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摘 要 ：本文通过对体验式营销方式的阐述,分析了旅游市场展开体验式营销的意义,在此基础上提出了如何在兰州市的旅游市场展开体验式营销的具体措施,旨在推进其发展.
关 键 词 ：旅游 营销方式 体验式营销
按照甘肃省委提出的“着力打造一批精品景区和精品线路,着力建设西部文化旅游胜地和重要旅游目的地”和“做大做强做美兰州”、打造“宜居宜业宜游魅力城市”的要求,2012年4月,兰州市提出了“中国西北游,出发在兰州”文化旅游形象宣传标志语,设计了文化旅游形象标识,推出了从兰州出发的7条精品旅游线路和兰州12月旅游品牌项目,如何更好地推进兰州市旅游业的发展,在推介上旅游战略规划是关键,多元化的营销方式组合及运用是助推其发展的重要手段,多种创新的营销方式可发挥重要作用,本文主要探讨体验式营销.
一、体验式营销的涵义
体验式营销（Experiential Marketing）一词最初起源于20世纪70年代.在《未来的冲击》一书中,美国未来学家阿尔文·托夫勒提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点.营销学专家伯恩德·H·施密特在其著作—《体验式营销》中说明：体验式营销（Experiential Marketing）通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）、的手段,充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法.体验式营销思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设,把顾客作为理性和感性综合的消费者.
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二、体验式营销的特点及意义
(一)注重顾客的体验,有利于消费者对产品的了解.
体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动.它把企业和品牌与顾客的生活方式相连,赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义.体验所带来的感官、感受、认知、行为和关系价值将取代功能价值.
(二)营销手段具有创造性,有利于提高企业经济效益.
体验式营销使用的方法和手段和传统营销不同,具有多变性.体验式营销人员从不固守某种方法,而是因具体情况而异,先大胆设想,以后再考虑其可靠性、有效性和复杂性.当消费者被企业提供的体验所感动时,他们愿意为这种体验付出更高的价格.增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益.兰州牛肉拉面一碗6元,如果让游客亲自体验,在拉面师指导下自己拉面调成“一清二白三红四绿五黄”的正宗兰州拉面,体验标价20元,相信愿意体验的游客甚众.
三、兰州旅游市场开展体验式营销的策略
(一)娱乐营销策略
娱乐营销就是企业巧妙地把销售和经营运用到娱乐当中,通过为顾客创造无所不在的娱乐来吸引顾客,以促使顾客购买和消费的目的.在旅游产业发展上,大力开发特色娱乐项目.黄河的“羊皮筏子赛军舰”声名远扬,如今来兰游客期望黄河岸边可看到古老的皮筏摆渡,河上能体验“吹牛皮,渡黄河”的古韵,只有体验过以后才能对“千年筏子百年桥,万里黄河第一漂”,“黄河滚滚波浪翻,羊皮筏子当轮船 ”有深刻认识.制作羊皮筏子还有一段顺口溜“窜死一只羊,剥下一张皮,捂掉一身毛,涮上一层油,曝晒一个月,吹上一口气,绑成一排排,可赛洋军舰,漂它几十年,逍遥似神仙.”可考虑在金城关内陈列制作流程吸引游客体验.目前西北只有景泰石林有规模较大的羊皮筏子,兰州黄河风情线的筏子客还是较少,应大力发展此项兼具文化与刺激的娱乐营销.
写体验式营销论文的技巧
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(二)休闲营销策略
旅游不仅仅是观光赏景,这几年的休闲度假游大行其道.为吸引游客、留住游客,兰州市政府将采取大力发展汽车自驾游产业等多方面措施,对本地居民更应打这张牌.像兰州近郊永靖刘家峡,全程73.9公
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(三)氛围营销策略
氛围营销策略指的是某一群体、场所或者环境产生的效果或者感觉.好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客经常光顾.氛围营销就是要有意营销这种使人流连忘返的氛围体验,服务场所尤其适用于采取此种策略.在旅游营销中,农家乐形式更易吸引回头客.例如兰州郊区什川的农家游.什川位于兰州市皋兰县城南部,距离兰州城关区仅有20多公里.依山傍水的地理环境,巧夺天工的自然景观,风光秀丽的万亩梨园,使之成为兰州近郊的一处“世外梨园”.四月梨花盛开时前来赏花,而进入五月中旬,什川镇芳香袭人的甜瓜是皋兰的另一特产,品种丰富,品质上乘.所以,从四月到五月去什川会有一种使人流连忘返的氛围,体验赏花、采摘、品尝甜瓜,到秋季什川梨熟了,又可享采摘之乐.
总之体验式营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系,通过以用户的需求为导向,设计、生产和销售产品；以用户沟通为手段,关注用户的体验,检验消费情景；以用户满足为目标,积极收集用户反馈,调整营销方法.旅游本身就是一种体验,如何在观光中强化体验是营销中需重视的问题.
作者简介：张艳菊（1971-）女,汉族,陕西西安人,甘肃政法学院经济管理学院副教授,研究方向：企业管理.
（责任编辑：陈 兵）
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