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摘 要：分析了我国工业地产的运营模式,以及营销推广中存在的主要问题.提出制定工业地产项目的营销推广策略要重视项目策划,重视目标市场的选择和对客户需求的研究,重视政府资源的利用,重视客户信息系统的建立和完善,重视品牌形象的推广和提升,重视营销专业化人才团队建设,重视全员营销和综合营销.

如何写营销推广硕士学位论文
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关 键 词 ：工业地产；营销；策略

作者简介：张巍（1973-）,男,汉族,陕西安康市人,陕西科技大学管理学院副教授,研究方向：企业管理.

中图分类号：F281 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.12.26 文章编号：1672-3309（2013）12-64-02

工业地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地,以及此类土地上的建筑物和附属物.随着城市化和工业化进程的加快,工业房地产需求强劲,在全国住宅房地产市场受宏观政策调控的影响下,工业地产已经成为房地

关于营销推广论文范本;产开发企业一个新的投资热点.

一、工业地产运营模式

工业地产不单纯指一种物业形式,更代表一种投资模式,一种盈利模式,一种产业发展模式.

（一）开发模式.随着越来越多的投资者加入工业地产,工业地产的开发模式正在不断创新.

1、工业园区开发模式.各级政府直接成立工业园区开发公司或委托专业的园区开发企业进行园区建设和管理工作,依托工业园区资源禀赋,创造相关产业扶持政策、税收优惠等条件营造独特优势,然后通过招商引资、土地出让等方式引进符合相关条件的工业发展项目,打造特定类型的产业基地.

2、主体企业引导模式.一般是指在某个产业领域具有强大综合实力的企业,为实现企业规模扩张或获取更大的经济利益,在获得大量工业土地开发权后,建设自身企业入驻且占主导的工业园区.发挥主体企业在产业中的引领示范效应,通过土地出让、项目租售等方式吸引其他同类企业聚集,实现整个产业链的打造及完善.

3、工业地产商模式.工业地产开发商通过获取工业土地,独立或联合其他企业对土地进行整体开发,包括进行基础设施建设以及建设标准厂房、仓库、办公楼、商业服务等物业,然后以转让、租赁或合资合作经营的方式进行项目相关设施的经营、管理,最后获取合理的地产开发利润.

4、综合运作模式.是指对上述的工业园区开发模式、主体企业引导模式和工业地产商模式进行混合运用的工业地产开发模式.

（二）盈利模式.不同的工业地产开发模式有其各自的盈利模式,总结来看主要有以下几种：

1、土地一级开发带来土地溢价增值.开发主体在完成土地一级开发后,将土地出让给项目入驻企业,获得土地出让金,在弥补一级开发成本后形成土地一级开发收益.

2、项目开发与经营收益.项目开发主体在项目地块上建造标准厂房、研发中心、办公楼、商服配套等设施后,通过出售、出租或租售结合等方式,实现项目的收益.

3、定制开发收益.工业地产开发商取得工业用地后,进行项目主题包装与概念推广后,按企业需求量身订制工业厂房等产品项目,以此获得定制开发工业物业的收益.

4、运营管理服务性收益.工业地产项目管理主体为入驻企业提供运营管理方面的服务,获得包括物业管理费、治污费、水电管理费、设施维修费、注册登记咨询费、管理咨询费等各类服务性收益.

5、合资合作经营收益.项目主体企业以自己营建的相对独立的工业园区内土地出资入股,与聚集的企业开展合资合作经营,可以获取相应的经营性收益.

6、增值服务收益.围绕项目入驻企业提供信息服务、科技服务、融资服务、创业支持、产业孵化、知识产权保护、生活配套等增值服务取得收益.

7、产业相关的增值效益.通过工业地产项目建设,能够促进产业链上下游企业聚集,从而促进企业在相关产业链方面发展的产业增值协同效益.

二、我国工业地产营销推广中存在的问题

我国工业地产发展时间较短,很多企业在营销推广方面还不完善,存在许多问题：

1、营销管理专业化水平低.在我国从事工业地产开发的企业,多数都是从事商业地产开发或以某一产业为主,兼顾工业地产开发的企业.很多工业地产开发企业盈利模式简单,大多过于看重短期利润,不愿作长期的战略规划,缺乏战略眼光和可持续发展能力.这就使工业地产企业营销管理活动中存在着专业化的问题.

2、市场定位不准.一些开发商在获得工业地产开发权后,市场调研缺乏认识、分析不足,对项目的总体定位、产品定位、面积定位、价格定位、投资者定位不准.在缺乏专业的市场研究和项目策划的前提下,在没有明确的目标、明确的客户,甚至没有明确将要对哪些功能板块、产业业态进行组合的情况下就定方案,然后就以企业为中心,想方设法把产品推销出去.其结果必然是忽视客户的真正需求,开发风险紧随而来.

3、营销理念错位.有些企业用住宅开发的模式来运营工业地产项目,如先建设,后招商,重招商,轻策划,容易患“营销近视症”.工业地产项目规划与区域发展规划脱节,项目建设不能与项目周边基础设施配套,产品功能忽视工业生产特有的功能需求.许多项目在选址、内部结构、仓储设施、生活配套等方面无法满足产业发展的要求,形成无效供给,造成烂尾楼现象.

