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[摘 要] 本文从医院所处的环境出发,分析了合作营销对于医院发展的意义,得出了医院进行合作营销的必要性.对医院实施合作营销战略的过程以及实施过程中应注意的问题进行阐述,以其为医院实施合作营销提供理论指导.
[关 键 词 ] 医院 合作营销 战略
随着卫生医疗制度改革的不断深入,国内医疗市场竞争日益激烈,呈现出合资医院、公立医院和民营医院共存的多元化局面；就医顾客对医疗服务的需求呈现出个性化、差异化,对医疗机构的要求越来越高.医院要适应社会环境的变化,满足就医顾客对医疗服务的需求,就必须及时转变营销观念,调整营销战略,争取更大的市场.由于医疗行业的特殊性和医疗机构营销水平等因素的限制,单个医院已经很难靠自身营销获得竞争优势.医院需要改变自己的经营思路,变竞争为合作,进行合作营销,优势互补,提高自身的竞争力.
一、合作营销的概念和形式
1966年,艾德勒(Adler)在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》一文中首次提出了共生营销的概念.他认为共生营销由两个或两个以上的企业共同开发一个营销机会.这可以说是合作营销理论雏形.现在合作营销的内容更加宽泛,主要是指是企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标,有意识地通过特定的组织与制度安排来实现营销资源在企业内部以及企业之间有目的的流动,使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营销活动.目前,合作营销的形式主要为三类：水平、垂直和交叉合作营销.
1.水平合作营销.是指不同企业在某一特定营销内容上所进行的平行合作,这种合作营销方式适合在同行业的企业之间开展.典型的水平合作营销形式有：合作开发新产品、共同销售、合作开发市场、品牌联合等.水平合作营销可以通过规模经济,降低营销成本,减少无益的竞争,创造共赢的局面.
2.垂直合作营销.指企业跟处于同一价值链的上下游企业的合作,即企业通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游企业,在业务合作、广告、传播等方面进行协同运作.与上下游的合作,不仅可以减少交易成本,而且有助于企业更好地把握市场和消费者的需求.
3.交叉合作营销.它是水平合作与垂直合作的结合,主要在不同行业
的企业之间进行,如技术合作、资金合作和合作研制等.交叉合作营销的合作空间较大,对合作双方没有太多的限制,只要双方存在资源互补的需要,就有合作的可能性,这种方式越来越受到企业的青睐.
二、医院实施合作营销的意义
1.有助于合理配置医疗资源
长期以来,我国医疗卫生资源配置不合理,利用效率低下.大量卫生资源过多地集中在城市大医院,基层卫生机构基础薄弱、质量不高,服务能力低下.医疗资源分布不平衡势必会降低医疗行业的整体服务水平.合作营销可以使合作的医院共享各自的医疗资源,使医疗资源在医院之间合理的流动,从而合理配置医疗资源,在提高医疗资源使用效率的同时,也提高了医疗行业的整体服务水平.例如大医院名医院与中小医院的合作,可以有效盘活医疗资源,使各自的优势资源得到有效的利用.大医院的先进医疗设备和技术、优秀的人才资源可以有效提升中小医院的诊疗水平,同时大医院的常规诊疗患者也可以分流到中小医院,这样就可以缓解大医院“拥挤”、小医院无人问津的局面.
2.有助于满足就医顾客对医疗保健服务的需求
随着我国经济水平的不断发展,人民的收入水平日益提高,就医顾客越来越重视自身健康,医疗服务消费早已打破了“有病求医”的观念,保健、美容等特殊医疗服务的需求不断增长,就医需求呈现出个性化、多样化的特点.就医顾客对医疗服务水平的要求越来越高,对医院的选择方面也就越来越挑剔.单个医院的医疗资源总是有限的,不可能满足就医顾客的所有需求.合作营销将资源互补的医院联合起来,通过技术、人才、设备等合作,提供多样化、优质的产品和服务,更好地满足就医顾客的需求.
