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摘 要 ：作为我国Web2.0时代最具代表性的网站之一,豆瓣网的营销具有自身突出的特色.本文深入解析了豆瓣网的特点及营销模式,找出了豆瓣网能够盈利的原因.同时,本文也探讨了豆瓣网当前营销中所面临的问题和困境,并提出了一些应对之策.
关 键 词 ：豆瓣网营销Web 2.0
作者简介：谢雪（1988-）,女,四川大学文学与新闻学院 2010级新闻学专业硕士研究生,研究方向：新闻业务.
[中图分类号]：F626.5[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2011)-20-0238-02
对喜欢音乐、电影、书籍的人来说,几乎没有人不知道豆瓣网.从2005年创办以来,豆瓣网并没有经历过特别大的用户数量爆发期,也并没有高调地宣传过.它靠着自己在小众群体中的口口相传,把互联网行业曾经以为的不可能变为了可能.为什么这6年的发展并没有让它被取代、淘汰,而是逐渐盈利?而如今的豆瓣网又面临哪些困境,有哪些可能的解决方法,这都是本文要简要探讨的.
1.关于豆瓣网
豆瓣网创办于2005年3月创办.它以独到的书评、影评、乐评主题社区著称,开创了国内Web2.0新模式.在豆瓣上,用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论,可以搜索别人的推荐,所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定,甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于用户的选择.2010年,在互联网周刊公布的2009年中国商业网站分类排行榜中,豆瓣网的综合评价在“文学网站”这一门类下位居第二,其中“平台服务度”、“品牌影响力”和“资源融合度”均排名第一.
目前豆瓣网共覆盖602个城市,拥有5370万居民、25万个兴趣小组、29385个小站、13691个独立音乐人、1463个作者译者 和1078家电影院.
2.豆瓣网的特点及营销模式
从创立初期开始,豆瓣主攻文化消费的小众群体.它为每个用户设置的页面都可以根据用户的需要而不同,这个过程,按照用户对文化产品的“搜索-储存-分类”展开.豆瓣具有独特的定制化用户使用界面,它帮助用户建立个人人际网络鼓励,并鼓励帮助用户突显真实自我.豆瓣通过读书、电影、音乐的品味系统,我读、我看、我听的表达系统,同城、小组、友邻为交流系统,使用户培养出对网站的依赖感和忠诚度.并且,相对于其他网络媒体的繁杂、吵闹的气氛,这里更对这些小众用户的胃口.
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豆瓣巧妙地使用了它与用户建立的关系记性影响.它的机制,从单一的靠中间商或销售终端进行推销到吸引消费者主动寻找信息、产品和服务,利用Web2.0的优势降低了消费者和运营商的成本,加快了信息的反馈,甚至鼓励消费者参与到营销行列中去,从而建立良好的、互动的、持续的关系,在这样的基础上保持自己的回报.
豆瓣创始人曾说过：“豆瓣的商业模式很明确,就是帮助用户发现还不知道的有用的东西,他们发现了就会去买,我们在他们受益的基础上分账.”一直以来,豆瓣网最重要的收入来源,是来自上游分账,即和购物网站的合作.在豆瓣网提供的服务中,产品比价是非常重要的部分.每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物,双方就会按照事先约定的比例进行利润分成.豆瓣的比价系统和订票服务,能够迅速地把用户的购买欲望转化为购买行为,这个过程能够降低出版社和影院的直接宣传成本,能够降低用户在通过其他步骤途径购买所产生的间接成本,而在形成购买行为的同时,豆瓣抽取一定回报,达到一种多赢的格局.
豆瓣的这种做法,并不是它自己的发明,而是在很大程度上借鉴了亚马逊网上书店的经验.但不同的是,豆瓣的起点首先是读书,而不是卖书.让读书人找到并买到自己喜欢的书,与让自己的书被人喜欢被人买,虽然看上去只是一个主动与被动的差别,但前者更顺应人们的心理需求.对此,著名网络研究专家彭兰曾分析说：“豆瓣能拉动需求,而不是像书店为了销售结果,把大量的书不考虑对方是否需求的情况下推给用户.”
直接赢利和间接赢利在公信力档次上有很大的差别,豆瓣的用户会把豆瓣当成一个家,一个高档的社区,来指引自己的消费,而不愿意他成为一个商场.他们会为维护这个家和社区做自己力所能及的事情,并且带动身边更多的人.在一个拥有优秀成员的豆瓣社区里,顾客份额的提升不仅意味着一对一营销的成功,口口相传是最古老却也最具魔力的传播形式,每一个获得更多产品和服务的顾客,都在完成着一对一对多的工作,在他们线上与线下的圈子里,他们是最具权威的传播者与营销者.