4、竞争无序,营销创新不足.一些地方政府为追求政绩,积极促进工业地产的开发.投资商出于自身利益的需要,追求短期高利润回报,更引发了工业地产项目发展的高潮.因此,抢商机争项目,盲目圈地搞建设,加剧了同业之间的恶性竞争.产品定位和招商与市场脱节,缺乏独特卖点,项目布局不合理、业态培育缓慢,继而营销困难.这种重功利营销行为,导致工业地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的缺乏.

三、对工业地产项目营销推广策略的认识 更好地进行工业地产项目的营销推广,提高招商工作的效率和效果,成为工业地产项目取得成功的重要保证.制定工业地产项目的营销推广策略要注意以下几点：

1、重视项目策划.工业地产营销应该重视项目的前期策划工作.首先,对于区域的产业特点、工业结构、文化,以及区域的未来规划与发展,进行充分的研究与调查.寻求区域的发展空间、产业需求空间、产业布局,从而确定工业地产的市场需求.其次,进行准确的市场定位.工业地产的服务对象是特定产业内的企业群体,因此,一定要根据区域发展战略、产业发展趋势、项目自身条件对项目进行准确定位,确定项目的目标产业.再次,进行符合市场的概念设计与规划.概念设计要立意鲜明、创意新颖、设计独特,充分考虑未来产业经营者使用的需要,建筑规划要与区域的文化与习惯相符合.

2、重视目标市场的选择和对客户需求的研究.研究经济社会发展状况和目标产业的发展趋势,确定工业地产的目标市场,招商范围一般包括：（1） 城市化进程中,伴随着城市化改造,面临拆迁的城区内工业企业；（2）需要扩大生产规模,实现腾笼换鸟的工业企业,提供新的生产基地；（3）为区域外企业产业转移提供依托载体；（4）为目标产业高端人才和专业人士创业提供孵化基地；（5）为行业高新高端技术项目落地提供基础条件；（6）为目标产业龙头企业和骨干企业提供定制化服务.同时研究上下游产业链关系,掌握行业内代表性企业的发展状况及对物业的需求特点,按照企业的规模、地域、发展阶段、在产业链中的位置等属性对行业内客户进行系统梳理,掌握不同企业的需求特点.

3、重视政府资源的利用.积极争取将工业地产项目的建设和招商工作纳入各级政府的产业发展规划和重大专项,争取得到政府主要领导的亲自关注并牵头组建针对该项目的工作机构,积极促成政府出台针对目标产业以及项目建设的专门优惠政策,将招商客户纳入享受政府优惠政策的范畴,为项目建设和招商创造一个良好的环境.利用多种渠道扩大项目的影响力,向政府的招商部门和行业主管部门提供针对性的宣传材料,利用他们的窗口和渠道作用进行项目招商.

4、重视客户信息系统的建立和完善.在充分了解和研究客户需求的基础上,对客户进行梳理,建立完备的客户信息系统.重点研究已成交客户的成交过程,总结项目成交的原因,比较客户入驻后的成本和对增值服务的需求,分析竞争项目的优劣势等,从而改进宣传方式和推广内容,提高招商效果.另外,挖掘已成交客户资源,通过多种促销手段,鼓励原有客户增购物业、推荐客户购买和租赁,以及通过他们的资料、网站和其他渠道推广和宣传项目,扩大项目的影响力,吸引新客户.

5、重视品牌形象的推广和提升.将项目的推介宣传、政府的接待、区域的品牌宣传和项目招商紧密结合起来,整合资源和渠道,实现品牌联动,推广和提升企业和项目的品牌形象.开展针对性公关,挖掘不同客户的个性化需求,打造工业地产“个性化服务”品牌.在此基础上,努力从个性化服务需求中寻找共性规律,通过专业化服务为企业提供共享的各类公共服务平台和服务设施,提高设施的使用效率和可靠性,降低使用成本.

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6、重视营销专业化人才团队建设.工业地产的营销推广是一项专业性很强的工作,不仅需要了解地产的常规知识,还需要对目标产业状况、具体客户的情况有比较深入的了解,因此专业化人才团队建设必不可少.经常性的学习和培训,将营销推广工作中积累的信息进行整理,可以形成规范化、专业化的招商知识和能力,以培育人才团队.同时还应注重培养复合型人才,有助于在复杂的工业地产项目各环节起到沟通、协调、控制的作用.

7、重视全员营销和综合营销.由于工业地产项目开发建设的特殊性,客户来源复杂,信息出口也比较多,因此为了保证为客户提供及时、准确、有效的信息,在企业内部需要营销、企划、设计、建筑甚至是物业部门的紧密协作,共同参与到与客户的沟通过程,以便根据客户的需求调整宣传策略或产品的设计生产.开拓市场信息触角,广泛利用各种信息中介服务机构,利用他们的专业能力和客户资源,寻找潜在的客户.充分利用商会、协会、论坛、展会等渠道了解行业和企业信息,适当利用网络和专业媒体进行品牌和项目推广,形成专业化、立体化、网络化的营销和招商体系.

参考文献：

[1] 宋凌燕、张志平、袁永宁. 工业地产的主要开发与盈利模式及其对航天企业的启示[J].中国航天,2012,（12）.

[2] 万克俊.主题产业园的营销推广模式研究[J].当代经济,2010,（12）.

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