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摘 要 ：“海尔兄弟”的卡通形象是海尔集团在企业发展过程中所诞生的品牌形象,海尔集团是中德合资的企业,海尔兄弟的形象凝聚了中德两国的传统美德,同时也是现代社会所不可或缺的优秀品质,因此,一经面世就获得深入人心的效果.海尔兄弟相关动画在宣传企业文化的活动中起到了巨大的传播作用,对于其他企业的发展具有十分深远的借鉴意义.
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关 键 词 ：海尔兄弟 企业形象 创意推广 文化营销
海尔集团是一家中德合资的企业,成立于1984年,至今已经有28个的念头.同时期的许多大型企业,起起落落,但是海尔始终保持着稳定,坚实的发展路线,已经成为了蜚声海内外的著名企业,拥有数千项自主知识产权,海尔已经成为全球知名的品牌,拥有7万多名员工,年营业额在千亿元以上.2010年更是荣登美国《新闻周刊》,被网站评为世界十大创新公司.海尔公司在８０年代末,不过是一家濒临破产的集体小厂,能够在短短不到三十年的时间内,迅速成长为世界一流的大型家电企业,不能说不是一个奇迹.海尔的成功无疑归功于其成功的营销策略,海尔兄弟这一卡通形象就是其树立品牌形象的奥秘所在.
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一、海尔的CIS策划与执行
CIS（Corporate identity Sytem）最早起源于德国,其核心理念是利用标准化、系统化的视觉设计,强化推广企业形象.70年代末,日本引入“CIS”,并且将东方思想融入设计之中,为日本企业赢得了十分广泛的共识.
海尔集团是国内较早引入“CIS”的企业,集团总裁张瑞敏十分注重企业文化,他认为企业的经营管理首先是一种企业文化的经营与管理,一个没有企业文化的企业,是没有灵魂的企业.CIS为企业文化提供了一个展示的机会,让无形的企业文化,变成一种有行的企业精神,企业文化的触角必须延伸到企业的各个层面,例如企业专属的色彩、标准文字、象征图形、媒体广告、产品包装、公关用品等,都是企业文化的具体体现.
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当国内原创动画还处于一篇空白之际,张瑞敏主动与上海和台湾的动画片制作公司进行联系.由于制作效果无法达到宣传的要求,张瑞敏曾一度打算放弃拍摄的想法.但是对于具有执着精神的人而言,没有真正意义上的难事.北京东方红叶电脑动画制作公司,顺利地进入了张瑞敏的视线.上世纪90年代初期,海尔兄弟一时间充斥着电视银幕,成为了最为炙手可热的国产卡通英雄形象.尽管海尔兄弟的形象与阿童木存在着雷同,但是其更多体现的是中国传统精神以及传统美德.海尔集团的前后共斥资六千万元,历时十二年打造了新中国第一部大型动画片,不仅产生了巨大的轰动效应,同时也产生巨大的经济效益.
二、创意推广
90年代正值中国动画业的萧条时节,国内呼吁支持动画市场、救救孩子的呼声此起彼伏.《海尔兄弟》诞生于此时可谓天时地利人和.当时,中央电视台台长杨伟光给了《海尔兄弟》一定的支持.《海尔兄弟》最初几集播出后,社会反响非常强烈,海尔兄弟也受到儿童的热烈欢迎,海尔的美誉度也随之提高.
上世纪90年代初期,我国动画市场正处于大萧条时代,原创动画几乎为零.《海尔兄弟》不仅有力地填补了市场空白,同时期关注儿童发展,以寓教于乐为形式的,深受广大青年家长的认同与支持.按照现在的话来说,这是一部真正意义上的绿色动画,不仅孩子们喜欢,就连成人对其也高度认同.也正是因为如此,海尔品牌在国际上享有极高的声誉,海尔的品牌形象因为海尔兄弟而变得高大,可信.在这种国内外形势一片大好的情况下,《海尔兄弟》这部动画片在中央电视台受到了前所未有的礼遇,连续十二年,滚动播出,其社会影响力是其他品牌广告所无法企及的,海尔的品牌价值也就此不断地提升.一个具体的数字就可以反映出这部动画片才是真正让海尔树立起品牌形象的工程.海尔集团每年在广告商的花费至少在8亿以上,但是人们提高海尔首先想到的是海尔兄弟.这部投资六千万的作品,为海尔赢得的是上千亿的价值,由此可见,文化营销的力量是十分惊人的.
三、文化营销
从海尔集团与东方红叶合作情况来看,海尔公司并没有从这部动画片中获得更多的实际利益,根据当初的合同约定,海尔集团总投入约在3000万元左右,其余制作费用由东方红叶负担.其所商定的利益分成比例是7比3,海尔公司的投入与其收益并不相称,这也是制约其后期继续投入的关键因素.为了确保这部动画片能够在中央电视台播放,海尔集团逐渐放弃了这部作品的收益权.尽管在战略上海尔集团获得了巨大的成功,但是仍旧存在着一定的遗憾.近年来,国产动画发展的速度十分迅猛,《喜洋洋与灰太狼》系列的异军突起,占据了国产动画的半壁江山.海尔兄弟这一曾经深入人心的形象如果能够在现代动画技术的支持上,重新登上银幕,无疑能够产生更为巨大的文化营销作用.
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结论：从本文的研究来看,文化营销所产生的价值远远超过广告营销.文化不仅包含着传统文化也包含着现代文化,因此文化营销应该紧跟时代的步伐.海尔公司的文化营销案例,相信对很多企业产生了极为重大的影响.笔者也希望,在今后发展的过程中,海尔公司能够更为注重品牌形象,更为重要的是把握产品质量关,因为质量才是企业真正的生命力.
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