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[摘 要] 红色旅游资源是赣州旅游资源的重要组成部分.本文在分析评价赣州红色旅游资源的基础上,通过对红色旅游市场的细分、选择以及市场定位,阐述了赣州红色旅游的营销发展策略.
[关 键 词 ] 赣州；红色旅游；营销策略
[中图分类号] F592.7
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)03-0106-03
[基金项目] 2005年江西省社会科学研究规划项目“赣州‘红色、绿色、古色’旅游资源协调发展研究”(批准号：05YJ248)阶段性成果
[作者简介] 朱海敏,江西经济管理干部学院助理研究员,硕士,研究方向为企业管理；
喻荣春,江西经济管理干部学院副研究馆员,硕士,研究方向为旅游管理；
钟小根,江西经济管理干部学院助教,硕士,研究方向为旅游管理.(江西 南昌 330200)
江西赣州要发展旅游,红色旅游无疑是它的一个最主要的卖点.红色旅游主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动.2005年2月21日,国家发改委、中宣部、国家旅游局等13家单位联合公布了《全国红色旅游精品线路》和《全国红色经典景区名录》.在全国红色旅游30条精品线路和123个经典景区中,江西“四线五景”榜上有名,其中就有赣州――瑞金――于都――会昌――长汀――上杭――古田线和赣州市、吉安市、抚州市中央苏区政府根据地红色旅游系列景区.
目前,国内红色旅游正如火如荼地开展.赣州的红色旅游面对旅游市场的激烈竞争,如何开发精品线路,拓展市场,打造红色旅游特色品牌,吸引众多的游客游览.本文将就赣州红色旅游产品的营销策略进行探究.
一、赣州红色旅游资源概况
在赣州这片神奇的土地上,历史上发生过三件永载中国革命史的大事：第一件是创建了中国革命史上第一个全国性政权――中华苏维埃共和国临时中央政府；第二件是五次反“围剿”在这里鏖战；第三件是震惊中外的长征从这里开始.加上三年的游击战争,使得赣州的红色旅游资源十分丰富.
赣州红色旅游区主要包括赣州市东部的瑞金、于都、会昌、兴国、宁都、石城等县市.总面积16912.4平方公里,有人口约330万.区内有三条国道和昌厦公路,赣龙铁路、京九铁路,形成了良好的交通网络.
瑞金是中央革命根据地的中心,中华苏维埃共和国临时中央政府所在地,是二万五千里长征的出发地,有“红色故都”之称.毛泽东、周恩来、朱德、刘少奇、邓小平等老一辈无产阶级革命家,十位开国元帅中的九位、十位开国大将中的七位以及一大批党和国家的早期领导人都曾在瑞金工作、战斗和生活过,留下了大批珍贵的革命史料和旧居旧址,如叶坪革命旧址群、沙洲坝革命旧址群和大柏地战斗旧址等.目前国家有30多个部委拨出专款修复了苏区旧址并建立了革命传统教育基地.
于都是中央红军长征的集结地和出发地,是长征的第一渡,当年,中央机关、中革军委、红军总部以及毛泽东、周恩来、朱德等领导人在此渡过于都河,开始著名的二万五千里长征.中央红军在于都留下了众多的革命活动旧址、旧居.
兴国是第二次国内革命战争时期中央苏区的主要组成部分,兴国共出了54位将军,是全国有名的将军县,也是著名的“烈士县”,同时也是著名的“苏区模范县”,是影响深远的“苏区干部好作风”的发源地.目前兴国红色旅游资源主要有将军园、革命历史纪念馆、革命烈士纪念馆、毛泽东作著名的长冈乡调查纪念馆、七大革命旧址等.
宁都是革命根据地和著名的宁都起义发生地.宁都起义指挥部旧址位于宁都县城梅江边,是一座砖木结构两层楼房的罗马式建筑.现保存完好.
会昌县有邓小平担任书记的会寻安中心县委旧址.当时为加强党对苏区南线的领导,于1932年6月建立了会寻安中心县委,领导会昌、寻乌、安远三县军民进行革命斗争,为支援和配合中央红军进行第四次反“围剿”做出了积极的贡献.
