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摘 要 ：本文对中小企业营销路径管理进行的分析,着重分析了中小企业的竞争除了技术、产品质量和品牌的竞争外,营销渠道的创建与创新也成为其竞争的重要因素.通过对中小企业营途径中现存的问题、影响中小企业途经选择与管理的因素,以及对中小企业营销路径发展的建议进行论述,提出了几个方面的合理建议,对中小企业营销渠道的建设与完善,具有一定的指导性作用.
关 键 词 ：中小企业；营销路径；品牌效应
一、中小企业营渠道现存的问题
1.中小企业营销渠道的促进力不足
营销渠道,也称为营销网络或销售通路,是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人.中小企业成立和经营受到最大的限制就是品牌效应.中小企业的品牌在市场上没有较大的影响力,以至于消费者认同或接受.一方面,在经营途径方面,中小企业的商品缺乏流通性,货物滞销现象比较普遍；另一方面,通过依靠其他商代理销售的经营方式,则他们会更喜欢代理已经被市场和消费者认可的名牌产品,这是由于品牌效应好的商品在一定程度上表明了良好的质量和可预见的利益,就代理商而言,肩负着比较小的产品滞销和资金流动性低的风险.但中小企业,由于其品牌的低认知度,所以代理商和消费者会质疑产品质量.依据上述原因,中小企业在构建多种营销途径方面问题较大,在市场拓展与产品宣传方面表现得促进力薄弱.
2.中小企业途径控制能力比较薄弱,难以确认合作对象
当今,中小企业的竞争除了技术、产品质量和品牌的竞争外,营销渠道的创建与创新也成为其竞争的重要因素.中小企业的流动资金和投资较少,在途径拓展方面重点以多级经销商的途径模式为主.规模较大的经销代理商一般不愿意与此类小企业合作,这是由于中小企业市场基础弱,他们更加地担心消费者不认可其产品.然而,规模较小的经销代理商队产品的宣传力度较弱,难以在市场上进行有效的宣传,存在对终端的开发、维护能力不足的问题.所以,难以最终决定合作的对象而左右为难.另外,中小企业较弱的市场直接管理能力,在产品营销宣传和售后服务方面不停变更,所以导致中小企业途径控制能力较弱.
3.中小企业的建设途径盲目选择
一个合理的产品营销途径一般是一种产品按照其特点选择一项整体与其特点相适应的营销途径模式.但许多中小企业为了扩大市场,提高市场的占领率,盲目选择多种模式并存,这样不但成本高而且效率低下.企业一旦确定了营销渠道模式,就要认真维护和建立双方的关系. 由于市场环境的不断变化,管理人员要在可控制的范围内保持基本稳定状态下做适度调整,以适应市场的新情况、新变化,保持渠道的适应力和生命力.企业在选择、 管理营销渠道时,要平衡好企业与渠道商之间的利益关系,不能为了实现自身的效益最大化而排挤渠道成员的利益,应合理分配利益与风险. 另外, 渠道商之间的合作、冲突、竞争,要求企业在中间起到一定的控制、 统一协调、有效地引导作用,确保企业总体目标的实现.
二、影响中小企业途经选择与管理的因素
1.产品因素
中小企业生产的商品,一般是市场不大的成本较低或差异化商品,种类少,批量小,更新换代快、贬值率高、生命周期短是其特点.拥有该特点的商品要求企业开拓短而宽的途径,具体可分为直销、一阶渠道、商物分流等途径的运营方式,而且途径里中间商的数量或种类要足够多.这种需求是中小企业的财力和管理能力无法满足的.
2.中间商因素
因为商品原因,中小企业的顾客特点具体表现为数量少、购买量小.所以,中小企业在中间商的选择上就出现了下列问题：（1）因为市场占有率和利润等方面的因素,实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿营销中小企业的商品.（2）在营销过程中,中小企业商品基本上扮演着配销的角色,主要功能是辅助增加利润的辅.加价高,营销资源配置少.
