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20世纪90年代,是中国报业发展的辉煌时期,也是全国各地都市报异常活跃时期.报业市场的繁荣令人瞩目,在这种繁华的背后,由于低价策略引发的恶性循环逐渐使许多都市报的经营陷入难以挣脱的困境.但是,《大河报》在这种局势下却呈现出另外一番景象,不但没有受到影响,而且其发行量和社会影响力与日俱增,在促进河南物质文明建设的同时,也为河南的精神文明建设做出了贡献.
关切民生 服务大众
创刊于1995年的《大河报》迅速发展,在短短的几年内就发展成为河南发行量第一大报.《大河报》从创刊之初到现在,始终坚持“关切民生,倡导时尚,贴近生活,服务大众”的宗旨,试图从新闻的时效性、信息的容量、选题的角度以及读者互动等方面,向读者展现出一种可信、可亲、可读的面貌,体现一种雅俗共赏的内容特点.
近几年来,随着新媒体的发展,报纸市场的竞争越来越激烈,《大河报》始终坚持“以信息传播为主,办一份党和政府与群众都满意的都市类报纸”指导思想,通过发现自身的不足和市场的需要,不断地调整自己的营销策略,逐渐壮大自己的力量.经过多年的努力,该报在河南全省建立了300多个直属发行站点,组建了一支6000多人的庞大队伍,开辟了全省县级以上的城市发行点并向周边省市辐射.《大河报》作为中原报业第一品牌,连续9次入选世界日报发行百强,6次入选中国晚报都市类报纸综合竞争力10强,9次入选中国500最具价值品牌,8次获得中国最具投资价值媒体,2010年-2011年中国媒体品牌影响力检测中,位居全国第四名.《大河报》所取得的这些辉煌的成就,是与该报的办刊宗旨有着密切的关系.
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《大河报》实战性营销策略分析
都市报的竞争基本呈现出“一强多追”和“分层竞争”两个特点.挑战者与领跑者的差距是同数量级的,同时,几乎每个竞争层次都有旗鼓相当的都市报.但这种状况在河南却并未出现,《大河报》在河南始终处于市场的绝对优势,应对不同市场的变化,采用灵活的实战性营销策略,值得其他都市报学习和借鉴.
“大戏”系列营销广告策略.2005年,报业广告收入出现了下滑.在全国都市报还处于低靡的时候,《大河报》推出了“大戏”系列营销广告策略,取得了非常不错的效果.该营销广告利用京剧元素,用京剧中的“主角”来暗喻《大河报》的“王者”风范,彰显它的主流优势.7月上、中、下旬分别打造出“大戏晚些上演”“大戏即将上演”和“大戏开演”三次广告,通过制造悬念,达到吸引观众的目的
以“十年大河,厚报读者”为广告主题的征订会,是发生在“大戏”系类营销活动之后的,效果也不错.接下来,《大河报》又趁热打铁,连续推出品牌形象广告和系列营销广告,再次引起读者的关注.以不断制造悬念为切入点,以系列营销广告为主体,以招聘广告为落幕,不仅吸引了读者、赢得了市场,而且提升了自身的社会地位.
“回收旧报换新报”的营销策略.当报纸发展到高级竞争阶段的时候,单一的营销模式再也无法应对激烈的市场竞争.为了保持可持续发展,《大河报》在2006年初,开始了以“环保”为主题的营销策划,展开“回收旧报换新报”的社会活动,以此引起社会的关注,体现《大河报》的社会责任感.
