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姚明已不再单纯是个优秀的篮球明星,他已成为商业价值的代名词,世界各国的厂商都在争先恐后地为自己的产品求得一个“姚氏”标签.
姚明的销售主张
2005年,25岁的姚明与火箭队签下了一份天价合同：5年7600万美元.凭借在美国及NBA的精彩表现,“姚明”两个字越来越具符号意义与品牌价值.负责姚明市场开发工作的“姚之队”负责人章明基表示,5年之内将把姚明塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擘.
姚明背后蕴藏着巨大的市场,“姚明”个人品牌有着超乎想像的商业价值.姚明的品牌塑造与形象策划,也可以为企业营销界所借鉴.
1961年,广告大师罗瑟里夫斯在《实效的广告》一书中,提出了他的“独特的销售主张”.在他看来,广告成功与否,最关键的问题是能否找到产品独特的销售主张.里夫斯说：“除非它是好产品,否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品,除非我们找到独特的销售主张.”
姚明的销售主张又是什么呢?
独家提供者
独特的销售主张,其实就是一个产品的定位问题.在国内的时候,姚明跟其他篮球球员没有太大的差异,我们也没有发现其身上的商业价值.但是一登陆NBA,立刻魅力四射,光彩夺人,成为世界级的体育明星.这都归功于姚明对自己的恰当定位,从而让他拥有了一个代表自身特色的概念.
在美国体育界名人当中,除了乔丹等少数几个之外,许多明星给人的印象都是放荡不羁、麻烦不断.作为一名外来、尤其是来自亚洲的新选手,姚明无疑面临着来自各方面的巨大压力.多年来,亚洲人给人的印象似乎就是瘦弱、矮小,只适合一些乒乓球、体操等竞技性不强的单体项目.这几乎就跟中国货给人以低廉、质量差的印象一样.姚明的使命,是改变世人对于中国人的看法,让他们知道中国人也很优秀.
姚明在NBA顶住压力,默默努力,坦承自己的不足并积极改进.3年下来,姚明不仅在NBA扎稳了根,成为火箭队的绝对核心,而且成功地塑造了其谦虚、自信、上进的形象.
不断进取的形象就像是向NBA注入一股清新的空气,令人耳目一新.姚明谦虚,敢于坦承自己的不足并与队友友好相处；姚明幽默,比赛之余也不忘来两句姚氏幽默令人开心；姚明自信,坚信下一场比赛会打败对手；姚明勤奋,处处透露着中国人自强不息的性格等姚明举手投足之间流淌的个人魅力吸引了无数中外球迷,成为超级球星的天赋已初步体现.
姚明的商业价值不仅体现在天赋、球技与个人魅力上,也体现在他成功地担当了NBA的国际亲善大使,成为不同文化、不同种族间交流与了解的桥梁,同时也在消费者和企业之间架起一座商业的桥梁.
许多能够提供独特性产品或服务的企业,大多数都获得了成功,比如大众公司的甲壳虫汽车以及索尼公司的随身听,独特性是构成其成功的关键要素.
从营销的角度来看,姚明的成功,是因为他成为人们某种欲望和需求的独家满足者.
希尔维尔是美国VISA信用卡公司的广告和品牌部市场副总监,他曾对姚明给了高度评价：“到NBA之后,姚明没有做错任何一件事,他已经成为一个深受国际篮球迷爱戴的世界级球星.但他手中尚没有大量的广告赞助合同,他是一张任由你抒写的白纸.”
“姚之队”为姚明的定位是：一个球技精湛而且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年,一个NBA的国际亲善大使.“姚之队”负责人章明基认为,姚明必须首先把球打好,在NBA赛场上获得认可才能成为这种形象的代言人.
“姚之队”有着长期的品牌营销战略及目标,希望以一种更&#
品牌方面有关论文例文
2002年年底,一份175页的调研报告已经提交到章明基手中.章明基据此分析了姚明未来在商业开发方面的目标受众群,其中包括4.6亿青少年、他们的家长以及生活在中国大城市富裕的年轻人.
在经纪人的帮助下,姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象,凡是与这一形象不符的广告,姚明一概不做.正是在这种准确的定位思想下,姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告,更在最近成为“麦当劳叔叔”,这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象,并有效提升了姚明的知名度和商业价值.
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独特的销售主张是每个企业赖以建立成功、声誉与财富的核心,姚明必须清楚地把它表述出来.“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营,确立姚明品牌的特征,采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略,逐渐使品牌价值达到最大.短期战略目标是,确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位；长期目标则是,让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人.市场战略与目标的确立,对“姚明”品牌的传播沟通策略也提出了相应的要求.
