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摘要：随着新媒体和新技术的不断推广,电视广告的营销环境不断变化,其发展困境主要包括三个层面：电视媒体自身层面、客户层面和政策环境层面.电视媒体为了生存与发展,电视广告的营销创新日益成为其必须面对的问题,本文对其从五个方面进行探索.

关键词：电视媒体；电视广告；困境；营销创新

一、电视广告营销环境的变化

随着中国传媒市场化的逐步深入,媒体、网络已经遍布人们生活的每一个角落,每一个细节,媒体经营的生态环境发生了深刻的变化,在新的政策形势及竞争环境下,电视媒体要想在媒体市场中占据自己的位置,必须对过去的经营对策做出全面大胆的调整,适应市场经济,适应观众不断提高的口味、不断变化的信息渠道,以充分发挥电视媒体的传播优势.

由于体制的改革,电视媒体的生存逐渐取决于电视广告经营的成败.面对快速裂变的传媒市场及各种新媒体的冲击,电视的产业化进程已经从“跑马圈地”时代进入“精耕细作”时代,电视媒体之间的竞争呈现出网络覆盖、节目资源、频道品牌化之间的全方位比拼,广告营销的精髓已经渗透到电视广告经营的各个环节,所以,电视媒体必须从战略及策略两个层面着手变革以适应新的市场环境.市场环境的剧烈变化使得电视人的思维不得不进行相应的转变：角色上从“坐商”到“行商”、策略上从粗放型经营到专业化经营、态度上从“等广告”到“抢广告”.

二、电视广告面临的主要困境

(一)频道竞争白炽化、节目同质化现象严重

电视节目同质化几乎是现代媒体难以摆脱的宿命.一般情况下,如果一个节目红了,那么表现形式类似的节目就会马上出现.歌唱选秀节目频出,如湖南卫视的《中国最强音》、浙江卫视的《中国好声音》；江苏卫视的《非诚勿扰》引爆收视热潮,其他卫视的相亲节目紧接着遍地开花；2013年两档最新的“明星真人跳水”节目备受关注,分别是浙江卫视《中国星跳跃》和江苏卫视《星跳水立方》,但两个节目不仅类型相同,连内容、播出时间也如出一辙.选题方面,热点话题一出,基本上多个栏目都会做相应的新闻报道,而报道内容及报道的角度却相差无几.虽然,热点话题是新闻必然关注的焦点,但这也不难从其侧面推测出电视节目选题的匮乏.例如,2011年轰动一时的“双汇瘦肉精事件”,全国大小媒体的多种栏目争相报道,而众多报道的内容却基本相同.

造成频道的竞争激烈、节目的同质化严重的原因是多方面的,主要包括以下三个方面：一是媒体文化的全球化,在媒体文化同质化的大环境中,节目的同质化似乎显得“稀松平常”；二是热门节目逐渐成为众多电视台面对竞争的特殊保险单,同质化的节目一般是已经获得观众认可的节目,复制红火节目不仅可以降低电视台的节目研发、策划、营销等一系列的成本,而且可以借成功节目的名气而获得不菲的收视,因此,引进成熟的节目形态就成为媒体的公式和最经济的选择；三是过度追逐热点话题、热门新闻事件限制了电视节目的选题,出现了节目内容同质化的现象.

(二)客户更加理性,更加重视广告的传播效果

新媒体的不断发展正在影响和改变着广告主的投放决策,广告主愈发理性.如何在大众传媒时代解决跨媒介调研的效果评估标准与指标,将电视、视频、移动手机、公交、楼宇等跨媒体投放优化及统计目标受众接触行为等问题,从而合理分配广告预算,成为广告主亟待

关于整合营销方面论文范文集解决的营销挑战.

(三)客户对独特的、创新的广告形式需求大幅增加

数字时代的来临,让营销的主体发生了位移.从家庭走向户外,公交、铁路、地铁、专线巴士、户外广告显示屏等户外公共载体获得了新的营销模式.以往这些公共载体上的电视播放的大多是由相应的广告公司制作的节目,内容单一而且更新速度慢,对于广告主的吸引非常有限.

公交、铁路、楼宇的营销传播由于受到数字电视发展的冲击,引起了广大广告主的广泛关注.多普达作为中国领先的智能手机生产厂商,由于意识到了数字电视时代广告受众的变化,而改变以往的营销模式,转向楼宇广告的应用,其产品S1因其广告的受众与其目标客户群高度吻合,该产品在拓展市场方面赢得了胜利.

广告主为了实现观众需求与自身广告价值相契合,通过控制频道播送节目信息等形式,将电视节目与自身广告价值相结合,在电视终端形成新的传播通道与方式.

随着数字电视的推广,广告主在推广自身广告信息方面拥有了更多的选择权.数字技术使得电视频道数量倍增,电视节目呈现精细化发展,逐渐改变了以往广告采取插播进行强制性传播的状况,广告主与受众之间的平衡关系发生了变化.一系列新技术的推广发展迫使广告主制定新的营销策略以应对各种新的挑战.植入式广告愈来愈受到广告主的青睐,今后将会出现更多独特、创新的营销模式供市场选择.

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(四)复杂多样的政府监管环境

中国企业广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境.我国30多个省市自治区,300多个地级城市和近2000个县级城市,都有自己的政府广告监管部门,造成了各地执法部门对同一版的电视或者报纸广告内容审定的差异,并且对于违规广告的处罚尺度也各不相同.复杂的政府环境对广告主的地政关系处理能力提出了挑战.

