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就全国市场而论,红石梁啤酒的品牌知名度并不高.然而,在低度淡爽型啤酒领域,在浙江市场上,它却霸气十足.
1998年,石梁酒业开发低度淡爽型啤酒成功,在其所在地台州率先上市,然后西进北上,金华、丽水、绍兴等一路攻城略池.2001年,红石梁啤酒进入省会杭州,市场份额仍然迅速上升.其一连4年在低度淡爽型啤酒领域销量第一,省内啤酒市场中高档啤酒市场占有率第一,省内纸箱酒销量第一.
这就是红石梁,这就是让业内疑惑和羡慕的红石梁现象.2003年10月26日,金鼎奖美国获得者波士顿牛顿一拉赛尔商业学院信息学院院长凯瑟琳女士一下飞机就风尘仆仆赶往石梁酒业进行调研.正如她在金鼎奖浙江营销论坛上的点评一样：“石梁啤酒竭尽全力了解消费者的需求――趋向低度化.他们在确定产品之后,又继续做好终端、渠道.他们目前面临的最大问题是：怎样向其他省份发展?怎样把品牌做大做强?”这是凯瑟琳女士走访了石梁酒业的台州、绍兴、金华等地终端之后的见解,然而这位来自美国的研究者不知道的是,盲目的跨地区扩张正是中国企业现在最大的误区之一.我们真正缺乏的是深耕细作而使品牌强大的企业精神,而石梁酒业正是这样一个深耕细作,低调而极具市场杀伤力的企业,“红石梁”也就是这样一个区域品牌做大做强的故事.
奇正企业咨询机构和红石梁合作4年有余,我们征得客户同意,第一次全面、客观解密红石梁的发展之路.
产品：创新中的连续突破
记得《大败局》的作者吴晓波先生曾经写过一篇文章,讽刺有些人敢将糖开水当保健品卖.善于炒作也好,概念至上也罢,无论营销手段多么高明,营销主张多么善变,产品力永远都是第一位的,重要的是如何从市场需要的角度去解读产品.从咨询的角度,我们称其为产品理想和产品优化.
红石梁的成功就是从理想的产品开始的.
浙江不是一个啤酒强省,却是一个啤酒大省,在众多啤酒品牌中,尚没有一个成为全国性品牌.但是,产品同质化和无序竞争却十分严重,2001年,全省52家啤酒厂有40家无利润.
1984年,石梁上马啤酒项目,在全省120家同行中规模最小,排名最末.总经理邱建生狠抓产品质量,令企业上了一个台阶.但他也很明白,如果不在产品上有所突破,不能形成独特的战略优势,石梁就不可能有大的飞跃.
邱建生敏锐地观察到浙江消费者把啤酒当作社交载体和追求健康、时尚的新消费倾向,结合国际啤酒业的发展趋势,他萌发了开发低度淡爽型啤酒的想法,而且要做就做最难的,要敝就做最好的,这样的产品才有更强生命力.
1997年,石梁和全国顶尖的专家经随研究、讨论之后,决定开发低度淡爽型7度啤酒――这是全球范围内的一个难题――稍一不慎,就会酒味寡漩,水气十足.
最难把控的是水,水质优劣对酿造忧质的低度淡爽型啤酒起到至关重要的作用.让邱建生兴奋不已的是,经过权威测试,天台山柔质山泉不但完全适合酿造低度淡爽啤酒,而且其水质可与捷克比尔森世界最顶级的低度淡爽啤酒酿造用水相媲美.
加拿大阳光大麦、捷克萨兹酒花――石梁采用了最好的原料.在“水、酒花、大麦、菌株”决定啤酒质量和风味的四大元素中石梁已占了三样.1998年,石梁突破生物化学领域的难关,培育了世界上第一株低度淡爽啤酒菌种.2月,第一瓶红石梁低度淡爽型啤酒下线.同年产品投放市场,迅速引起震动,红石梁以清新淡雅的口味和健康食品的理念赢得了消费者.
魅力产品的开发有三个层次一是迎合需求,二是创造流行,三是引领趋势.红石梁产品开发的指导思想,不是短期的流行,而是站在引领趋势的平台上.
