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摘 要 ：本文在简要分析纪录片的营销发展史和发展现状的基础上,参照2012年热播纪录片《舌尖上的中国》的营销经验,分析在全媒体的环境下纪录片运用多种媒体整合营销和新媒体创新营销方面的优劣势,进而探索纪录片营销新的思路和方式.
关 键 词 ：全媒体；纪录片；整合营销
2008年以来报纸、广播、电视和网络上开始频繁出现“全媒体”这一概念.关于全媒体,“传播形态说”认为“全媒体是在具备图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合,产生质变后形成的一种新的传播形态”.声音、图像、动画、视频等多种传播方式的综合运用及新媒体与传统媒体的交融运用为信息传播提供了多方式、多层次、多角度的选择,同时也为纪录片等媒介产品的营销提供了新的路径和挑战.
一、 纪录片的营销发展史和发展现状
从1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》起,中国纪录片的发展已经经过了一百多年的历史.中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六将我国纪录片的发展分为政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期和政治化产业时期五个阶段.每个阶段都产生了或在当时颇具影响力或至今仍有非常重要的历史文献价值的纪录片.
政治化时期的纪录片多和执政党和政治的需要有着直接的关系,纪录片的目的多数在于表达执政者的政治诉求,这一阶段的纪录片营销更像是启动国家机器带来的一场思想意识的灌输,带有浓厚的政治色彩；纪录片朝向人文化和平民化方向发展后,产生了一大批独立记录者和优秀的纪录片作品,堪称中国纪录片的黄金时期,不仅开辟了国内外合作拍片的先河,而且上海电视台的《纪录片编辑室》曾创下36%的高收视率,但这一时期纪录片的繁盛很大一部分取决于内容的创新和观众选择性的局限,在营销媒介和渠道上除专业化的纪录片栏目的出现外并未有多大程度的创新.
2000年以来,互联网的广泛应用和web2.0技术的发展,为纪录片的社会化和向产业化过渡提供了新的机遇,同时为发展处于瓶颈期的纪录片的整合营销提供了新的思路和渠道.
首先,网络的低门槛大大降低了营销的成本.微博、博客等新的传播形式的出现所带来的营销方式相较于传统媒体的大幅版面或大段广告营销成本大大降低,几个人、几台电脑就可以实现传统广告营销意想不到的效果.
其次,网络传播的交互性和信息传递的及时性,可以使受众观点
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再次,传统媒体的权威性和新媒体的易接近相得益彰,弥补了新媒体传播中的不足.新媒体的使用者明显的呈现出年轻化的特点,单纯利用新媒体进行传播对于年龄层次较高的受众来说传播效果将会受到一定的局限.传统媒体在弥补新媒体传播年龄层次局限的同时,其传播中的权威性也是目前网络媒体无法企及的,而且电视与手机、移动电视、视频网站等新媒体的镶嵌融合,可起到“1+1>2”的效果.
全媒体尤其新媒体的营销效果在电影、电视剧中早已得到印证.但是相较于这些媒介产品来说,纪录片在营销中的弱势地位显而易见,除了2012年轰动一时的《舌尖上的中国》多被拿来作为纪录片营销的范本来分析外,我国纪录片营销可圈可点的案例寥寥无几.
二、《舌尖上的中国》的营销媒介和渠道分析
利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》,下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新.其中网络营销中,微博营销在其中起到了立竿见影的功效.
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首先,微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体.作为美食专栏作家和总导演的陈晓卿在《舌尖》开播以前在新浪微博中就积累了17万人的粉丝量,其中不乏拥有更多粉丝量的名人粉丝,由此形成了信息网络传播的集散地.《舌尖》在CCTV-1《魅力纪录》栏目正式播出当日陈晓卿利用微博贴出《舌尖》海报和播出地址.截止该片播出半个月后的5月29日14时23分,该微博共转发1595次,评论197次.其转发后不乏二次、三次转发,使转发呈现多角度多方向的趋势,对纪录片的宣传起到了零成本且不小的推动作用.
