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“我们敢玩！”这是科宝-博洛尼品牌推广部经理林周勇对《广告主》记者说的第一句话.因为敢玩,博洛尼似乎总是能走在行业营销的尖端,策划出让人眼前一亮的营销传播活动.究竟博洛尼有哪些“玩法”带着这个问题,本刊记者采访了林周勇,力图揭开博洛尼营销的十八般武器.
售卖生活方式的领导者
这是一个生活方式至上的年代,在物质经济高速发展的时代,越来越多的人开始探寻生活方式的真谛.博洛尼是家居行业第一个以生活方式理念营销的企业,正如林周勇所说,博洛尼不会去强调产品的材质、构造,性价比等,而是要传递一种生活方式,让中国的消费者像欧洲的贵族一样,过上讲究的品质生活.因此,当其他家装公司还从这家拿个橱柜,那家拿个地板,拼凑产品不注重关联和统一时,博洛尼已经出台将客户的生活方式和居室空间整合到一个风格里的整体家居解决方案.
如何向消费者传递生活方式,博洛尼有自己的三板斧.首先,细分目标群体.每一类人,都代表着一种生活方式.博洛尼精心研究了每一类目标人群的心理需求及消费特点,然后再由国际专业设计团队设计出对应其生活方式的样板间.例如,有一
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其次,通过生活方式细分来反映顾客内心深处的偏好和需求之后,博洛尼将其品牌也进行了细分.目前博洛尼旗下拥有钛马赫别墅家装,针对中高端公寓的博洛尼整体家装、针对白领人群的科宝入住家装以及九朝会四个不同档次的家装品牌,每个品牌都有其独特的客户定位,为不同层级的客户提供一站式服务.
“设计师如果习惯给60平米的房子做设计,就很难给600平米的房子做设计,因为不了解600平米客户的需求.”这也是博洛尼对品牌进行细致分类的原因.反映到品牌的营销传播上,三者自然也有所不同.科宝的消费群体多为80后,80后对互联网较为依赖,因此在互联网上的玩法就比较多；博洛尼是公司主推的奢侈品牌,因此在营销过程中主要强调产品本身的情感价值；钛马赫面对的人群较小众,因此主要做口碑营销和高端客户的关系营销.
再次,博洛尼针对每一类生活方式、每一个品牌,推出了一系列别具匠心的营销主题,引领了一个个生活方式的时尚浪潮.在采访的过程中,林周勇对这些营销主题满怀自豪地如数家珍：从最早的Living inkitchen,到后来的都市压力下寻求纯净空间的简约主义,多愁善感的新浪漫主义,都市游牧情结及部落文化等这样的词不停地从林总的嘴里蹦出来,光听名字就让人怦然心动,更不用说在实景体验中所带给人的震撼和购买的冲动了.
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“living in kitchen”的概念是公司在2002年刚做橱柜不久就提出来的.在大多数人的印象中,厨房只是一个烧菜的地方,博洛尼认为这样对主妇是很不公平的,厨房应该是一个可以娱乐、沟通的空间,甚至可以在厨房里面阅读、思考、品一杯小酒等等.2008年底,正是金融危机盛行的时候,博洛尼又推出了“新浪漫主义”的营销主题,希望在社会士气比较消沉的时候,家居装饰出现一些让人兴奋和激动的元素,来激活每个人心中的浪漫因子.这些就是博洛尼所倡导的生活方式.
玩转网络营销
“当上网已经成为一种生活习惯,它的威力就特别强大.”林周勇如是说.博洛尼在2009年主推的几个营销活动都是以网络作为传播主体,电视、电影、平面等传统媒体多渠道辅助配合的模式,引爆跨媒体营销的革命,并且取得了令业界瞩目的传播效果.
活动之一：买家装送旅游 2009年秋,传统的装修旺季到来之时,博洛尼推出了“京城装修幸福指数网络大调查”,在网络上引发热议.收到的20万份调查问卷显示,大部分消费者的装修过程漫长并备受煎熬,于是博洛尼顺势推出了“买家装送旅游”的促销活动.为了让消费者在旅行时能够彻底放心,公司为业主开通了网络实施监控服务,消费者可以通过网络随时随地看到房子的施工进度、施工细节等.在懒装论坛还有一个专贴全程跟踪介绍这次打破了传统家装的突破之举,网友的积极讨论扩大了此次活动的影响面.
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活动之二：浪漫派PK寂寞党
在博洛尼的“非浪漫、不厨房”广告上线之即,公司制定了“浪漫派”与“寂寞党”的网络论战这一全新的网络口碑营销战略来协助央视广告的推广.2009年11月,博洛尼独家赞助的影片《恋爱前规则》上映,这部浪漫爱情轻喜剧中浪漫空姐成功征服了寂寞宅男,而影片发布会上王珞丹的一句“我拍的不是电影是浪漫”,在网络上迅速形成浪漫派与寂寞党的大型口水战,吸引众多网友对浪漫派的强烈关注.截止到12月,以浪漫派为主题的帖子总点击量超过3000万,评论20余万条,将博洛尼所倡导的“新浪漫主义”推至了一个前所未有的高度.
活动之三：三枪拍案惊喜秒杀活动
2010年元旦,博洛尼在网络上推出了“三枪拍杂惊喜秒杀活动”,一元秒杀2万元橱柜的宣传让网购一族为之疯狂.据林周勇介绍,秒杀当天北京的营业额就超过了2000万.
从产品到人物的植入营销
看过电视剧《奋斗1》的人,大概都会被在事业和爱情中奋发图强的男主角陆涛所吸引.其实,博洛尼CEO蔡明就是陆涛的原型,因为这部电视剧的编剧石康与蔡明曾是同学.在《奋斗1》里,博洛尼植入了科宝橱柜；2008年博洛尼又投资300万元赞助《奋斗2》,这也是家居企业首次在影视剧试水植入式营销.林周勇认为,目前国内所做的一些内容植入还是比较生硬,博洛尼要做的是从产品到人物的植入.蔡明也曾在博客上说道, “我和石康要创造一个全新的植入营销模式,植入的是主角的灵魂.Ⅸ奋斗2》剧中场景、故事、主角所做的事业,就是博洛尼.看过连续剧再来博洛尼,你就能找到所有屏幕上你喜欢的元素、故事、风格,这就是我们要做的植入营销.”
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除此之外,2009年博洛尼赞助电影《恋爱前规则》,此次植入也算是博洛尼的成功之作.一方面,这部电影90分钟基本上都是在室内拍的,所以“90分钟的电影有89分钟可以看到我们的产品”,林周勇非常自豪地说.另一方面,电影的故事情节是关于浪漫派征服寂寞派,刚好与博洛尼所推出的主题“新浪漫主义”不谋而合.
营销背后的巨大团队
博洛尼娴熟、前瞻的营销手法,离不开其背后巨大营销团队的支持.目前博洛尼的营销推广部一共有160余人,分别负责品牌策划、新媒体营销等.经过多年的实战经验,博洛尼已经形成了自己的一套品牌运作经验和玩法,因此所有的营销活动都是由市场部自己来策划和执行.虽然之前也找过广告公司来比稿,但最终还是觉得自己的人对公司的产品、文化等理解得比较深刻,做出来的创意也不比广告公司差. 林总坦言,养这么多人虽然要花很多钱,但这个团队每年带来的可评估销售值都在几个亿以上.新媒体团队今年还要扩张到50人.可见,科宝博洛尼在成为家居行业营销的领头羊背后,是对人才的重视以及对专业营销队伍的建设.
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