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摘 要 ：在奢侈品营销中,一个理念就是：经典即时尚.因此真正的奢侈品通常会将其品牌会利用当下可搭载的媒介,向受众进行品牌形象的宣传.2012年,卡地亚的猎豹到普拉达的《一次心理治疗》,再到芝华士25年邀请王家卫执导《心灵之境》,众大牌奢侈品纷纷展开了利用微电影进行品牌传播,这一集中的行为被很多评论者称之为“奢侈品品牌的微电影元年”.那么微电影作为新近出现的一种广受欢迎的新媒体内容,能否为奢侈品品牌的形象延续起到关键的作用呢?如果有作用,其机制如何?与以往的品牌植入不同的单一品牌所拍摄的微电影,与广告片区别何在?消费者又是否会认同?
关 键 词 ：微电影；营销；奢侈品
一、微电影正在演变为大广告
如果我们将微电影也看作是一种媒体形式,那么微电影也面临着所有媒体所面临的矛盾：内容价值与广告价值的矛盾.媒体因知识内容、独立观点或者有趣味的表达来吸引受众,而受众数量达到一个量级,就会吸引广告商的广告投入.广告的内容必然要占据原内容的份额,而软性植入必然要左右媒体的内容.所以很多大众产品品牌以及奢侈品品牌都采取了植入的手段.微电影之所以能够吸引众多受众,正是因为其独创性,如果能够将品牌与内容巧妙的结合,这样的植入才会产生效果.
然而,对于极有品牌性格和影响力的奢侈品品牌,这样的植入所需的成本非常高昂,而且植入的情节如不妥当,将会起到反面的效果.因此,有实力的产品拍摄自己的微电影,用以扩展品牌形象是很合乎理性的决策.在现实的消费环境下,奢侈品之所以选择大众化的媒体进行传播,他的品牌策略是80/20法则,20%的消费者是奢侈品的消费主力,但是要让100%的消费者认可并崇拜和对品牌进行消费追逐.随着白领阶层的崛起,大部分的奢侈品已经呈现出了微大众化的消费趋势.所以奢侈品牌实际上文化上要精英,消费群体要大众.
这是奢侈品牌与微电影“联姻”可能性的内在逻辑.
二、微电影是奢侈品品牌策略工具理性的体现
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奢侈品牌大张旗鼓的拍摄品牌微电影,发布品牌微电影,实际是一种品牌广告片的变种和品牌公关活动的相互结合.LV的《LVMJ：Olivier Zahm Diary》,芝华士25年携手王家卫与名模杜鹃拍摄的《心灵之境》,DIOR的时装微电影《秘密花园》,浪凡拍摄《一起来跳舞吧》等作品,回顾其发布过程：邀请知名模特或者演员；由知名导演或者草根制作人操刀制作；邀请媒体到访的广告片发布会等等,均是由专业的公共公司安排与执行.
可以说,奢侈品品牌的微电影营销,其公关成分起码占到一半以上.奢侈品品牌的微电影营销并没有单独成为一种宣传体系,而仍是在其原有宣传模式的惯性下进行.微电影不过像是报纸时代出现了电视,进而拍摄了品牌的电视广告,微电影也不过是奢侈品品牌在互联网时代以维护其品牌形象为目的,求诸于工具以寻求地位稳固和受众面保障的工具理性下的决策.
三、奢侈品微电影与广告的功能与文化界限
与其他宣传手段相比,微电影在奢侈品品牌的角色也在发生分化.目前,奢侈品品牌的微电影长短不一,有倾向于讲述品牌故事的LV旅行篇,也有借讲故事将产品进行植入PRADA心理治疗篇.但是总体上,微电影对于品牌的表达更加含蓄,也更强调自身审美价值.这样的表现手法,其目的在于对消费者的培养,塑造品牌气质,希望通过品牌的艺术化表达来使奢侈品品牌宗教化,目的在于培养的品牌崇拜者而不是直接促进消费.
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奢侈品能够屹立不倒,就在于奢侈品一
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目前来看,奢侈品聚焦微电影,其文化意义更大于功能.从目前百度搜索和主流视频网站的情况上,奢侈品品牌的微电影的数量和观看数并不如其公关活动那般热闹.
四、奢侈品品牌微电影风潮的未来
自微电影出现以后,很多企业已经涉足到利用这个形式去进行品牌传播,也出现了很多有效果的,反响好的作品,这些作品不仅是值得观看的故事,更是成功的商业运作.而这种工具运用得越多,它能起到的效果则越弱.
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奢侈品牌的微电影传播,从目前的精致制作,到谨慎地投放试水,未必能够在这个碎片化的时代,起到以往启用新模式或者新内容所带来的万众一心式的效果.如果以微电影为手段,试图将其所宣扬的生活方式和价值观灌输给某个群体,在这个信息饱和的时代,是很难实现的.奢侈品微电影未来的发展,莫不如以培养青年微电影导演和植入的形式进行,给创作者更自由的空间,改变以自身为主体的传统思维,博得实实在在的美誉度.
奢侈品的微电影,实质上是制作精美的大广告,广告没什么不好,只要能打动你要打动的那个群体.
作者简介：
李函桐,长春工业大学工商管理学院,市场营销专业2010级.
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