其次,利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈.《舌尖》在央视开播3天后,随着片子的持续升温,新浪微博推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”5月23日配合微访谈,话题曝光数达到井喷式增长,一些草根账号和大“V”账号也纷纷表示出对该片的喜爱,在微博上形成观片热.
再次,网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动,一时形成“舌尖”效应.微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题.淘宝上一些店家在节目播出后适时打出“舌尖”招牌出现了“舌尖上的中国强力推荐食品”“舌尖上的中国美食”等名号.商家获利、网购加温,线上市场消费的火热,在客观上体现观众对片子的认可的同时又进一步为片子赢得了口碑.
最后,《舌尖》的营销成功也有其硬件性的条件.一个好的题目和主题是吸引观众的“药引”；片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙；片子背后蕴含的文化底蕴、人文关怀是打动观众的关键；最后加上足够影响力的播出平台和媒介资源,起到锦上添花的作用.
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三、全媒体环境下纪录片的营销思路
诚然,《舌尖》的营销中有许多的不足之处,但其使得纪录片人看到营销在纪录片的市场化过程中的重要作用,也为中国纪录片在全媒体环境下的营销打开了一种新的思路.作者认为全媒体环境下纪录片的营销可从以下几个方面入手：
1.营销观念的转变：以“产品”为中心转变为以“受众”即消费者为中心.营销学传统的4Ps理论,将营销的基本工具归为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）.之后营销的4Ps理论逐步被扩展到12Ps,增加针对于“人”研究、市场划分、细分、定位等要素.随着新媒体的出现和媒介分化,传统的4Ps理论逐步被以顾客为中心的4Cs理论所取代,营销时强调考虑顾客需求（Consumer’s Needs）、顾客愿意支付的成本（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）以及与顾客的沟通（Communication）.伴随着网络媒体带来自媒体的爆炸性增长,奥美整合营销又提出了针对网络营销的4I原则,即Interesting趣味、Interests利益、Interaction互动、Individuality 个性.营销原则从4P到4I的发展,可以看出营销的中心从营销者和产品本身向消费者的转变.新媒体环境下受众拥有更多的自主选择权,因此面对新媒体的产品不论内容本身还是营销方式都要更多的考虑用户需求.
2.营销方式的创新：新媒体与传统媒体的整合营销,传受双方互动传播.在竞争日益激烈的媒体环境中,单纯地依靠任何一种媒体都无法形成传播优势,新旧媒体联合,构建起立体化的播出平台和组织构架,为客户提供多形式、多通路的营销服务才能形成传播的群聚效应.纪录片的受众目前明显的呈现出高年龄、高学历、高收入的“三高”特点,要使纪录片推向大众,必须要充分理解中下游媒体的商业模式、运营方式和内容需求,谋求网络媒体、移动媒体、传统媒体及线下活动的联动.
3.营销队伍的建设：制定创新性的营销策略和专业营销方案,并保证实施.作为纪录片营销的实施者,其能力决定着营销效果的好坏.但是,传统纪录片从业人员缺乏营销创新的意识和能力,具备具有专业营销知识的人才和符合市场需求的营销团队匮乏.因此,建设这样一支既懂纪录片又具有营销专业知识的队伍,是降低与受众的沟通成本、提高营销效率的前提.
结束语
纪录片的营销目前在中国正处于初级阶段,探索纪录片在全媒体环境下的营销之路是纪录片进一步市场化的必然选择.纪录片的媒介产品属性决定了其营销中可以借鉴电影、电视剧等其他成熟媒介产品的营销方式,同时其本身特有的历史人文价值又决定了其可以利用自身优势探索新的营销路径.而营销的优化创新、良性发展必将推动纪录片艺术与现实、受众和市场的更完美的结合.
参考文献：
[1]罗鑫.什么是“全媒体”.中国记者,2010（3）
[2]何苏六.《舌尖上的中国》：改变什么,不能改变什么.南方论坛,2010（3）
本文网址:http://www.sxsky.net/yingxiao/qcyx/389931.html
作者简介：
高梦鸾,中国传媒大学电视与新闻学院2012级硕士研究生,专业：广播电视新闻学,研究方向：纪录片；
闫凌,中国传媒大学经济与管理学院2012级硕士研究生,专业：产业经济学.
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