3.实现优势互补,提升医院竞争力
每个医院都有自身的长处和短处,发挥自身的长处、弥补自身的短处,成为医院竞争的利器.合作营销可以整合各医院的优势资源,优势互补.医院通过共享合作医院的核心能力来弥补自身的短处,形成自己独特的竞争优势,增强自身的竞争实力.通过与其
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三、医院合作营销战略的实施过程
1.市场调研与评估.医院在确定实施合作营销之前,必须弄清楚以下两个问题：第一,为什么要进行合作营销?第二,是否具备开展合作营销的条件?对于这两个问题的回答,医院需要对自身的所处的环境进行一个全面的调研.外部环境的调研让医院了解自身面临的机会和威胁.内部环境的评估可以让医院了解自己具有哪些优势资源、能力以及自身的不足.通过内外部环境的调研和评估,
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医院能够明确是否有必要进行合作营销.
2.选择合作伙伴.通过市场调研,医院对自身的优势和劣势、机会和威胁已经有了全面的了解.接下来,合作伙伴的选择成为关键.合适的伙伴有助于医院扬长避短、合理利用现有机会,实现合作战略目标.
3.制定合作营销计划.为了更好地实施合作营销,医院有必要与其合作伙伴共同制定一份合作营销计划,其内容主要包括合作的目标、合作项目与策略、合作期限、合作双方的权利和义务,营销预算以及资源分配等.合作营销计划书需在双方的沟通、协调下制定,并且形成书面形式.计划书内容要翔实,格式要规范,具有可行性.由于合作过程中存在着多种风险,所以在计划书中要包含合作风险及其应对措施.
4.实施合作营销计划.前期的调查和分析都是为了更好的实施合作营销.
在实施合作营销的过程中,需要注意以下几点：①构建有利于合作营销实施的环境.合作营销不仅仅是企业之间的协同合作,它的实施更需要企业内部人员的积极配合和支持.②加强合作各方之间的交流和沟通.在实施的过程中,可能存在很多的问题与冲突,良好的沟通机制有助于较少冲突的发生.③在合作的过程中,保持独立性.在计划实施的过程中,各合作方应该积极配合,实现最大的收益.但是,在合作的过程中,有必要要保持自身的独立性.如果对合作方产生了依赖,会对合作营销的进一步实施产生很大的危害.
5.监控与绩效评估.为了保证营销活动的顺利实施,有必要对合作进行适时的监控,以保证实际效果与预期的目标向同一方向发展.监控包括事前监控、事中监控和事后监控.在活动结束时,医院有必要对合作效果进行评估.活动的结束,并不以为着合作关系的结束,对合作绩效的评估,可以帮助医院做出是否继续合作的决定.
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四、医院开展营销营销应注意的问题
1.谨慎选择合作伙伴
合作伙伴的选择直接关系到医院合作经营目标的实现.在选择合作伙伴时,要注意以下几点：首先,要考虑合作方的资源贡献能力.合作双方共享资源匹配性越好,双方从合作中得到的利益越大；其次,合作双方的目标要一致.否则,合作会使医院偏离了自身的发展方向,阻碍合作营销活动的顺利实施；最后,合作方的合作诚意,声誉,资信状况也要进行严格的审核,避免产生不必要的冲突.
2.明确各方的权利和责任,合理解决利益矛盾
合作双方的医院都是独立的经济实体,各自追求的利益目标不尽相同.所以,在合作营销的过程中,难免会出现各种各样的矛盾,进而影响合作的顺利进行.因此,在合作营销开始之前,有必要明确合作各方的权利和责任,并形成书面协议.合作各方必须严格遵守协议的规定,减少不必要的矛盾.合作的各方在营销活动中都投入了成本,希望获得相应的收益,当收益与成本不平衡时,冲突也会产生,所以合理解决利益矛盾,有助于合作营销的实施.
3.加强合作各方的沟通
参与合作营销的医院拥有各自的经营理念和价值观,理念和价值观的差异容易引起合作冲突.合作各方如果不进行有效的沟通,就会阻碍合作营销的实施.因此,合作营销的双方应建立相应的沟通与信任机制.医院合作的各方需要将自己的经营战略、方针、合作目标以及市场状况等信息告知对方,加强对彼此的了解,这样才能保证合作的稳定性和持久性.
参考文献
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