建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。
4.变危机为机会的原则
危机是转机和恶化的分水岭，可谓有了危机才有了机会。因为在危机期间，企业成为新闻媒体报道的热点，也是公众议论的热点话题，虽然这是一种恶意的关注，但毕竟为强化组织形象提供了机会。好比一件衣服，烧了个洞，本身并非好事，但高明的裁缝在补洞后，绣上一朵花或者一个可爱的动物，衣服会更加美观。在危机事件中，企业的有关人员要像高明的裁缝那样，善于变坏事为好事，使本来不利于组织的危机事件，演化为宣传组织的机遇。同样，在危机处理过程中，企业也会发现一些企业平时未能发现的长处，或是未能发现的资源。这样的发现将有利于企业将这部分资源进行有效的利用或将这部分长处进行进一步强化，突出其重要性。除此之外，企业还可以通过危机处理来积累包括危机处理经验在内的各种经验，建立起一些平时没有机会建立起的社会关系资源，如媒介关系、政府关系或是与消费者的互信关系。一些更成功的危机处理还会通过危机处理来进行企业广泛的正面宣传，扩大企业的社会影响，提升企业的知名度和美誉度，从而积累企业的品牌资源。
二、市场投诉中危机处理的策略
1.迅速成立临时专门机构，全面负责投诉危机的处理
企业在危机爆发后，应立即成立处理危机的领导部门和办事机构。这一机构一般由主要领导负责，有关部门负责人及企业公关人员参加，同时配备训练有素的专业人员。首先，在危机处理的专门机构中应指定统一的对外代言人，这样可以避免多种声音对外而说法不一。因为危机具有不确定性，在紧急关头，组织内部的人员有时很难立刻对危机达成共识。说的人越多，出现纰漏和矛盾的可能性就越大，所以，必须有一个对外代言人作为向外发布信息的唯一出口。可以由公关人员担当企业的代言人，因公关人员长期与媒体和公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以既全面又能最大限度地维护企业信誉。其次；专门机构中应指定危机负责人及沟通方式。危机负责人应是能够协调企业各部门的综合负责人，其主要职责就是有权决定何时启动危机治理小组，实施危机处理计划。另外，应开辟多种渠道，如电话、电子邮箱等，以应对危机期间的各种咨询。最后，专门机构应采取迅速公开的信息发布方式。危机一旦发生，危机治理部门应迅速反应，并率先由企业向媒体、公众及企业内部人员公开事情的全过程。这样，能在他人之前公开报道事情的真相，不仅为公司树立了坦率的形象，也给危机的状况定下了基调，以防止其他人的说法混淆事实，使公司处于被动地位。提供信息也可以使公众成为危机处理中的一分子，让他们觉得是与企业一起在处理危机、寻找原因和答案。
2.做好危机沟通的工作
危机沟通是企业危机处理的核心。良好的危机沟通是凝聚企业内部力量的重要工具，也是企业联系外部环境的唯一桥梁。美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理的经验做了精辟的概括：“说真话，立即说。”危机发生之后，企业能否及时做出反应，取得利益相关者的理解和信任至关重要。现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件,企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。
沟通作为危机管理中最关键的两个字，包括了与企业员工、媒体、相关企业组织、股东、消费者、产品销售商、政府部门等利益相关者的沟通，是企业不可或缺的功课。危机沟通的内部对象是企业员工，企业应通过与内部员工的沟通使员工了解企业的真实情况，稳定员工情绪，消除员工不必要的恐慌，这样有利于激发员工同心协力、共度难关的信心，营造一个众志成城的反危机局面。危机沟通的外部对象包括消费者、供应商、媒体、经销商、政府等，通过外部沟通与对方达成共识，取得企业外部利益相关者的信赖与支持，以维护企业的声誉、形象，降低损失，并视危机为契机与利益相关者建立长期互信的关系。通过有效沟通，企业才能取得消费者的信任和谅解。
3.处理好与媒介的关系
如果危机事件已由媒介公开并已造成广泛影响，则危机处理应将重点转到媒介公关上来。当然，对危机事件本身的处理也需尽快完成。对媒介的公关，主要方式是让媒介了解事实真相，引导其客观公正地报道和评价事件。如果事实真相对企业不利，则危机处理机构必须表现出真诚的悔意和改正的决心，并强调该次事件的偶然性和企业的改正措施及时间表，以及企业承担责任的方式和范围，以取信于媒介和其受众。如果事实的真相对企业有利，则危机处理机构必须充分利用媒介揭示事实真相，让媒介充分了解事件原委并引导其对事件本身进行客观的报道和评论。努力塑造企业的受害者形象，博取舆论的同情，特别是对此前那些对企业进行过负面报道的媒介不要指责，而要引导其视线，唤起其良知和公义之心，让其自行对其此前的报道进行更正。与此同时，危机处理机构还须通过法律专家和顾问，向危机事件的另一方施加法律行动的压力，迫使其承认过错，承担责任，达成解决方案。与媒体建立良好的关系，这一点在危机预防阶段有重要意义，在危机处理阶段也非常重要。只有与媒体间搞好关系，他们才能客观的报道，才能使他们与企业形成一种信任的关系，而不会对道听途说的消息进行炒作。现代社会新闻传媒的影响越来越大，深入到社会生活的各个层面，形成一股谁也无法忽视的力量，处理好企业与新闻传媒的关系将有利于化解企业面临的危机。
4.借助权威性机构和政府部门的力量化解危机
在企业与消费者就产品的质量、安全等问题看法不一致、存在分歧难以调解的时候，可以借助权威机构发表意见。企业在进行危机处理时可以与公正、权威性机构的进行合作，得到他们的认可，通过他们妥善解决危机，以确保公众和消费者对产品的信任、对企业的信任。同时，危机爆发后，企业也应尽快向有关政府部门如实报告危机发生的情况以及对公众的危害等，争取寻求政府的支持和帮助；积极主动配合政府部门对事态的调查处理，必要时可以要求政府部门将调查结果向公众公布，因为他们的信息往往被认为更客观、更有说服力、更可信，因而有利于企业危机的控制。事实证明，适时地借助第三方的权威力量对危机处理常常可以起到事半功倍的作用，甚至能使企业起死回生。
企业要永远记得，处理企业危机最重要的目标就是维护和树立自己在客户中的良好形象。因为公众是企业经营活动的现有或潜在对象,危机本身也许只涉及很少的一部分消费者，但是潜在地会影响到所有的消费者，他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。经济的全球化使企业面对的市场竞争愈加激烈，危机是不以人的意志为转移的，企业应该如何应对，如何有效预防，又如何化险为夷，这是每个企业必须长期面对并解决的重要课题。一位著名企业家说：没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大的企业才能在危机中发现机遇。直面企业危机，中国企业一定能够做得更好!
参考文献：
[1]左鹏:《企业危机处理实证分析》，商业时代，2007年第8期
[2]刘惠:《企业危机处理之道》，沿海经济，2000.5-6
[3]喻昌运:《企业危机处理之“忌”与“宜”》，现代商业，2005年第3期
[4]王志良:《谈企业危机处理任务及实施》，商业时代，2007年第8期
[5]张丽莲:《浅谈企业危机处理中的沟通技巧》，现代商业，2006年第7期
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