在产品策略上,红石梁采取了不同市场不同系列的方法：“特制红石梁”、“红火红石梁”、“红石梁都市版”分别投放不同区域,既贴近不同区域消费者不同的口味偏好和审美(包装)倾向,又有效防止了各地区冲货现象的发生.同时,红石梁十分关注在获得品类绝对优势的基础上,建立产品价值、价格阶梯,保持对趋势的引领权.
站在营销的角度,产品开发的另一个思考点就是产品的市场角色,即产品在消费者心中的位置.在各类餐饮酒中,啤酒属于大众化产品,饮用量大、单瓶价格低,但这并不妨碍消费者选购品牌力强、品质好、价格高的产品作为道具产品,就像中华香烟成为老板阶层的道具产品一样.作为低度淡爽型尖端技术的拥有者,红石梁完全有理由和能力推出顶尖餐饮用啤酒.为此,红石梁推出了500mL的新品“二月红石梁”.
二月红石梁7度啤酒有别于其他红石梁的酒花香型,是一种典型的麦芽香型啤酒,酒体具有持久的焦糖和水果混合香气,给人幽雅的回香和舒畅的感受.在瓶标设计上以江南锦鲤组成的s型为核心画面,银底红字,瓶体则选用绿色瘦瓶,优雅、时尚.面对以商业人士为主流的消费群,品牌口号定为“春风得意时,二月红石梁”.2003年7月,“二月红石梁”上市,首先在大本营台州打开市场,然后全省开花.至此,红石梁品牌家族成功增添了一个“贵族”产品,市场上有了一个消费者认同的、顶级价位的道具性啤酒品牌.
在酿酒工业科技与发展战略研讨会上,红石梁低度淡爽型啤酒引起了有关专家和全国同行的好评和关注：“红石梁的成功开发符合国际、国内啤酒向淡爽型、低酒度、低热值方向发展的趋势,可以让所有人感受到啤酒的快乐,是啤酒饮料化的典型代表.”如果说红石梁的流行和畅销是大众对它的认可,那么专家们的鉴评,则使我们找到了它引领趋势的理由.
品牌：始于独行,成于革新
精细化营销在品牌领域的特征是．精确定位、统一化策略、系统化表现、区域化执行,更重要的是与时俱进、永远时尚.
啤酒是泊来品,是清凉型含酒精饮料.啤酒品牌的基本色多采用兰色、绿色,调性追求时尚、浪漫、感性.而石梁低度淡爽型啤酒的主色调为大红,品牌口号为,“红红火火红石梁”.虽然,从专业的角度,对啤酒产品使用这样的品牌调性和主张疑惑颇多,但石梁低度淡爽型啤酒却实实在在地打开了市场.正是这一片红艳,它有了个消费者昵称：红石梁(原来品牌名称为石梁,后因为消费者昵称而正式更名为红石梁).其实,在产品上市之初,石梁的做法有其道理：红色在中国文化中,意味着吉祥、幸福、成功、激情、避邪,而红石梁的主要消费群为商业人士和公务员,对他们来说,红色的感觉让人愉悦,红红火火是一种象征和祈福.同时,在一片蓝调之中,红石梁卓尔不群,特立独行,格外引人关注.在销售上,有力地切入婚庆和宴席市场,通过示范效应迅速拓展消费群.
在品牌的发展中,阶段是一个很重要的概念,过分超前是找死,原地踏步是等老.石梁人对此有着清醒的认识,虽然他们十分钟爱“红红火火”,但这并不妨碍他们对品牌的变革.
品牌资产是割不断的血脉,品牌改造也好,品牌复兴也罢,首先是研究品牌资产的继承.“红”是石梁啤酒品牌的核心元素,不能丢弃,但在视觉表现上可以更加系统化(建立品牌家族色系)、视点化(标志、图腾、专用字等)、多样化(品牌表现与产品包装配合)、时尚化(向国际品牌靠拢).
