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主持人：《医药产业资讯》编辑部主任 杨朴宇
桑迪营销机构 俞小军
嘉 宾：上海伊人生物技术有限公司总裁 杨 焱
《医药经济报》资深编辑、记者 肖志飞
桑迪营销机构首席咨询官 张继明
人福科技副总裁、英国杰士邦中国区总经理 王学海
2002年,泡沫剂型的女性护理产品伊人净引爆大上海,为500万上海女人带来了革命性的护理理念,被业内誉为第三代女性护理剂.2003年、2004年,随着伊人净泡沫剂隐私产品在武汉、广东等市场的陆续火爆,以及避孕套隐性营销越来越巧妙,人们突然意识到,隐私用品营销进入了新的发展阶段.
早在1991年,美国宝洁公司人福科技副总裁、英国杰士邦中国区总经理王学海首次将护舒宝引入中国市场,不仅为我国女性带来了先进、舒适的个人卫生护理品,也给我国的厂家上了一堂生动的营销课.从此,我国的女性护理用品市场得到长足发展.现在,女性护理用品战火已不仅仅局限于卫生巾领域,在避孕用品、护理洗液市场也掀起阵阵波澜.女性避孕、护理是一种隐私性的消费,在产品同质化、人员越来越难以管理、市场费用越涨越高的情况下,企业如何突破重围,异军突起呢?本刊邀请业内人士就此问题进行了探讨.
巨大前景吸引群雄逐鹿
主持人：各位专家,女性隐私用品市场历来给人“欲说还羞”的感觉,但这么多的品牌参与竞争,是否说明该市场有足够的吸引力或巨大的潜力呢?
杨焱：你说的没错.在女性护理及治疗方面,我国有巨大的市场潜力.一是我国人口基数大,消费总额会很大；二是随着我国经济持续发展,人们收入普遍增加,商品购买力大大增强；三是由于环境卫生、竞争压力、生活习惯等因素的影响,女性私处养护问题将日益突出；四是随着生活水平的提高,人们越来越重视生活的质量.
根据统计：我国有41%的女性患不同程度的阴道炎症,对于女性护理及治疗市场来说,是个巨大的数字.去年,女性护理用品的市场容量在300亿元左右,而且近年来年均增速为15%.过去,女性护理市场没有被企业重视.随着一些知名企业的崛起,大家都看到这是一个潜在的金矿,因此,介入这个市场领域理所当然.
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王学海：从安全套市场来说,除了护理的那些因素外,我们充分感受到的是现代文明所带来的观念更新,特别是从“避孕套”到“安全套”的名称转变.还有一种原因是过去男权主义思想使得女性服用避孕药的较多,但用药副作用危害了女性的健康；随着社会文明的进步,女性的自我保护要求得到加强,女性地位得到提高,安全套被大力推广.
我国广阔的安全套市场吸引了数百中外厂商垂涎.据了解,我国安全套目前年消费量已达20亿只左右,生产和销售都位居全球第四位,仅次于英国、美国和日本；安全套销售将保持15%以上的年增长速度,市场潜力在百亿元以上.
肖志飞：从流通市场研究的角度分析,我们也看到了这种趋势,只是产品结构得到了适当的调整.广东女性护理市场容量在20亿元左右,目前市场上有包括西安杨森、成都恩威、伊人净等众多品牌在推广运作,都取得了不错的业绩.从今年的行业会议信息来看,估计广州的成人用品市场规模在100亿元以上,市场增长率可达20%.在广州一些社区,安全套虽然得到免费发放,但这仅仅是杯水车薪,市场销售仍然是主流.从目前的产品销售势头、人们开放的思想观念,结合我国稳定的经济大环境来综合分析,这个产业会有很大的增长潜力.
张继明：前一阶段护理和安全套产品的市场准入门槛较低,出现
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营销推广遭遇十面埋伏
主持人：市场潜力这么大,众多厂家会八仙过海、各显神通,短兵相接的竞争在所难免,那营销推广是否也会一帆风顺呢?
张继明：从大的方面来看,由于产品的隐私性,消费者对产品的认知度有限,即使对产品或服务不满意,也只能吃哑巴亏.产品的特殊性造就了一些商家的投机心理,导致质量良莠不齐的产品冒了出来,给消费者带来了健康危害,使得整个行业受到影响,即使大品牌也会受到一定程度的牵连.但是,在目前的市场上,隐私产品还没有一个绝对的领导品牌,各个产品处于不同的竞争层面,浪费了大量的营销资源.此外,国家的相关政策在一定程度上也制约了隐私产品的发展.
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从做策划的角度来看,面对的难题自然更多,一些厂家总是急功近利,今天打了广告就巴不得立刻卖货,投了资就想立刻收回成本、产生赢利,很少有长期的投资观念,没有一个长远的规划.厂家的执行力也存在问题,在市场操作过程中,厂家没有对员工进行很好的实效培训,使既定方案得不到有力落实,导致好产品的夭折.
肖志飞：作为医药领域的主流专业媒体,我们一直在关注这个市场的发展趋势,我觉得存在这么几个问题：一是真正高科技含量的产品并不多,同质化现象十分严重,价格竞争激烈,利润不断下降；二是经营者过度注重促销,使得产品的生命周期越来越短；过度炒作导致市场透支,市场短期行为日益增多,商家也没办法,只好被动地接受现实；三是厂家支持力度越来越小,只要把产品交给经销商,收取首批货款后就觉得高枕无忧,后续的营销推广及市场拓展完全取决于经销商的信心与决心,经销商风险增大；四是相关职能部门的管理力度加大,使得一些见效快但并不规范的宣传手法受到限制.