该主题的提出顺应了“科学发展观”这一时代主题,本次活动将“传递的不仅仅是文化,还有社会责任”作为发行理念.在传递资讯的同时,引起人们对社会环保问题的深刻认识,唤起人们的社会责任感,推进社会精神文明建设的同时,也促进了社会物质文明的建设.为了进一步推广“环保”主题,《大河报》还推出了“大河发行与您携手,传递绿色火炬”“大河发行与您携手,共铸绿色长城”等系列宣传活动.2006年、2007年分别回收旧报纸4000多吨、6000吨,取
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“奥运媒体联盟”的营销策略.2008年,在北京举行的奥运会,给整个中国经济带来了很好的发展机遇,当然也包括中国的报业.善于抓住时机的《大河报》,推出了“接力奥运,传递绿色”系列广告,提出“回收旧报、保护环境、为奥运出力”理念.针对这一难得的机遇,《大河报》等5家主流报纸联合搜狐网一起组建了“奥运媒体联盟”,以“差异化”为创意点,取得了明显的成效.《大河报》为了进一步强化强势主流媒体的地位,又进行了资源整合,发挥《大河报》的品牌优势,策划出不同版本以“奥运会”为主题的系列广告.
“独家性”是报纸的主要特征,《大河报》将其发挥到了淋漓尽致,从原来的“独家报道”发展到 “独家认识”和“独家表现”.自从《大河报》成为河南的主流媒体之后,大河报人就把发展眼光转向了审视自己,而不是竞争对手,不断地突破自己,寻找新的创新点.
《大河报》在全媒体时代的生存发展策略
报纸属于一种传统的大众媒体,也是最具公信力的主流媒体之一.但是,却遭到了新媒体的巨大冲击,尤其是网络技术的冲击,国内的报纸呈现缓慢的下滑趋势,甚至有学者认为报纸将会走向消亡.在很多报业面对新媒体的冲击不知所措的时候,《大河报》已经找到了自己的网络化生存发展的新途径.
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坚持内容为王,提升新闻品质.2008年,《大河报》通过增加河南新闻板块、组建民生新闻板块等措施,进一步扩大了本地新闻、社区新闻的信息量,并设立二级城市新闻专刊,扩大《大河报》在二级城市的影响力.同时,在新闻策划方面也进行了不懈的努力,先后策划了“洛阳世界邮展”“绿城十大魅力社区评选”“寻访多彩民俗”等系类报道.这些独家报道在很大程度上体现了《大河报》作为区域主流报纸,依托自身独占资源,为读者呈现了丰富多彩的新闻资讯.
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河南日报报业集团对自己旗下的媒体要求定位准确,每一家报纸都要有自己的目标消费群,不断地突破自己,寻求新的发展之路.《大河报》从新闻评论和深度报道的角度,哲学的高度,努力打造了全国报纸评论品牌.在2011年的新闻评选活动中,该报的“何平九论”“健康话题”均获得一等奖,引起了全国的关注.
“报网互动”模式的发展与创新.在报网融合的发展之路上,《大河报》起步比较早,2006年就创办了大河网,把网上的热门话题整理后在报纸上刊登.因其形式新颖,受到了读者的喜爱.如今,《大河报》记者采集到的许多稿件,都要第一时间在大河网上出现,大大提高了时效性.同时,还会将该新闻的背景资料链接到大河网上,拓宽了报道的信息容量.不久的将来,《大河报》还将开通官方微博,与大河网开展一系列的深度互动合作.
在探索发展新媒体的道路上,《大河报》取得了不错的成绩,创建了与多种媒体相互融合的全媒化发展体系.在积极尝试探索报网融合有效途径的同时,该报还加强了与国内外同行之间的交流合作,共同破解前进道路上的难题.
探索发展新媒体,打造全媒体平台.目前,新媒体正以不可阻挡之势,改变着我们的阅读习惯,蚕食着传统媒体的市场,给中国的报业,乃至世界的报业带来了强烈的危机感.只有拥抱新媒体,积极向其延伸发展,报纸才能够寻求到生存发展的道路.
《大河报》没有对新媒体采取排斥的态度,而是积极拥抱新媒体,提出了全媒体战略.2006年创办了大河网,成为河南重点新闻网站,如今已进入全国地方新闻网站的前列；同年,又与河南移动合作,开通了全国第一个省级手机报,目前的用户已经达到了150万,位居全国省级手机报之首；2007年开发了大河多媒体信息港,被称为“第六媒体”.
作者单位 河南商丘师范学院
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