品牌之于营销的成功,产品占位极其重要,红石梁是国内最早开发的低度淡爽型啤酒之一,尤其是7度啤挑战了该领域的极限品质,因此及时强化、抢占了“低度淡爽”概念.红石梁将品牌口号转变为“低度淡爽,轻快畅饮”,前半句是定位,后半句是品牌情绪与消费暗示.
酿造用水对低度啤酒的品质起到决定性的影响,红石梁将“柔质山泉,媲美捷克比尔森世界顶级酿造用水”作为“低度淡爽”的产品支持点,在宣传口号上进行直接比附：中国红石梁,捷克比尔森.
事实证明,这一轮的品牌运动是有效的.2004年初,石梁公司委托上海一家专业调查公司,对红石梁品牌的消费者影响进行全面调查.定性研究的结果表明,消费者最喜欢的是“低度淡爽、轻快畅饮”,其次是“红红火火红石梁”.他们认为“低度淡爽、轻快畅饮”恰好说出了红石梁的特点,很贴切.接受理由的定量研究结果如下.
总体：低度淡爽、轻快畅饮(41％)；低度啤酒、口味好、经济实惠、适合大众群体(31％).
杭州：低度淡爽、轻快畅饮(52％)；新鲜、自然、健康(32％).
宁波：低度啤酒、口味好、经济实惠、适合大众群体(36％)；新鲜、自然、健康(34％).
台州：精制7度啤酒(43％)：低度淡爽、轻快畅饮(39％).
金华：低度淡爽、轻快畅饮(46％),新鲜、自然、健康(28％).
由此可见,在完成了从“红红火火红石梁”到“低度淡爽,轻快畅饮”的诉求转变后,红石梁的品牌形象更清晰,定位更坚定,更符合消费趋势．对营销的积极影响也更有力了.
然而,红石梁并不止步于此,在完成定位强化之后,开始了向国际化品牌的进军：建立涵盖未来的品牌DNA,品牌主张更能体现产品特性和消费者心理的逻辑关系,品牌调性更鲜明,概念平台更富有表现力.经过和营销主管们的反复研讨,最后确定了“淡爽境界,心无边界”的品牌口号,“淡爽境界”提升产品定位(低度淡爽――淡爽境界),“心无边界”强化主张与品牌情绪(轻快畅饮――心无边界).
一个好的概念平台有两点要求：
一是体现产品特点、消费者心理、品牌主张、品牌调性四者间的逻辑关系.2004年初的品牌调查,表明消费者对淡爽及红石梁作为低度淡爽型啤酒代表的认同.“淡爽境界,心无边界”的品牌概念,包含了红石梁将低度淡爽啤酒做到境界、心情淡泊而爽快、自我悦纳、内心快乐、与人沟通坦荡无障碍等丰富的内容,符合目标消费群已有的认同模式和生活态度.
二是为后续的创意、表现执行以及品牌运动的展开留下广阔的空间.“淡爽境界”可以表现产品,并建立起与境界的关联；“心无边界”可以在自我期许和社交行为多层次发展,不同阶段、不同时代可以与时俱进.
市场：不求大,但求霸
石梁一直很低调,一如其老板的为人.但如果谁就此认为石梁缺乏霸气,那就大错特错了.
中国企业家都喜欢大.老板办公室要大,老板桌要大,队伍要大,雇员千军万马才有号令天下的感觉,地盘要大,企业不顾大小,能力不管高低,统统要“打过长江去,解放大中国”,做全国市场,口气要大,敢说比敢做更重要,对外吹牛皮,对内君临天下,将市场称为战区,将区域经理称为战区司令,自己当然就是三军统帅等这些大,石梁统统不喜欢.在石梁眼里不求大,但求霸.霸不是豪言壮语,不是剑拔弩张,而是市场话语权,是对消费者的影响力.
