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在营销领域,不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——回忆,或以回忆为焦点,引起关注与共鸣,继而促销产品的营销方式,笔者定义其为“回忆营销”.
回忆营销有很多应用的层面,对其进行梳理与了解,能让我们看清这个奇妙感性营销工具的全貌以及如何实际应用在市场营销活动中.
集体回忆与个体回忆.集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建和传承的事物的共同回忆.在经历了一段时间后,在特定环境与行为的引导下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情.应用在市场中,则是一股强大的销售推动力.
如何撰写营销手段本科论文
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香港一家名为G.O.D的连锁商店敏锐地发现,有一个相当庞大的、拥有中国上世纪70年代前后文化大革命时期“红色回忆”的消费群体,不仅群体人数众多,同时对那段回忆都刻骨铭心,每每提起都异常激动,与其相关的事物都高度敏感并关注.
G.O.D确定了这个群体为目标顾客后,门店装修上就力求怀旧的“红色”复古风格,这在香港高楼林立、前卫时尚的商区中独树一帜,非常醒目,走进这家店,更仿佛时间的车轮倒转,引领我们回到了上世纪70年代的中国.
当前市场不断细分,个性化定制成为了消费的新宠,那么,感性产品的个性化定制——专属回忆市场,是否成立呢?答案是肯定的.比如,照相机与照片冲洗店就属于这个市场的范畴.但随着科技的发展,专属回忆市场的空间远远不止如此,按照这个思路去挖掘,可以创造出无限的可能与广阔的市场.
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过去回忆与未来回忆.一个事物在经历了流行后,事隔一年有人再提起会被认为是老土,但是,经历了十年后再提起,那就又是一种流行,一种充满感情色彩的流行,充满回忆的流行.现在大多数企业采用的都是挖掘过去岁月中的记忆点来做文章,寻找营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的记忆.
主体回忆与客体回忆.回忆营销可以是销售承载着回忆的功能性商品,比如,把当年中学英文课本中的男女主角——李雷与韩梅梅印在T恤上出售给那些拥有集体回忆的80后们,采用的形式就是把回忆内容融合到其它商品上进行销售.同时,回忆营销也可以是只出售以回忆为主体的纯感性商品或副商品、相关元素等.回忆作为一种拓展性极强的感性因素,可以应用的方式与范围也非常广.
把回忆营销作为一种吸引眼球,达到引起消费者注意与共鸣的营销手段时,会因为与商品的直接关联性较低,致使效果也较弱,但适用范围会更广泛.比如,某地产公司的一则售房平面广告就属于此类：主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地等画面下方写着一句广告词：“等此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事等今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去等”,广告旨在引起30—45岁感性的中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,效果非常理想.
正面回忆与负面回忆.回忆是人类情感深处最敏感的神经,操作回忆营销时要注意是否会引起消费者的负面情绪.引爆的回忆点一定要是正面的、美好的,反之,勾起了消费者不良的回忆,结果必然是事倍功半.
回忆营销实施三步曲
寻找回忆点.回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想,这个核心点我称其为“核心回忆点”.回忆能引发我们的共鸣,但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同,因此,这个点要找巧、找准,过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣.唤起了某个拥有共性集体回忆群体心底的记忆,继而放大这个回忆点,而后提供对应的商品,就可以产生惊人的市场销售.
制造回忆体.有了回忆点,唤起了消费者的共鸣,接下来就是提供什么样的商品来满足消费者的需求,首先应该把能为顾客带来什&#
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现在很多商家打着回忆的旗号,所提供的商品质量良莠不齐,而回忆元素又缺乏深度与系统性,这样的销售结果必然不理想.因此,最好的方式就是可以在充分满足消费者情感需要的同时,也能够提供实质的物质利益,这才能给消费者创造物超所值的消费体验.
回忆营销的传递媒介.一种新的营销方式多会伴有全新的传播形式与传播特点,对于回忆营销而言,虽然销售的可能是一种传统商品,但是传播方式却可以与传统传播方式完全不同.当一件商品包含了高比重的感性价值因素后,商品价值的侧重点便发生了改变,其市场传播定位点也会随之发生改变,传播方式自然也就跟随发生改变.
比如,销售一套给年轻人阅读的图书,传统的传播方式是在书店中张贴宣传海报、网络书店广告等,而一套包含了回忆元素的图书,完全就可以把图书广告设计成一封老式信纸的模样,其中融入回忆元素,如以“班主任”“老师”的口吻来推荐图书等.再以老式信封封装投递给目标客户,虽然只是DM信件,但是经过一翻包装,被阅读及购买产品的几率就会大大提升,至少目标受众不会连信封都不拆便扔进纸篓.本来DM直投并非是针对年轻人最好的传播方式,但是融入回忆的感性元素后,效果发生了改变,在其它传播领域中也存在这样的现象.
回忆营销的要素
回忆营销操作的要素,利于在具体操作时能够更加深入、准确地把握这一营销手段.
兼顾商品的回忆感性价值与物理属性价值.通常一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能.要让消费者对一件商品的两种价值都能够满意,而非只认可商品上的感性元素,却不满意商品本身,或是问题反过来.要秉承：“要鲜花,也要面包”的营销理念,让一件商品既能够满足消费者的情感需要,又能够满足其实际需要.
回忆营销更适用于感性商品.回忆营销在理性商品中的作用相对弱得多,因为,回忆营销是在强化商品情感层面的价值,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额.当然,也可以进行探索与创新,传播手法在感性的回忆上做文章.但理性商品毕竟是理性商品,情感牌打得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,这一点要特别注意.
系统化实施.回忆营销虽然是一种战术层面的技巧,但是必须从整体营销战略的角度进行思考,否则,极可能赢了局部却输了整体.如果把战略比喻成一只钟表的话,战术就是这台钟表里的一枚齿轮,虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行,但是,如果任何一个齿轮出了问题,却都可以让整个钟表停摆,因此,回忆营销战术不仅要精妙有力,更要协调辅助于整体战略.
强力落实执行.必须认真执行每一个细节,回忆营销涉及市场调研到概念提炼,再到市场推广及与消费者的对接等环节,对内还涉及产品研发、生产、管理等问题,任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败.因此,切忌以为一个精妙的点子就可以成功,必须精确设计每一个环节,而后踏踏实实的去执行每一个细节,这才是最终成功的关键.
一件带有回忆的感性商品,做工若是很粗糙,自然我们对其的感性认同度会大打折扣；一个很完美的感性商品,如果忽视了对销售人员的培训也可能导致失败.曾经笔者在一次动漫展览会上看到一套上世纪80年代风行的动漫形象收藏卡片——阿童木、机器猫、唐老鸭、花仙子等都是记忆中让我们着迷的卡通形象,做工很精致,包装礼盒也很漂亮.我当即买了两套.但是听销售员给顾客推介商品时发现做的并不好,因为,销售人员只是介绍卡片多么华丽、多么精美、性价比多高等等,只字不提感性的回忆元素.这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败.
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回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式,超脱了物理属性的价值层面,必然会在商战的红海搏杀中,跳脱纷争,轻盈起舞,因为,虽然它不华丽、不张扬,但是,它却是那样的深刻,让人铭记.
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