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3.企业因素
中小企业在人、财、物上都存在劣势,是途径选择的又一难点.（1）途径选择上处于两难境地.选择与大企业相同的途径,难以在竞争中存活；开发全新途径,又无法承受巨大的开支.（2）较高端途径提高成本.中小企业的初建路径随着企业的发展,难以满足日益增加的销售量和顾客服务需求.这就要求企业对原有路径持续进行调整或者创新.因此产生的渠道矛盾,和对花费了大量人力、财力构建的旧路径的更替,毫无疑问将出现高额的成本.
三、对中小企业营销路径发展的建议
1.加强品牌意识,增加宣传力度
中小企业管理者要有正确的领导思想,不要过于在乎眼前微乎其微的小利益,而是要高瞻远瞩企业的长远利益.就像德鲁克所说,“用今天的资源去搏明天的希望”,要培养战略眼光.中小企业要想持续发展扩大,就一定要充分利用有限的资源,提高知名度,创造品牌效应.消费者更愿意接受品牌价值高的商品,途径流通性也会增强,商品积压滞销的现象减少、上下级渠道堵塞等现象不再出现.尤为突出的是,品牌价值高,在某些程度上代表着良好的质量和可预期的利益,如此一来经销商肩负的商品滞销、资金流动性差的风险将减小,在代理销售中能够获取稳定的利润.在采取委托经销商营销发展途径过程中,经销商愿意负责商品市场营销的方面,这进一步加大了渠道促进力.
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2.减少交易成本,实行“逆向渠道”的方法
中小企业与经销商合作出现各类问题,从本质上说是其合作的基础条件不符合.针对这个情况,我们可以采取“逆向渠道”方法.因为终端市场是整个营销通路的出口,所以只有提高商品终端市场的占有率,顾客才会有购买的可能.这里的“逆向模式”,是依照消费需求、消费行为和产品特点,从整个营销途径的终端开始,往回考虑整条途径的选择：削弱一级经销商,增强二级经销商,重视终端零售商；通过加强各级经销商的合作,从而实现企业的策略目标.与“正向模式”相比,逆向模式在采取名牌策略的时候更能充分发挥其作用,对发挥路径上全体成员的协同作用有极大帮助,得以真正实现使“顾客满意”的营销目标. 3.增强路径构建管理,注重营销人员素质
人才是企业的核心动力.中小企业要增强企业队伍的完善,培养员工的业务素质,特别是营销人员素质的综合提高.如此,才能充分发挥现代化的营销模式的优势,坚持完善路径建设和管理.比如,引进电子商务、网络营销等现代化的经营方式；加大专家的培养力度,通过创新,研发一种能被中间商广泛认可的技术,增加中间商的价值认同感,在一定程度上让中间商依赖自己,进而能够更好地实现目标；重视对拥有相关专业知识的路径构建管理人员的培养,开发适合中小企业发展的经营途径,并要维护途径的稳定性和灵活性.
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4.选择适宜的路径模式,构建比较稳定的经营路径
由于中小企业的财力、人力和物有限,不仅可以自己构建直接路径,也可以考虑间接路径,例如经营路径联盟策略,即在范围内各行业中,加强各中小企业联系,构建一体化,共享资源.比如,联盟成员间可以相互协助、彼此支持,像资金支持、货源支持、运输支持、品牌支持、管理支持、终端支持,费用支持、策划支持、宣传支持等,结成紧密的战略团体、利益共同体,成为彼此的战略伙伴.每个中小企业成员恪守协议准则,把各种优势最大化,最终达到风险共担、效益共享、物流畅通的理想效果.如此,便能够避免企业由于资金链断裂而致使的路径中断.同时,企业在选定一种路径模式后,须保持一定的稳定性.
四、总结
由于我国经济的不断发展和改革变化,我国市场格局已从卖方市场转变为买方市场,消费者购买商品时不仅就商品的质量对比,而且对商品的信誉、便
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参考文献：
[1]王含丹：我国中小企业营销渠道策略分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊）. 2009（01）.
[2]肖志梅：论中小企业营销渠道管理[J].现代商贸工业. 2009（10）.
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[4]范 爽：我国中小企业营销渠道困境与对策[J].企业科技与发展. 2010（06）.
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