产品是最强悍的广告.最大的消费者接触面、最高的铺货率和高份额的市场占有率,是最有力的品牌发言权.集中营销资源,全力打造密集型市场是石梁坚定不移的市场开拓策略：从天台(企业所在地)到台州,从台州到绍兴,从金华到丽水、衢州,从杭州到嘉湖,由近到远步步为营,开发一个稳固一个,每个市场都要求绝对的高密度铺货.(见图表) 高铺货率为高市场占有率奠定了基础.如果说石梁营销人在铺货阶段总是“悄悄地进村,开枪的不要”的话．接下去就是挖地三尺,也是对通路的精耕细作,“咬定青山不放松”地提升市场占有率,在其主要市场台州、绍兴、金华等地,市场占有率分别达到90％、75％、70％以上.
怎样撰写公共关系学位论文
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石梁酒业是如何做到渠道的精耕细作呢?我们不妨从以下几个方面做简单的阐述.
在进入一个新市场的时候,石梁营销人员会针对目标市场进行深入的研究,通过市场容量、竞争格局、市场机会、终端摸排等几个方面的资料收集和研究,制定出详实的“作战图”,在此基础上,设计出合适的渠道结构并对各阶层的渠道宽度加以限定,保障了经销商的合理利益.
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在经销商的选择方面,石梁酒业倾向于选择没有酒水经营经验的经销商,这来自于石梁的两个理念：一是市场的成功需要依托经销商的长期合作；二是“一张白纸可以画出更美的图”.虽然短期来看,有经验的经销商可以更快实现销售增长,但是可能因为经销商固有的经营理念和习惯造成厂商后期合作不畅,从而对企业整体战略实施带来不利影响,其实这和一些著名跨国公司在人员选拔体系中的“管理见习生”制度同出辙.当然这也建立在石梁对目标市场的信心和坚定的意志基础上.
另外他们希望经销商的年龄相对年轻化这样有对事业的瞳憬和干劲.在与经销商的台作方面,石梁也很有特色他们和经销商一起出股份要么共同成立经销公司,要么投人一半费用支持经销商的发展,这样可以打消经销商对厂家市场投八持久性的顾虑,建立如家人般相濡以沫的感情.同时对经销商的管控也上升到更加有效的高度. 还需要在这里提厦的是,经销商管理中的激励机制,比如通常意义上的季返,年返或者积分奖励在石梁的经销上管理体系中根本就没有.那么石梁是如何保证三年来经销商只经销这单品,没有任何其他竞品加入,没有个经销商提出中断台作呢?原因在于：由700多名品牌推广员近200名业务员市场经理市场研究人员组威的庞大营销团队,对市场尤其是销售终端的掌握和精心维护.经销商只负责进货、仓储、送货结款的工作,其他销售和促销环节的工作均由石梁人员完成(对石梁来说市场也始终掌握在企业手中)；石梁的经销商管理人员定期对经销商的经营提供专业的指导和建议,帮助合作伙伴的经营管理水准得以进步提升；石梁通过收取经销商的保证金和严厉的惩罚条例有效控制了在业内困扰厂商的窜货问题维护了价格体系,保证了市场稳定和经销商利益.
2004年4月石梁酒业推出了规范化的《营销管理手册》从营销管理高层到品牌推广员,概进行制度化的考核.这样来,由于有了更上一层楼的制度保证,在提升营销团队执行力上又迈出了大步.
石梁对通路的操作还体现在其灵活机动的策略应对上.
控制终端尤其是大酒店的重要性为所有酒厂所供识,一些有实力的企业不惜抬价来买断中心店,这就导致了营销费用的非理性飙升,恶劣的竞争环境逼迫石梁放弃了一些中心店.对此,开始大家都很忧闷,后来石梁对中心店的投人和产出做了统排查,精心计算投入产出比发现在和对手进行晋拍卖式的叫板后,主动放弃一些中心店可以有效地消耗对手,这样米变被动为主动,销量没怎么下降,利润却大大提高了.
其实,石梁之所以敢主动放弃部分中心店,除了牵制对手还另有所恃,这就是对消费者有足够的影响力：密集型市场所带来的品牌影响力,使绝大部分酒店无法将其产品拒之门外虽然促销和厂家导购受到限制但好产品自己会说话酒店服务员会说话,消费者经验会说话,而在这方面石梁所做的努力,在啤酒行业还很少有出其右者.
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