大余县有梅岭革命山,1934年10月中央红军长征后,陈毅带领部队在梅岭一带坚持了艰苦卓绝的三年游击战争,并留下了著名的《梅岭三章》、《偷渡梅关》等英雄诗篇.
石城、寻乌都是中央苏区全红县,老一辈无产阶级革命家在此进行过长期的革命实践活动.革命文物和旧址也非常丰富.
从以上的介绍并结合近几年赣州旅游发展情况,可以看出赣州的红色旅游具有如下一些优势：一是红色旅游资源丰富,而且分布广泛；二是赣州具有中国革命史上的诸多第一；三是政府对红色旅游的发展的重视,使得赣州红色旅游越来越受得全国各地游客的关注,也使红色旅游的发展具有了良好氛围；四是赣州良好的交通条件为红色旅游的发展也创造了一定的条件.
二、赣州红色旅游的市场细分、市场选择及市场定位
根据市场营销学的相关理论,可知一个旅游点不可能满足整个旅游市场和全部旅游消费者的需求.因此,本文根据市场可测量性、可进入性、可盈利性等原则,按一定的细分变量对赣州红色旅游市场进行市场细分,以有效地选择并进入目标市场,并进行市场定位.
1.市场细分及目标市场的确定
(1)地理细分.旅游者会因所处地理位置的不同而产生不同的需要和偏好,且市场潜量和成本费用也会因市场位置不同而有所不同.来赣州的游客主要包括省内、省外和海外市场三个部分,可进行如下市场细分：
一级市场：省内市场.
二级市场：省外市场,主要来自与赣州临近的福建、广东上海、浙江等地.
三级市场：国内其它地区及海外市场,主要是革命先烈的后代、客家人及欲了解红军那段艰苦卓绝的斗争的国际友人.
(2)人口细分.按年龄、职业、受教育程度、收入水平来看,赣州红色旅游应主要以政府机关和企事业单位、大专以上学历、月平均收入在1000元至3000元之间的25至45年龄段的中青年游客为主.
(3)行为细分.按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看,绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育.
2.市场定位
为了使赣州的红色旅游稳定发展,必须从各方面为红色旅游培养一定的特色,树立一定的市场形象,以使赣州红色旅游在游客心目中形成一种特殊的偏爱.为此赣州红色旅游可定位为：“红色故都”、“共和国的摇篮”.
三、赣州红色旅游发展的营销策略
1.产品策略
(1)红色文化精神的深度挖掘与平实表现.红色旅游属精神文化产品,故而游客在旅游中除了要体会当时的情景,更需要有精神领域的净化与升华,所以要做到：一是保护好历史原貌,客观真实地反映当时的历史,维护历史的真实性；二是与党史有关部门进行密切合作,收集整理好革命历史文献并进行编辑印制、宣传；三是开展各种有关红色革命的学术性活动,对有关历史进行考证,从而唤起游客进一步考证的兴趣和爱好,进一步体现红色旅游的价值.在以上基础上形成有特色的精神文化套餐：如推出“瞻仰一次圣地,吃一顿红军饭,唱一首红军歌,走一趟红军路,读一本红军书,听一堂传统课,扫一次烈士墓,净化一次心灵,挖掘一种内涵,铸就一种精神”的“十个一”革命传统教育等诸如此类项目,都是十分有效的产品.
(2)把历史沉淀的“静”的东西进行活化.如今静态的陈列参观的方式已难以吸引现在的旅游者了,因而有必要改变过去的那种老面孔,以全新的形式寓教与旅游于乐之中.一是学习借鉴国内外战争和历史文物展览技术、方式,用现代化的声、光、影相结合的科技手段向游客展现当时的情景与历史现实场面,增强历史文物与事迹对广大游客的感染力和吸引力；二是赣州是一个革命老区,多年来工业不发达,具有一定的艰苦地区环境的特征,或构建一些设施,组织游客进行参与性与体验式的旅游项目,如拓展性训练等使游客在参与中获得“十个一”产品；三是组织有针对性的红色旅游活动,把红色旅游产品不仅在本地进行展示,而且可借助多种形式走出去在重点目标市场进行展现.
