网络营销方面论文范本,与网络营销环境的含义与特征相关电大毕业论文

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【摘 要】环境从来都是指主体外部的条件,是不以行为者的主观意愿为转移的客观存在.网络营销环境是市场营销者的行为时空,是作用于企业营销系统运行的一切外在的参与者和影响力.

【关 键 词 】网络营销；营销环境；微观环境；宏观环境

网络营销环境是由企业营销系统以外的成员和力量所构成的,对企业发展和营销管理能力有重大影响作用的动态系统.网络企业不仅要观察和适应内外环境的变化,而且还积极影响社会大众和营销环境力量,即设法对它进行超前引导.

1.营销环境的一般结构

Inter的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境,新环境使市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律,企业将发现自己面临一个更广阔的机会和发展空间.如果我们对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行对比分析,就不难意识到,企业应从一个更深的层次认识Inter的商业应用,而不只是视其为一种新工具.

根据有关因素与企业开展市场营销活动的相关程度,企业的市场营销环境一般可划分为三个层次.

（1）企业内部微观环境

包括公司市场营销部门外的其他部门,如企业最高管理层.财务部门,研究部门,采购部门、生产部门,销售部门等.这些部门与市场营销部门密切配合协调,构成企业市场营销的完整过程.

（2）企业外部微观环境

包括从外部直接影响公司的行动者与力量,如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众.

（3）宏观环境

指影响企业及其外部微观环境的社会力量,包括人口环境、经济环境、技术环境.政治法律环境、文化环境等全局性因素.

市场营销的主要职责是从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势,从中寻找营销机会和认识营销风险,制定和调整相应的营销策略,作出适应环境变化的反馈.其全部过程就是在环境中找到顾客,并设法满足顾客需求.

市场环境导致了企业的市场营销行为,也形成了愈演愈烈的市场营销竞争.从市场营销的主要职责看,这种竞争并不是传统意义上自然资源及其他有形资源的争夺,而是对顾客需求这种信息资源的争夺,谁先发现和利用顾客需求信息,谁就有可能获得成功.

2.网络营销环境的内涵

Inter的飞速发展,给企业市场营销创造了新的工具和手段,也越来越成为市场营销活动的基础,创造着新的商业规则,一个虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境.层出不穷的信息和高速增长的用户使Inter成为市场营销者日益青睐的新资源,企业上网成为一道最为亮丽的风景,网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务,扩展到市场营销的全过程.

网络营销环境是市场营销者的行为时空.是作用于企业营销系统运行的一切外在的参与者和影响力.从这个意义上讲,社会经济、文化、技术、法律、竞争者、公众、供应商等等,都构成企业的环境力量.这些环境因素会影响企业的市场以及营销活动,制约企业为顾客服务的能力和赢利能力.一般而言,环境必须满足以下五个方面的条件.

（1）资源

环境是资源的载体,因而它应能提供环境主体所需的各种资源.在现代企业的营销实践中,信息是市场营销过程的关键资源,各种信息正是Inter的血液,Inter最终将全面反映现实世界的各类信息.

（2）影响

环境与体系内的所有参与者发生作用,而非个体之间的相互作用.每一个上网者都是Inter上的一分子,他可以基本无限制地接触Inter的全部,并在这一过程中受到Inter的影响.

（3）变化

整体环境不应也不可能一成不变,而是要在不断的变化中发挥其作用和影响.环境从来都是一个动态的存在,几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上,信息的不断更新是Inter的生命力之所在.

（4）因素

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构成整体环境必须是多方面因素的有机组合,单一的因素是环境的一分子,各因素应相互联系而非孤立存在.涉及企业活动的各因素在Inter上通过网址来体现,如企业.金融、服务、顾客等,它们通过鼠标的点击相互联系.

（5）反应

环境对其主体产生影响,同时,主体的行为也会改造环境,环境自身应以相应的变化反映主体的行为结果.这种互动既是环境的必然,也是环境所以存在的全部意义所在.信息处理是Inter的反应机制,各种各样的浏览、搜索软件工具使Inter能实时提供人们所需的各类信息,而且可以高效率地在网上完成信息交互式沟通.

3.网络营销环境的基本特点

Inter所架构的虚拟世界缩短了市场营销者与顾客之间的距离,信息的广泛直接交流不仅提高了营销效率,也使市场营销者对其环境的适应能力得到加强,但同时也使企业的市场竞争环境变得更加复杂多变,市场竞争强度将大幅度提高.与传统的营销环境相比,企业的网络营销环境具有以下特点.

如何写网络营销硕士学位论文
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（1）企业营销更多地受国际惯例而不是区域特性的影响

一方面,当今世界经济的发展已经进入一个新的时代.网络营销在全球商品（包括服务）流通中所占的地位越来越重要,是当前世界贸易中增长速度最快的领域.由于它直接面对的

网络营销方面论文范本是世界各地的上网顾客,因此必须努力用世界上普遍认可的国际惯例而不是仅仅在某个地方惯用的方式方法行事.所以,熟悉国际惯例、遵循通行的国际标准,就成了迎接网络营销挑战时必须考虑的一项重要工作.同时,在当今社会,质量已成为各类经营实体参与全球竞争必须重视的头等要素,相对优越的上网顾客对质量的严格期望已是一种世界范围的潮流.

（2）可控与不可控营销要素的界限发生变化

一般认为,政治、法律、文化等因素属于不可控制因素,是企业凭借自己的力量而不能及的.但是,早在20世纪80年代中期,“大市场营销”理论的提出就从一定程度上突破了这一判断.“大市场营销”理论论述了有关权力与公共关系的利用,使之成为有条件的可控制的要素,收到了打开市场的效果.网络营销的产生改变了企业与企业、企业与消费者的相互关系,消费者地位的迅速提升,以及企业间竞争格局的重大变化,在相当程度上改变了传统营销的环境结构,传统市场营销中的某些不可控因素,一旦进入网络背景,就在一定意义上具备了所谓可控因素的属性.企业借助于Inter直接进行交易,传统环境力量对企业营销的影响明显减弱.

（3）顾客影响力迅速增大

网络营销情况下,环境要素作为一个整体对市场营销的影响减少,然而,微观环境要素中的顾客影响力却迅速增大.顾客始终是营销的中心或焦点,但由于很多企业不直接面对最终消费者,因此企业与顾客的关系经常是企业通过其他媒体（如报纸）、组织（如零售商）与个人而建立或形成的关系,为此企业对最终顾客的厚爱往往远逊色于其他公众,有关“消费者是名义之王,而新闻记者是无冕之王,政府是王上之王”的非正式说法也说明了这一点.网上顾客相对较高的支付能力与企业进行网络营销所具有的比较优势,会使网络用户成为世界企业竟相满足的重点,其结果就是用于满足顾客需要的商品更加充裕,质量进一步提高,顾客的挑选余地越来越大；企业要保持技术的优势和生产率的领先地位将变得更为困难,企业利润的增加难以再由提高生产力（包括生产力与生产质量在内的竞争力）带来,而主要靠提高服务质量与塑造企业形象来获得.

网络营销环境的含义与特征参考属性评定

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参考文献：

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作者简介：刘生慧（1976―）,男,兰州工业学院讲师,主要研究方向：电子商务,网络营销.

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