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【摘 要 】在旅游产业越来越发达的今天,如何将这些景点推销出去成为一个炙手可热的话题.本文将介绍与故事营销相关的各种理论,通过一些旅游景点的故事营销案例进行分析比较,吸取成功旅游景点的经验,发现不成功旅游景点在营销的过程中所存在的问题,结合问题,分析原因,将景点与故事相结合,为旅游景点的故事营销提出一些可行性的建议.
【关 键 词 】旅游 故事营销 策略
每一个旅游品牌都是一则永远不会完成的故事,总是随着时间不停演变.用讲故事的手法提高旅游品牌的知名度与可信度,是旅游景区赢得游客的眼球,打造品牌,成功营销的最有效的方法,一个成功的旅游营销故事为旅游景区品牌提供了快速的联想空间,比理性的叙述有效得多.本文从故事这个角度切入,对旅游景点的营销策略进行研究,故事营销将更多的情感价值注入到了旅游景点当中,它的最终目的就是要激发起游客对旅游景点的关注与共鸣,从而在内心深处彻底打动消费者,以此在日益激烈的竞争中取得并保持竞争优势.
一、故事营销对我国旅游景区发展的作用
(一)故事营销能够为旅游企业带来较大经济利益
首先,故事营销强有力的传播性可以为旅游企业带来滚滚客源；其次,游客消费的不仅仅是一次旅游,也希望得到消费以外的情感体验和相关联想
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(二)故事营销可以促进旅游景区发展
也许有些景区就没有与名人、名著的际遇、缘分,就谈不上有什么可以引用的故事、传说等,但一些旅游策划营销机构研究认为,旅游景区的品牌故事更多是旅游景区在发展的过程中将总结其优秀的人文历史、逐步梳理,并且形成一种清晰、引人入胜又令人浮想联翩的传导思想.故居是旅游品牌中的一大类别,依靠名人的传奇经历和影响力,吸引人们去瞻仰和回忆：这是××当年住过的地方.人们根据故居的场景重构当年的画面来达到一种精神满足.如英国伦敦有一个地处街道旁的不起眼的四层小阁楼,没有名人住过,甚至没有名人到访过,却因为一个虚构的故事,成了故居旅游中最传奇的品牌——伦敦贝克街221B,据“史料”记载,福尔摩斯曾住在这里.福尔摩斯故居主角福尔摩斯为英国带来的财富和声誉得到了英国政府的赞许,为了让这个旅游品牌更加生动,英国皇室煞有介事地授予了福尔摩斯爵士爵位,更是让故居形象鲜活地树立起来.这里每天都有长长的参观队伍在门口排队,邮递员每天还会送来来自世界各地的人们写给福尔摩斯的信件.
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(三)故事营销保护旅游景区品牌基业长青
旅游景区故事的创新可以增加旅游景区的景点,每一个新的故事发生地都能吸引更多的游客重游故地.乌镇是江南四大名镇之一,是个具有六千余年悠久历史的古镇,曾名乌墩和青墩.乌镇是典型的江南水乡古镇,素有“鱼米之乡,丝绸之府”之称.乌镇的名人大家数不胜数,自古名人荟萃学子辈出,从一千多年前中国最早的诗文总集编选者梁昭明太子,到中国最早的镇志编撰者沈平、著名的理学家张杨园、著名藏书家鲍廷博、晚清翰林严辰、夏同善.近代更有最著名的恐怕当属文学巨匠茅盾（原名沈雁冰）,其小说如《子夜》、《春蚕》、《林家铺子》等是“五四”以来优秀文学的典范.正是如此众多的文人墨客,给“一样的古镇,不一样的乌镇”做了最具文化底蕴的诠释,增添了众多的乌镇故事.
《似水年华》是选景于乌镇,由刘若英、黄磊主演的一部唯美凄凉的爱情连续剧.其浪漫的爱情故事,唯美的古镇风光,加上一个爱与恨相忘于江湖的结局,使人感叹不已.使人们看过后,就会产生去乌镇的冲动.就是这样的一部电视剧,一个爱情故事,乌镇又一次成功的营销了自己.
二、我国旅游景区运用故事营销存在的问题
(一)故事营销载体的同质化严重,缺乏创意
游览国内旅游景区,不难发现一个规律,但凡古镇,就会有不少催人泪下的爱情故事,但凡名山,就会多一条“好汉坡”.以至于游客无论走到哪里都觉得似曾相识.很多自然风景区的故事,无非是先给某风景冠上一个民间故事,然后到了某处风景的某个角度,开始诱导游客想像某处形状像是某种事物,例如动物、神仙、器物.每处风景区的故事都大同小异,例如某处溶洞是神仙的洞府,下方哪是牛魔王的洞府,哪块石头是孙悟空,等等,很多还是互相抄袭.这些了无新意的景区在全国各处轮番出现,版本雷同又牵强附会,同质化的情况让游客感到兴致索然.可见我国旅游景区故事营销的匮乏,严重同质化.