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(3)做好红色旅游关联品的营销.赣州红色旅游产品的核心吸引物的文化是先进的,内容是丰富的,精神是催人奋进的、富有特色.但由于其历史终究不长,文化沉淀的底蕴不够,因此在实施产品策略时,仍要注重它是集食、住、行、娱、购、游于一体的旅游,所以在体制上要创新,做到统一管理,统一形象,一条龙服务,引进资金,共同开发,加强基础设施的投入与建设,做到住宿、餐饮服务好、交通便利、娱乐新颖、购物有特色等要素的紧密结合.在基础设施还薄弱区要与乡村旅游相结合：以红色景区为中心,各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游.特别是与客家民俗文化相结合,这是其它地区所没有的特色,应重点加以宣传与促销,形成赣州红色旅游关联产品独有的特色,使游客在红色旅游中得到意外的收获.
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(4)“红”、“绿”、“古”色旅游产品的组合营销.赣州除了丰富的红色旅游资源,“绿色”、“古色”旅游资源也别具特色.因此科学规划“红”、“绿”、“古”三色旅游产品的组合营销,要以“红色”为龙头,历史文化为纽带,青山绿水显魅力；要以“红”带“绿”,用“红色”感染人、凝聚人；以“绿”衬“红”,用“绿色”来留住人、陶醉人；以“古”衬“红”,用“古色”文化来吸引人、陶冶人,以此形成三色旅游相得益彰.
(5)产品整合营销及差异化营销.赣州的红色旅游一定要放在整个中国和整个省的范围内进行整合营销,同时又要体现差异化.省内需加强与南昌、井冈山红色旅游精品线路的共同建设,突出“红色故都”、“共和国摇篮”的特色.省外要加强与广东、浙江、上海等经济发达地区的联系与宣传,要融合其它省份的红色旅游,又要突出自己的特色旅游.
2.价格策略
(1)低成本策略.基于红色旅游的竞争格局,赣州的红色旅游应以低价格来吸引旅游者,从而能迅速地打开红色旅游市场,这既符合爱国主义教育的精神,又充分体现老区人们的心意,并提供优质服务,使游客愿意在进行红色旅游的同时还参与别的旅游项目.
(2)团队折扣定价与假期折扣策略.红色旅游大多以单位组织,因此在保持低价格的基础上要给予单位团队优惠；对中小学、特殊群体组成的团队和本地居民实行低折扣策略,并采取假期折扣价格策略来改变游客的出行时间,进行淡与旺季不同价格的结合.
(3)系列产品定价策略.对于“红”、“绿”、“古”色组合旅游产品实行组合定价,使参加“三色”游的游客得到充分的优惠,吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时,又能领略了祖国的大好河山和中国文化的博大与精深.
3.渠道策略
目前,赣州的红色旅游应以直接渠道为主,间接渠道为辅.特别是针对政府参与组织的单位团队游,应以直销为主,形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环,且在具有一定规模和效益后,再转向由旅行社间接销售,以发挥旅行社密集的销售网、庞大销售队伍的作用.
4.促销策略
(1)广告促销.赣州红色旅游的广告一方面是应把革命事迹写成书、拍摄成电影、电视,让全国人们所熟知,就像过去小学的课文里写的：“吃
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(2)主题促销,即在政府主导下的宏观促销.为突出赣州独特的红色旅游,在一些特别的革命纪念日,在大中等学校、机关团体中举行一些巡展、巡演,激发游客的潜在欲望；或举办一些全国性的、有影响力的旅游活动,如红博会等进一步宣传赣州的红色旅游.
(3)品牌宣传促销.为创红色精品线路,赣州红色旅游既要提供好的产品,更要提供良好的服务,即在“硬件”和“软件”两个方面都要得到游客的认可和赞许,发挥“口碑”效应,使游客为赣州的红色旅游充当义务宣传员.
(4)人员推销.红色旅游是一种特殊的产品,特别需要导游员对产品的精彩讲解.导游员的讲解某种程度上也是对潜在游客的一种挖掘.所以培养一批能演善讲的导游员、营销员是十分紧迫的任务.专业的营销员、优秀的导游员可以深入到机关、企事业单位、学校等进行交流式、讨论式、演讲式促销.另外还可设立专门的赣州红色旅游网站,进行视频式促销.
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[责任编辑：徐国庆]
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