三、电视广告营销创新探析

(一)打造特色栏目,提升频道竞争力

打造特色栏目,提升频道竞争力是赢得市场、赢得观众、赢得客户的首要前提.在打造特色栏目方面,可以从三个主要方面入手：一是个性化发展,既拥有相对独特的传播内容、表现形式和风格.栏目的个性化首先要根据整个频道确立的内容定位、文化品格及主持人声音形象定位,结合受众群体完成自身的设计,在栏目自身定位的前提下去彰显自己个性.二是差异化发展,即通过寻求市场的空白点,力求形成自己的特色.栏目的差异化主要表现在三个层面,包括内容层面的突破、形式及内容的突破.同类栏目的差异化,需要电视人不断转变思路,树立“你无我有、你有我新,你新我特”的新思路.三是本土化发展,结合当地的实际情况,打造符合本地特色的节目或品牌节目.在地方电视节目的制作中,只有贴近本地生活,才能引起共鸣、产生反响.说地方的人和事,说地方人关心、关注的事；突出本地独特文化特色,大力挖掘地方文化；反映本地的风土人情,贴近本土化的生活,努力使观众在心理感受和生活经历上都与节目具有很大的接近性,才能吸引广大观众. （二）增强整合营销意识

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断地丰富和完善.整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化.整合营销传播的开展是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论得到了企业界和营销理论界的广泛认同.整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为.随着营销实践的发展,整合营销已经得到广泛的应用,电视媒体的营销活动要想获得成功,无疑要整合各方面的资源进行运作,实现电视媒体、网络及平面媒体的综合运用.营销活动的影响力取决于活动的创新思想、精心的策划及整合营销宣传的配合.好的创新思想是基础,精心的策划是前提,整合的营销宣传是保证,三者的完美结合才能最终实现营销活动震撼的影响力.由于每个媒体都有自身的观众及自身的优势,如网络媒体可以互动,广播媒体易于携带,电视媒体可以直观接收,平面媒体有利于深度介入,所以一个好的营销一定要交叉整合多个媒体共同进行传播,整合多个媒体的优势,以将创新性更好的转为影响力,全面开发潜在的受众,通过这些渠道把原先不是你的收视群体由好奇心,慢慢地接触,最后接受并喜爱上的过程来培养更多的固定收视群体.

(三)开展活动营销,助推广告经营

社会各界对重大事件的强烈关注往往使其成为一时的焦点、热点,借焦点、热点实施活动营销,一般会得到企业和商家的青睐,借社会各界对重大事件的关注进行品牌宣传.电视媒体通过举行一系列重大活动,向社会传达各种正能量,促进广电声屏报网宣传互动,激发社会各界的踊跃参与,从而取得良好的社会效益和经济效益,一般会得到当地政府的大力支持和受众的喜爱,同时,提升电视台的美誉度和影响力.

通过整合广电媒体所独具的行政资源,成功举办各类重大活动,能够广泛调动各类企业的积极参与,充分挖掘了电视媒体广告经营中难得的广告资源,拓展广告经营空间,成为地方广电新的经济增长点.

(四)打造会展经济,带动相关行业创收

会展经济是指通过举办各种形式的会议和展览、展销,带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为.为取得良好的社会效益和经济效益,电视媒体应结合媒体实际,充分发挥广电媒体优势,策划、组织和实施行之有效的会展活动,以带动相关行业的创收.例如,每年春秋两季的房车展,都会吸引大批的购房、购车者；各种博览会也会吸引相关行业的供需双方相聚,以达成相关交易等.

通过举行相关的会展,不仅可以开拓电视媒体的经营创收渠道和增收空间,还可以锻炼电视媒体的广告经营队伍,使其从业人员的经营能力得到提高、经营理念得到更新、市场意识和销意识得到增强、策划意识和服务意识得到提升,打造电视媒体的活动品牌.

(五)坚持市场化运作

市场化运作,是要根据客户的需求来定位的发展方向与方式,也就是在运作中找到需求点,以满足为目的,来进行的一种运作方式.电视媒体作为一个商业主体,具有很想的商业性质,基本上每项花费都以创造产出为前提.利益最大化使其主要目标,因此,其开展的每项活动必须把握好市场动态,做到定位准确,包括三个方面的工作：活动的最终目标、招商工作的开展以及广告营销与品牌建设的配套设置.同时,专业人才的引进也是非常重要一环,专业化的团队不仅可以运用各种营销策略来整合客户资源,而且还可以完成活动的策划与市场运作；建立起专职—专家—赢家逻辑推理模式,要求从事广告业务的人员专职从事某一个行业,这样才能更好地熟悉此行业的市场运作规律,进而成为该行业的专家,更加专业的策划和运作一个营销活动,最终成为赢家.

如何写整合营销毕业论文
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参考文献：

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[4]王伟.地方电视台广告经营模式研究——以天津地方电视台为例[D].天津：天津理工大学,2010

[5]韩颖.我国电视娱体的重要节目形态——节目活动化[J].中国传媒科技,2012.8：36-37.

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[6]佚名.用特色栏目提升广播频道竞争力.http：//.r./zggbb/lt/200804/t20080424_504771218.

作者简介：

赵斌（1982- ）,男,湖南长沙人,MBA硕士,企业管理专业市场营销方向.

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