(二)故事营销主题不明确
每一个故事都有一个特定的主题,它肩负着故事传达的核心内容,是故事是否吸引人的关键.故事营销也需要一个主题,很多旅游景区都有故事,甚至每个景点都有一个不错的故事,但是这些故事却不能连续成一个拥有共同主题的故事营销.游客在游览过程中,听了那么多的故事,到最后却记不住几个,这非常不利于故事营销. （三）原貌恢复不彻底,故事不深入人心
我国历史悠久,有很多历史感厚重的古城,可是游客却不是很多.首先,它没有给人留下一个好的第一印象,古城必有古道,能够给人一种穿越的感觉,一些古城中的古道,垃圾成堆,并且那些让人产生联想意味的水泥车马由于粗制滥造,有的也已坏的不成样子.游客无法全身心的去体验这是一座古城,从内心深处无法说服自己我正在古城之中,让人无法产生一种置身古代的情愫.其次,一些古城在进行景点宣传时,宣传部未能去深挖城中所发生的感人至深的故事,不能让人在观景之余产生联想,游客不能融入其中.
(四)未做到可持续发展
我们常常认识到的是环境、生态具有可持续性发展的问题,但对于和人类生活息息相关的品牌创建与维持,很多人却没有建立起一个可持续发展的思维[.有些景点在刚开发出来时红极一时,邀请了很多名人前去助阵,有一片大好的势头,可能正由于此,便减少了后续的宣传,使得其在人们心目中的印象越来越浅,最后淡出了人们的视线,这样是无法将一个旅游景点开发成为世界知名的旅游品牌.
三、旅游景点的故事营销策略
(一)发掘创造故事,开发产业价值
1.寻找故事,创建景点.一是建立原汁原味的名人故居.故居主要通过传奇人物的经历和影响力,吸引游客前来瞻仰和回忆.在创建名人故居的时候应着重强调故事的原始性,尽力展示出逼真的场景,使游客从心灵上与景点产生共鸣,留下深刻印象.如英国伦敦的福尔摩斯故居,被称为最传奇的故居,因为世界上并没有福尔摩斯这样一个人的存在.通过观察发现,该故居在给游客展示时将故事中的情节展现的淋漓尽致,才引起了游客的共鸣.如壁炉里跳跃的火苗、桌上的烟斗和猎鹿帽、血淋淋的大拇指、藏有手枪的词典以及发黄的书籍等等,这些摆设几乎与小说中描写的一模一样,这些逼真的细节让游客兴奋到发狂.每天都有来自全世界的游客排队参观,只因为那里是福尔摩斯曾住过的地方.由此可见,在创建名人故居时,把握故事的人物与互动性,营造原汁原味的故事场景与氛围,才能让旅游者产生心灵的共鸣,留下深刻的印象.二是建立主题公园.许多品牌在发展较为成熟时,将继续开发扩大市场规模,从而可以兴建一个主题公园,既可以发扬其品牌文化,又能成为一个美丽的风景名胜区,让游客通过故事与品牌产生互动关系,这个过程主要注重的是故事与游客的互动及游客在主题公园中的五感体验.如世界著名品牌吉百利,创立了一个主题公园“吉百利世界”,其中有博物馆、餐厅、一部分的巧克力包装车间等,消费者还可以利用吉百利的“故事仓库”,知晓巧克力和可可粉的由来以及吉百利公司的发展史,同时能品尝各种各样的巧克力.这些感官体验让该主题公园每年都有41万多游客前来游玩,获得了巨额的利润.
2.把握机遇,创造故事.—个成功的品牌故事很重要的一点就是能打动听众,成功地演绎品牌故事需要较为深厚的功力,首先,要有丰富的经验,其次,要具有创新能力以及要有现场控制力,在不知不觉之中将观众带人自己的品牌世界.创造故事也需依靠天时、地利、人和,把握机遇,要尽可能的抓住旅游者的注意力,带领旅游者在故事中进行一场奇幻旅行,这样才能吸引更多的游客前来游玩.