章明基表示,姚明同VISA、苹果、耐克等一批公司签了合同之后,后面的广告合同会逐渐减少下来.事实上,姚明目前同这些公司签订的合同期限都不长,一般都只有两三年,有的甚至只有一年.有些公司还在等姚明的知名度提升,还有些公司正在谈判.“我们姚明小组追求的是品牌质量,不会随便签约的.”
姚明的个人形象定位给我们带来了许多启示.实际上,于企业而言,品牌定位是至关重要的问题.“姚明品牌会有很大的针对性,姚明的利益是长期的,姚明的价值也是长期的.所以并不是有钱就可以做,姚明品牌绝不会铺天盖地；姚明品牌的商业开发前景无限,但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量,不是中国一流或者世界一流的品牌,不管给多少钱,姚明都不会签的.”章明基表示.
显然,我们应该像姚明一样将眼光放长远一点,从战略的角度出发做好自己的品牌管理工作.品牌管理的第一步就是品牌形象定位.
显然,留着小平头的姚明,给人的印象是活力、向上以及有责任心.姚明已经成功地将他自己的销售主张推广给了球迷与公众.
保护品牌魅力
一直以来,人们总在谈论品牌的重要,可是没人把品牌的保护提上日程,这里说的品牌保护主要是指品牌(商标)的注册,尤其是在海外市场.
2003年8月,国家工商总局商标局受理了姚明一家有关“姚明”牌商标的注册申请.据《商标法》规定,受理后,如在3个月内没有异议,就将注册,但注册证书要在注册后一年半后颁发.姚明成为NBA球星及巨大的发展空间,让姚明一家看到了姚明未来的价值,而今后围绕姚明的明星效应进行的经济活动,也将日益增多.如何保护姚明品牌,便成为一个重要任务.
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据了解,姚明共申请了12个国家分类共计24件“姚明”商标名称,包括运动服装和运动鞋.这些商标包含了商品商标和服务商标两大类.姚明一家今后还将在国际上申请注册商标,这既有利于在更大范围内保护姚明效应带来的利益,而且为今后姚明个人品牌体系的创立打下基础.姚明的个人网站.省略也已经开通.姚明品牌的开发和管理,不仅在美国,也已经在中国正式展开.
2003年5月,姚明委托“姚之队”律师就可口可乐涉嫌侵犯其肖像权事件正式向上海市有关法院提起诉讼,认为他们使用自己在国家队时的合影是侵权行为,侵犯了自己的“集体肖像权”,要求可口可乐赔偿1元钱.
此次诉讼的核心是可口可乐公司涉嫌侵犯姚明的肖像权,诉讼的惟一目的,就是维护姚明的合法权利,具体指肖像权及姓名权.可口可乐擅自使用姚明的肖像及姓名用于产品的包装,已经对姚明的名誉造成伤害.对此,姚明认为,“众所周知,我签约的是百事可乐,可口可乐的侵权使得我的形象同时出现在互为竞争对手的产品上,大家会以为我脚踩两只船,是一个惟利是图、背信弃义的小人”.姚明作为普通公民,运用法律武器维护自身包括名誉在内的合法权益,是行使法律赋予每个公民的神圣权力,合理合法.
姚明认为,可口可乐公司的行为已严重违反《民法通则》第100条规定,系侵权行为.《民法通则》第100条规定,“公民享有肖像权,未经本人同意,不得以营利为目的使用公民的肖像”,最高人民法院《关于贯彻执行〈民法通则〉若干问题的意见(试行)》第139条规定,“以营利为目的,未经公民同意利用其肖像做广告、商标、装饰橱窗等,应当认定为侵犯公民肖像权的行为.”具体地讲,就是可口可乐公司擅自使用姚明姓名及肖像,用于产品的外包装,已严重损害了姚明作为一普通公民所享有的人身权,《民法通则》第120条规定：“公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的,有权要求停止侵害,恢复名誉,消除影响,赔礼道歉,并可以要求赔偿损失.”
姚明认为可口可乐公司侵权有足够的事实依据：2003年4月以来,中国市场上出现大量销售外包装带有姚明姓名及肖像的可口可乐饮料,而对此姚明并未同意,也未直接或间接授权许可.之后,姚明代理人多次在媒体上公开或以通知,并书面致函形式告知可口可乐公司,要求可口可乐公司纠正侵权行为,但可口可乐公司对姚明这些善意的提醒置之不理.至今,可口可乐公司无意纠正侵权行为.