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杨焱：其实厂家也有好多的无奈,一要面对一哄而上的跟风现象,尽量避开低级竞争的市场局面,免得自身辛苦培育的品牌受到牵连；二是花了大量的精力将产品开发出来,短期内很难招到大批优秀经销商,耽误了市场进程；三是企业自身的各种资源制约,包括资金、队伍网络的建设等；为了力保开拓一个市场、成功一个市场,也会使企业贻误走向全国的最佳时机；四是中国的市场差异性很大,“一招鲜、吃遍天”的时代过了,就对我们的营销模式提出更高的差异化要求.
王学海：安全套的营销推广存在的问题,说到底还是传播途径受到制约,尤其是不能做公共媒体广告.在多数人心目中,这类产品隐私性强,拿到大庭广众中宣传,不符合中国人的传统观念,也担心广告会对青少年造成不良影响,因此国家的监管就理所当然；同时,国家对销售资格的认证也会使产品的铺货面及铺货率受到影响,这无疑也会减少与消费者沟通的范围,散失销售机会；此外,同类竞品的无序竞争也会影响市场的整体放大,其实中国的安全套市场空间太大了,这个领域需要的是合作,而不是互相拼杀.
隐性营销解决实质问题
主持人：潜力机会大,但面临的挑战重重,各厂家都有本难念的经,做营销就是要解决这些难题,对于女性隐秘市场,也该有规律可循,请各位老总把把脉,特别是伊人净、杰士邦这几年都取得了不错的业绩,也请几位老总介绍一下经验.
张继明：产品力、策划力、团队力、执行力、决策力、创新力是我们评判一个产品能否成功的标准,也是业内传言桑迪的品牌营销“6力方程式”.我个人认为,做隐私产品要有长远的眼光,对市场进行合理细分,对产品进行准确定位,设计好自己的销售模式.在媒体策略方面,结合品牌营销理论,可采用报刊进行软性广告宣传,在适当时机,利用电视做硬性品牌广告进行配合.终端策略方面,加强软性终端的建设与推广,强调互动性；硬终端方面要彰显个性,使临门促销更加有效.服务营销推广方面,可通过社区宣传、专家讲座的形式,逐步建立消费者资料库,完善一对一沟通服务体系,使得隐私性产品销售更加人性化.
品牌营销“6力方程式”是解决营销难题的核心所在,只要我们找出问题的症结,贯彻实施营销策略,就有可能取得成功.
杨焱：伊人净就是在品牌营销的大框架内进行品牌推广的,在营销策略上我们主要采取了三个招法：
一是打造时尚概念.伊人净以其全新的时尚形象定位,一改过去简单的消毒杀菌诉求,倡导深层护理、日常护理、专业治疗,针对具体问题,提出具体解决方案,将“深层护理及防治”的理念带给现代女性,并创造性地提出了“女性私处菌群平衡”理论,将女性私处健康提上专业化、系列化高度.
二是革新产品定位.伊人净目标人群定位在中高端市场,追求个性化、时尚化的包装设计,营造一种清新、舒适、宁静的感觉,符合都市女性的审美观念.在通路上,从OTC渠道切入,以连锁药店为主,铺货不求广、但求专,力求树立其专业品牌形象.
三是独特的市场导入策略.通过报纸媒体开道,电视媒体强力提示,终端营销强势促销,使用“闪电战术”拿下市场.为了显示权威性,伊人净巧妙地针对女医生派送产品,阶段性举办专业妇科知识讲座,引领护理时尚生活,传播专业个性主张.伊人净推出的8个品种,几乎涵盖了女性隐私的所有问题,既扩大了产品阵营,又强化了专业品牌,将“泡沫”剂型带入新的境界,我们力求在创新中发展,在发展中创新.
王学海：营销创新也是我们积极倡导的.在营销手法上,我们与相关职能部门和非政府组织（NGO）合作,开展了国内第一个社会隐私健康项目,命名为“杰士邦生殖健康社会工程”.两年多来,该项目工程的足迹遍布了全国20多个省、上百个城市,通过形式多样的宣传、派发资料、广普教育、展览等系列活动,对大众进行安全套的使用意义、使用知识及有关生殖健康知识的教育讲座,引导大众树立正确的生活观念.
另一个关键就是终端建设.通过海报、立牌、插卡等终端促销品的展示,吸引消费者注意.此外,针对营销人员,我们举行终端销售竞赛,为全国各地的终端陈列树立了样板店,制定了统一标准,鼓励协助经销商做好终端推广,为品牌形象营造了一个好“门面”.
营销创新使我们在竞争相对无序、激烈的安全套市场上,树起了一面鲜艳的旗帜,取得了在广告量少的情况下异军突起的胜利.
隐性营销路还长
主持人：听完几位老总的发言,我沉思良久.面对变幻莫测的营销大潮,后来新品的出路在何方?在女性隐私市场我们该如何突破?上海伊人科技和武汉杰士邦都是市场后来者,是品牌形象建设的开拓者.他们没有参与浅层次的恶性竞争,而是从开始就立志走品牌路线,利用自身优势资源进行市场创新,极力打造自己的品牌,最终取得了不错的业绩.这对中国的隐私产品营销推广起到了很好的借鉴作用,我们殷切期望各企业共同维护、开发有序的竞争市场,获得健康、长足的发展.
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