许多时候一个神秘且有争议的故事,不仅可以满足人们的好奇心,同时也能迎合人们追求新奇的心理.当这些人们所不懂的精彩故事,又与天文、地理位置相关,并且人们不能以科学的方式来解释所看到的故事,人们便开始怀疑是不是出现了外星人或者说存在人类生物学未发现的生物?当这些人无法解释这些故事的时候,事实上,机会来了,如果能够抓住机会创造故事,并加强与游客的互动,这将会给旅游景点带来丰厚的利润.例如,英国苏格兰北部尼斯湖水怪故事.1934年威尔逊在经过尼斯湖时将水怪的照片拍下,震惊全球.世界各地的旅游者纷纷前往,希望能够亲眼目睹水怪的真面目,虽然照片后来被证实是伪造的,但仍然有许多人依然愿意相信水怪是真实存在的.这些伪造的照片在短短几年内就创造了10亿英镑这样惊人的旅游收入,这就是故事所带来的经济效益.
(二)开拓传播渠道,提升旅游品牌
1.在电视电影中以故事拉近观众的距离.电视剧、电影在展示拍摄地美丽的自然风光的同时,还能建立魅力独特的旅游形象,扩大知名度.选择长期以来一直享有良好声誉的旅游景点拍摄影视作品无疑会增加电影和电视剧的人气,如此一来,就能吸引更多的观众来旅游.
如2003年电视剧《似水年华》让更多的人知道了这个比周庄更具魅力的江南枕水之乡乌镇,同时也提升了乌镇的旅游品牌,成为最适合恋爱的地方.消费者在观看电视和电影时所形成的对景点的印象,在很大程度上会影响他们的消费行为.观众会在观看电视的同时发挥自己的想像,并产生一种想要体验故事情境的冲动.这种冲动不仅能够带动旅游产业的发展,同时也能够提升景点的品牌形象.因此我们可以通过电视这种传播渠道去实现景点的迅速发展,让景点快速的引起社会各界的广泛关注.
2.在展演中营造故事的五觉氛围.展演是采用数字技术,将故事生动、形象的展现在游客面前,这个故事同时也创建一个强烈的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的氛围,让游客倍感真实[4].传播这个故事的同时,需要故事作为背景,以自然美景如蓝天、白云、雪山、湖泊为道具,加上现代声、光、电数码科技,创造和谐的艺术形式,它建立的五觉氛围足够冲击游客的心灵.
(三)发掘宣传新途径,提升景点竞争力
运用故事营销要素与开拓故事传播渠道是旅游景点故事营销的关键,对开发故事产业价值与提升旅游品牌起着至关重要的作用.与此同时,通过有效的宣传来吸引游客和提升市场占有率,是旅游景点营销时比较好的方案.
现在手机已经成为人们生活中的必需品,用手机的人越来越多,依赖性也越来越大,随着手机功能的增强,第三方软件也越来越多,我们可以通过微博、微信等软件进行宣传,不仅接收率高,而且接收的时间地点不限,可以让消费者随时随地掌握新动向. 旅游地除了积极学习国内外先进旅游地的成功经验和使用广告的传统促销方式外,也应结合市场实际情况,进一步加大宣传促销的深度和力度,合理运用其他各种促销手段,获取有力的市场竞争地位.
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(四)设计鲜明的故事营销主题
鲜明独特、定位准确的故事营销主题是为游客带来个性体验的前提.主题来源于旅游地的各种特殊文化形态的表现,因此,主题必须富有当地性和本土化的特点,符合旅游景区的特性,符合游客的心理需求,能引起游客的共鸣,同时故事主题要具有感召力和实践性,要使产品更为感知化和稀缺化,这一切都有利于营销活动的开展和旅游产品的增值,并在具体的体验主题下,构造出具备特殊意象的旅游体验项目,从而实现各项故事文化的载体化和物质化,设计出系列故事文化型旅游产品.
(五)关注后续宣传,做到可持续发展
每个旅游景点都是一个品牌,在品牌的营销过程中,没有什么是一蹴而就的,消费者不可能通过一次的接触就能将这个品牌牢牢的记在心中,我们需要不断的加强其在消费者心中的印象,正如遗忘曲线所说,即使你第一天记得非常熟,第二天仍然会忘掉百分之八十,我们只有不断增加其在消费者眼中出现的频度,才能将其推销出去,让消费者对景点产生一种向往之情,这样才能达到我们的目的.所以,只有加强后续宣传,才能做到可持续发展.
该文来源:http://www.sxsky.net/yingxiao/qcyx/391626.html
参考文献
[1]丁再献.骨刻文将“旅游”记载前推两千多年[N].大众日报,2012-8-20.
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[3]李光斗.故事营销[M].北京：机械工业出版
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