3.豆瓣网在营销中面临的困境和可能的解决方式
3.1豆瓣网面临的营销困境
从第一个合作品牌匡威开始,豆瓣目前有大约100个广告客户.2010年,其广告收入以每个季度100%的速度增长,这个数字到了2011年是50%.它是豆瓣最主要的收入来源.但100个广告客户,实在是不够.
并且,一旦这样的合作达成,为了商业利益,供货商为了推广一本新书、一部新电影、一个新的旅游景点,也许就会要求豆瓣炮制一些评论.当豆瓣的用户们在业余时间里无偿地、精心地撰写书评、乐评、影评的时候,突然出现了这样不协调的音符,他们的热情与勤勉是否会被就此浇熄.如果一切从“自发”就变成了“人为”,豆瓣是否还能够保持它的纯净与独立?此外,豆瓣始终要发展壮大,与网络零售商分成始终不应该是它的唯一模式.它必须从“出售给同一个顾客更多品种的产品和服务”中获取价值.再进一步讲,豆瓣可以直接从上游进货,不再仅仅抽取提成,而成为像当当、卓越一样的网络零售商.如果豆瓣成为了亚马逊,这种以顾客为中心的模式是不是就变质了?
3.2可能的解决之道
豆瓣网对用户的每一个细分里都蕴藏着巨大的潜在商业机会.例如,对“猜你会喜欢等”推荐,是豆瓣网根据不同用户的消费习惯而分析得出的结论.当用户点击该推荐中的商品介绍时,不仅能在某种程度上实现豆瓣网对商家产品的推销,还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用户群的进一步细分,以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据信息,并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库.而对于急需根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说,这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的.
此外,豆瓣自己也在不断尝试.之前,豆瓣网在经营社区的时候,主要是以豆瓣小组的形式.而从去年开始,豆瓣迷你站、豆瓣小站这两种新的形式加入到了豆瓣网中来.这两种形式的到来,为豆瓣提供了新的盈利方式.此前,豆瓣小组依靠品牌图片广告盈利,而之后的豆瓣迷你站是收费服务,现在推出的豆瓣小站,虽然处于免费阶段,但能够与商家实现良好的互动,真正利用到豆瓣强大的用户数据库资源.
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豆瓣在迷你站成功的基础上,将迷你站和之前的小组结合起来,形成了更适合用户个性化需求,同时利于商业介入的平台.
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这依然面临着商业化的发展是否会给豆瓣网的经营带来风格上的转变.当过多商业的介入后,豆瓣网的小众、清新的气质,一定会受到影响.这也许会带来用户的流失.但毕竟,作为一个网站,它需要盈利,需要维持运作,需要实现它的理想.它势必会得到一些、失去一些.任何经营都并不可能获得所有人的喜爱.豆瓣已经在商业和坚持自我中间尽力的寻找了平衡点.
还有值得一提的是,豆瓣网基于长期以来在用户心中建立的真诚可信、清新舒服的形象,使得它在“贩卖”小站、迷你站这些平台给商家时,能够达到更好的效果.
以“海尔空调”在豆瓣上的迷你小站为例,“每天都是小清新”的广告语,结合整个清新舒适的页面,令人愉悦的文字和图片、视频,都让人暂时忘记被广告打扰的烦躁.空调带来的舒爽清新,以一种网络语言的方式让用户感受到.这
关于豆瓣相关论文范文资料
除了利用自身资源出售广告之外,豆瓣手里面的强大的用户数据库完全可以为出版社、电影制作方等提供咨询服务.随着豆瓣的壮大,与这些企业进行战略合作也不是不可能.目前就已经有消息称豆瓣在进入出版领域,直接与出版社合作,从中间方变为了直接参与方.
有人说,豆瓣是家“慢公司”.或许,豆瓣的意义就是在于让中国互联网保留了一种少见但也最了不起的模式──通过对产品和用户体验的绝对专注和持续改进,也能长出一家了不起的公司.但豆瓣网未来的发展方向如何,还是需要时间来考验.
参考文献：
[1].陈丽菲、施隽南,《成功的豆瓣营销模式》,编辑学刊,2011年 01期；
[2].陆俊琼,《豆瓣网有望实现大规模赢利》,载于通信信息报2007 年2 月28 日第 B03 版；
[3].方诚,《豆瓣网：当传统出版业遭遇SNS网站》,新闻传播,2009.12；
[4].彭韧,《推荐能否化为营销利器――豆瓣网商业实践的可能性》,21 世纪商业评论,第29期.
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