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“Twitter要上市了!Twitter 刚用自己的平台,告诉世界它要经过高盛筹备上市了!” 9月13日,习惯早起的李开复清晨6：12分在微博上发布了上述消息,连用两个惊叹号表达对此事的关注.
时至今日,社交媒体焕发出的蓬勃力量已在世界范围内得到认可,作为全球第二大经济体的中国市场也是如此.一项调查显示,中国社交媒体的市场规模现已超过美国,跃居全球首位,且相比其他国家和地区,中国消费者的购买决定更加依赖社交媒体——因为这个国家的人们普遍对正式机构缺乏信任,更愿意相信亲朋好友和意见领袖的口碑推荐,而这些信息往往通过社交媒体进行分享.
伴随微信、微博两个极具影响力的社交平台的成型,近年来social media marketing狂风暴雨般席卷了大大小小的中国企业,品牌建设者们无不费尽心思,在社交媒体中开展传播、组织创新和与消费者接触,以期在这场变革中有所建树.
但并非每家企业都能事半功倍如愿以偿.有“社交媒体基因”一说,认为某些广告主天然适合社交网络营销,而另外一些即使花了很大力气依旧事倍功半.这种论调乍听起来有些玄乎,一切还从social media的本质说起.
社交本质
西方一句谚语说,世上90%的争论都是名词之争,立刻有人补充道,剩下的10%也是名词之争.
此话不无道理.拿social media marketing来说,翻译成中文有五花八门的样貌：流传最广的当属“社会化网络营销”,另有一部分人士称其为“社交媒体营销”,台湾地区又译做“社群行销”,更有甚者直接以渠道平台命名诸如“微博营销”、“微信营销”之流,且据说这类名词的销量在百度关 键 词 竞价广告上远比“社会化媒体营销”高得多得多等
非得咬文嚼字寻一个严谨的规范名称或许有些死板.毕竟名词的终极用途是让沟通顺畅,而语言本身亦不过是约定俗成的产物,纵然叫法不一,大家心里却都明白指的是同一事物,那么代号是A还是B也就显得无关紧要了.且从严格的语言学原则上讲,不存在绝对的同义词,翻译的最高境界只能无限趋近源头语言,而做不到将原意和神韵完全传达.
但是“社交媒体营销”一派的忠实拥护者们坚持,他们的用词最“正统”,而最广泛传播的“社会化网络营销”存在硬伤——过分抽象的翻译抹杀了这类渠道的“社交”本质.
杭州蓝蛙传媒有限公司CEO袁瀚就是其中一位：“‘social’意为‘社会的、社交的’,和‘社会化’存在很大差别.大部分人使用social media都是为了和家人、朋友、同事等相关人群产生联系,如果用一句话描述它,就是‘现实社交关系的网络化呈现’,从这个道理上讲,翻译成‘社交媒体’更加准确.”
“这类平台上的一切沟通首先基于人与人之间的关系,正是因为许多消费者在上面活跃地讨论、分享品牌相关的信息,才诞生了眼下如火如荼的社交媒体营销.”爱德威广告（上海）有限公司社会化营销总监徐玉麟告诉《广告主》.“关系”的构建是社交网络营销的重中之重,它或强或弱可远可近.而对广大品牌来说,行业、规模、领导人等各方因素的综合作用决定了他们与消费者间的联系“亲疏有别”,由此产生“社交媒体基因”一说.
所谓“基因”
这样的“基因”首先取决于行业属性,离消费者越近的品牌越容易在社交平台上引发传播,典型代表如快消、汽车、手机等行业.历数那些生机勃勃大名鼎鼎的优秀企业官方微博,十之八九都出自B2C品牌.
譬如成名最早而今已伫立成业界标杆的杜蕾斯,每条博文发布都有大堆粉丝前来捧场,轻轻松松即可获得三位数评转,人气之高令门可罗雀的大多数官微眼红不已.但是“小杜杜”却只此一家别无分号,其它品牌想效仿也无门——只因杜蕾斯的走红在相当程度上归功于产品的特别之处——涉及两性,话题分外敏感,杜蕾斯在线下公开场合的推广时常遭遇尴尬,但在互联网上却正好是最受人们关注的内容之一.
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与普罗大众距离甚远的B2B广告主们则很难在社交网络上获取粉丝青睐.显而易见的,一组挖掘煤矿的专用机械、一台手持式超声诊断设备、或者一个集成企业风险管理解决方案,它们面向的直接受众是矿山、医院、公司等组织机构的对应决策层,而并非你我他这样的普通消费者.
产品则是“社交媒体基因”的另一载体.在袁瀚看来,企业可在最后的广告阵地——产品包装上大做文章,通过搭载流行元素赋予其强大的自传播能力,可口可乐今年夏天的昵称瓶活动堪称这方面的经典之作；当然更重要的是在产品品质上下功夫,因为社交媒体营销根本上是口碑营销这种最古老同时又最强大的营销方式的加强版,溢美之词也好负面评论也罢,都会一传十十传百似滚雪球般越来越大.
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除此之外,“人”的因素也是决定社交网络营销出色与否的关键一环.上至企业的高层决策者,下到实战在一线的后台编辑人员,所有相关者唯有秉持开放、创新、娱乐的方针才能在这个圈子里如鱼得水.
潘石屹、任志强两位粉丝皆超千万的地产大佬就深谙此道.他们高调以个人身份在微博上与网友互动,所发内容以企业管理的经典语录和人生感悟的智慧语言为主,亦不乏风趣、调侃、打情骂俏的生活笑料,但涉及各自公司的新闻动态少之又少.
亲民的风格为他们带来了众多支持者和巨大的“微博生产力”.新进出版的《潘石屹VS任志强微博二人转》中写道：潘石屹凭借微博多次遏制商业对手的不公平竞争；SOHO中国六年前就已停止投放传统硬广告了；现在很少有媒体会恶意敲诈它.任志强则表示,在微博上他从来没有拉黑过一个人；和潘石屹在微博调侃是一种乐趣；他处理很多事务都是通过微博私信,甚至不用打,生意都在上面做成了.
与之形成鲜明对比的是某凉
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基因改良
按照上述说法,各家企业与社交媒体的“契合度”参差不齐,但是汹涌而至的社交网络营销却不只对含有“基因”的品牌敞开怀抱.
“随着互联网日益普及和智能手机等终端设备迅速发展,社会化媒体已经改变了信息传播和获取的方式,人们也将越来越热衷从网络、尤其是社会化媒体获取信息.”ABB中国企业传播部高级经理毛旭之表示,“社会化媒体已经成为传统媒体强有力的补充及人们获取信息的重要渠道,因此企业只要有传播的需求,就应该将社会化媒体纳入其战略传播的范畴.”
西门子（中国）有限公司企业传播部受众传播总监段伟持同样观点：“所谓‘社交媒体的基因’问题,我不否认它的存在.但实际上社交媒体为所有的企业都提供了‘营销’的机会,只是机会的大小问题,也是企业如何把握的问题.最重要的是企业如何使用好这种‘基因’,不断的实现‘基因改良’,而不是‘基因突变’.”
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