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企业形象战略（CI战略）的文化定位,就是指企业在设想、制定、执行CI战略的全过程中,应该合理选择CI战略的文化取向,使企业的一切活动和行为都遵循相应的文化价值标准,从而保证CI战略与不同层面文化要素的兼容和匹配,增加CI战略的适应性,并使其贯彻的效率和效果都得到提高.
文化定位是企业战略决策行为过程中的一项基础性和前提性工作.文化定位得当,有助于在企业的经营过程中形成风格独特的文化氛围,激发企业内部的活力；同时,也可使外界环境对企业CI战略有更深的了解,起到提高企业形象感召力的作用,并最终营造出一种有利于CI战略实施的富有个性的文化环境,为企业赢得独特的竞争优势.国外许多著名的大企业都对其企业形象战略有明确的文化定位.如美国的IBM公司,它以不断推出新型高档计算机产品而著称于世,其公司形象具有强烈的开拓、创新的文化特征,以至于是人们一看到“IBM”三个字母,便会联想到这是一家实力雄厚、富有进取心的高科技企业,并对其产品产生信赖感.而英国的劳斯莱斯,则在其CI战略中注入了几许高雅、贵族化的文化情调,从而让人们觉得,拥有了劳斯莱斯汽车,就等于拥有了尊贵的地位和身份.
一、文化定位重点
定位的重点是要通过正确的文化取向,规范企业长期经营活动的价值标准,并将企业的战略意图通过企业文化活动渗透到内部员工及外界公众的思想之中,从而唤起或强化企业及社会对CI战略的认同.换言之,就是通过文化的“包装”,使CI战略的硬性指标要求“软化”,以让大众易于接受和理解.在文化定位的实际操作过程中,主要应把握以下几点：首先,文化定位应贯彻CI战略的要求,即定位要以CI战略目标为指导,突出企业形象的特色.由于文化定位的最终目标是要借助正确的文化理念保证企业CI战略目标的实现,因此定位当然应以满足战略要求为前提,并注意将各项CI战略意图贯彻到所确定的文化指向之中.其次,文化定位还应考虑自身实力及外部环境的约束,尤其要体现不同的文化要求.企业CI战略行为离不开内外条件支持,因而必须对企业状况及外界限制因素进行详细考察,以避免定位与现实脱节.例如企业可供支配的资源、外界环境中的法律规范、社会道德准则等都是应该考虑的因素.由于文化定位主要是以企业CI战略所涉及的文化要素为运作对象,因此在定位时要着重反映企业文化和外界文化等不同范畴的文化要求,尤其当企业实行跨国、跨地区的经营战略时,更应考虑外域文化的特殊性,以防出现文化的冲突.再次,文化定位还应遵循优势互补原则.就是说,要注意发挥文化优势以弥补企业的经营劣势,同时也要利用经营优势来抵消文化方面的不足.只有在围绕CI战略的行动中,真正实现经营“硬件”和文化“软件”的匹配和互补,这样的文化定位才是成功的.
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二、文化定位的层次结构
文化是一个覆盖面相当广泛的概念,即涉及到有形的物质,也包含无形的因素.它是一个多层次的复杂大系统,不同的要素构成不同的层次内容,形成梯阶结构.在CI理论中一般认为,文化系统可分为三个层次,即位于系统核心层的理念文化,中间层的行为文化,以及外表层的形象文化.对企业CI战略所作的文化定位,其直接的运作对象就是文化,因而定位的层次结构也与文化系统的层次结构相对应.也就是&#
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(一)理念文化定位
理念文化是整个文化系统的核心,它主导并决定着行为文化和形象文化的变化和发展方向,能对企业员工乃至外界大众的精神面貌产生持久的影响和作用.包含的要素一般有：企业的经营宗旨、价值观念、企业精神、社会责任感、经营哲学等深层次的无形因素,它是决定企业CI战略价值的基础.在理念文化层的定位中,关键是要正确选择理念文化的价值基点,并以此统帅企业精神,是企业全体员工的行为都团结在一种统一的文化价值标准下来展开.如日本松下公司,以“工业报国、贡献社会”作为其经营理念的价值基点,显示出一种“以国家兴旺为己任”的恢宏气势,既极大地激发了内部员工的士气,又赢得了社会的广泛赞同.理念文化定位是企业CI战略文化定位的中心环节,它的恰当与否会对其他两个层面的定位效果产生直接的影响.对我国企业来说,应该结合建设社会主义精神文明的要求来考虑理念文化的定位.
(二)行为文化的定位
行为文化是指以特定理念为基础的企业有目的的组织行为方式,主要包括两大类活动所体现出来的文化内涵.一类是企业生产经营方面的活动,如生产组织、市场营销等；另一类是非生产经营活动,如员工的教育培训、文娱体育运动、社会公益活动等.行为文化是以动态的形式存在,一方面受理念文化的指导,另一方面又通过各活动影响和创造着新的理念文化.在行为文化的定位过程中,必须牢牢把握企业理念文化的特色,选择适宜的行为方式和标准,使企业的价值理念充分体现在各项有序的组织活动及员工行为当中.例如,麦当劳快餐公司,为了贯彻其“质量、服务、清洁”的企业经营理念,编制了相当完备的行动准则.“与其背靠墙休息,不如起身打扫”的行为规范就是其中一条,它要求服务员利用空闲的工作时间,迅速打扫,保持营业场所的清洁.由于企业的行为文化有力地维护了企业理念的贯彻,从而使麦当劳公司在竞争激烈的快餐营业中脱颖而出,树立起与众不同的企业特色.
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(三)形象文化定位
形象文化呈现一种表层文化的特征,它主要通过企业的建筑物、工厂环境、品牌商标、图案标志、产品包装等有形的物质表现出来.形象文化定位,就是要运用特定的企业形象表现系统,将企业理念不断传输给企业员工和外界公众.因此,在定位过程中,既要注意理念文化和行为文化的特点和要求,又要充分展示自身的个性和特色,达到使人过目难忘的效果.形象文化的定位,一定要将有形的视觉设计和无形的理念价值有机地结合起来,才能赋予企业形象以独特的神韵,并提升形象文化的档次.我国广东太阳神集团的企业标志设计,就是形象定位的一个成功例子.以一轮冉冉升起的红日为背景的标志图案,不但欢快醒目,而且将企业“不断追求上进”的理念尽寓其中,从而在广大消费者心目中留下了难以磨灭的美好印象.
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以上三个层面的定位构成一个完整的系统,并形成互相依存、相互制约的关系,因此在进行CI战略的文化定位时,必须把握系统的整体性,综合协调三者关系,使之保持一致,这样才能优化系统结构,保证文化定位取得满意的效果.
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