最后法院判姚明胜诉,姚明获得了1元钱的象征性赔偿.
既然品牌已经具有了相当大的影响力,那么接下来的问题该是如何保护自己的品牌了.从商业的角度而言,姚明的行为非常值得我们赞许,一方面维护了自身的权益,另一方面,也防止了许多企业利用自己的形象进行不良商业行为.
自由流动的“姚明资源”
当我们在谈论“中国的乔丹”、“第二个乔丹”的时候,却在无形中抹去了姚明本身的品牌特性.尽管火箭队在拥有姚明与麦克格雷迪的核心组合后夺冠的期望值被大大提升,但显然我们却仍然在怀疑姚明能否带领球队获得NBA总冠军.而当问及姚明是否能够带领中国队获得2008年北京奥运会的冠军,也相信绝大多数回答都会底气不足.
但是我们仍然有充分的理由去关注姚明.在一定意义上,姚明在商业上的突破要比其获得NBA总冠军以及奥运会冠军更加重要.
如何将姚明巨大的商业价值发挥到极限,显然是一个重大的营销课题,不仅“姚之队”、NBA以及火箭队,相信许多企业也在思考这一问题.
实际上,在营销活动中,许多资源都是自由流动的,只要利用得当,就能占尽先机.
姚明品牌的商业开发前景难以估量,但对于许多企业而言,姚明却是一个难以企及的品牌传播资源.因为姚明签下的多份合同都绝对注重品牌质量,不是中国一流或者世界一流的品牌,连跟姚明谈判的资格都没有.因此,自由流动的姚明资源,在一定意义上只对超大企业有效.
一场争夺“姚明”资源的商业大战,正在一些大企业中悄无声息地展开.
2003年初,专门开发手机游戏和无线服务的索伦特公司宣布与姚明签订两年合同,并宣布一款名为“姚明篮球”的手机游戏将于2003年上半年在中国的大陆、台湾和香港地区以及新加坡等地发售.这款彩色游戏将采用三维动画显示,通过2对2比赛的形式,为玩家提供快节奏的无线游戏体验.
在这款游戏中,第一次融入了姚明特有的打球风格,姚明也成为了第一个通过无线平台进入电子游戏的体育明星,同时也拉开了“姚明”品牌商业开发的序幕.
实际上,这并不是姚明进入NBA之后的第一个商业合约.只不过,手机游戏合同是在“姚之队”制定了“姚明市场开发策略”之后的第一份合同.早在2002年8月中旬,姚明就与世界最著名的球星卡公司Topps和Up-perdeck签下了合约.合约规定,球星卡只出现姚明的形象和名字,无需拍广告.显然这对当时的NBA新人姚明是有好处的,一方面姚明一直喜欢高科技产品和电子游戏,另一方面姚明还可以通过球星卡公司加强与手机制造商、移动通讯运营商以及各类电子游戏软件与硬件开发商的联系.
2004年初,姚明接拍了进入NBA之后的首个商业电视广告：苹果电脑公司的POWER BOOK G4笔记本电脑广告.
一向酷而迷人的苹果电脑公司以前只用“传奇人物”来作为它的形象代言人,而选择体育明星做广告还是第一次.苹果电脑那个被咬了一口的苹果商标,曾经令无数人着迷,这次再度出手自然也就不容小觑.据说,这部广告的拍摄时间非常长,除了姚明的报酬,制作的资金投入就高达300万美元以上.
而国内企业,则是中国联通成为了挖掘姚明商业价值的第一人.2003年1月27日,姚明成为中国联通新时空的代言人,一系列整合传播策略开始显现.越来越多的企业开始加入争夺姚明的行列.不久,姚明又以天价签约美国第一运动饮料佳得乐.
而耐克则因为决策失误而最后失去了姚明.1997年,初出茅庐的姚明并不被很多人看好,而耐克中国区总监陆海瑞却认定了他会有大发展,送姚明去过欧洲,也送他去过美国.在姚明还是个孩子的时候,耐克和他签下的第一笔赞助合同是每年12万元人民币.该合同在2003年5月到期.但是总部位于美国俄勒冈州比弗顿的耐克公司却迟迟不与姚明续约.
耐克与乔丹的合作,一直被认为是体育明星营销的黄金典范.耐克专为乔丹设计的Air系列球鞋,已经开发到了第18代.乔丹之后是“老虎”伍兹.2000年底,耐克与伍兹签订了5年、1亿美元的广告合同,这是世界体育史上最昂贵的一份合同.
但是对于姚明,他们却开出了一份让姚明无法接受的低价：现有的合同提前一年结
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