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[摘 要 ]旅游企业如何应用社会化媒体塑造品牌价值、扩大口碑传播、进行危机公关,成为行业新课题.本文通过对国内各大知名旅游企业运用社会化媒体营销发展现状分析,总结其存在的问题,并提出相应的应对措施,借以对旅游企业运用社会化媒体营销提供借鉴.
[关 键 词 ]互联网；社会化媒体营销；旅游企业
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0010-03
1前言
随着互联网的飞速发展,人们的旅游方式及相关消费发生重大改变,论坛、微博、博客、图片和视频分享等社交媒体大量涌现,极大地丰富了消费者的旅游决策及消费模式,也催生了旅游行业新的营销模式——社会化媒体营销.由于社会化媒体具有较高的透明性、互动性和社交性[1],越来越多的旅游企业运用社会化媒体来传播信息、获取资源、赢得旅游者,以便能够快速地与旅游者产生互动,建立缔结关系.大部分旅游企业目前不擅长甚至不懂得社会化媒体营销,经常性地出现缺乏定位、片面追求粉丝数等误区,错失了机会.本文将对旅游企业如何运用社会化媒体营销做一些有益的探讨.
2社会化媒体营销界定
社会化媒体最早提出是在信息科学领域,它是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术.由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新兴在线媒体,它的出现真正实现了传播者与受众之间的双向互动,因此对社会和企业的影响显著.
2.1社会化媒体营销的含义
互联网技术的发达,造就了社会化媒体营销这一特殊的营销方式.社会化媒体是通过论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播工具形成的综合体,为受众创造能够参与的互联网媒体.它具有双向互动、公开交流等特征.社会化媒体不仅转变了传统媒体单向传播沟通的方式,同时也让受众成为了主体,提高了他们在媒体中的作用,实现信息双方,甚至多方的分享,搭建起各个主体之间的沟通桥梁.社会化媒体营销就是企业利用论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播的工具来传播和发布信息,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式.通过社会化媒体进行营销,企业可以建立起与公众的良好互动,从而增加企业的信誉和公众对企业的信赖.
2.2旅游企业实施社会化媒体营销的必要性
旅游企业的快速发展虽然有力的保障着我国旅游业的持续健康发展,但由于受行业特性和环境的约束,我国旅游企业长期存在着大而不强、小而零散的问题,难以形成竞争的优势.此外,旅游者对旅游企业的了解和认知大多停留在当前的旅游消费上,没有形成较强的认同感和忠诚度.这固然有旅游活动的特性制约和旅游产品过强的同质化,但更多在于旅游者与旅游企业缺乏必要的沟通,旅游者对旅游企业的了解局限于在过去自身的体验和传统的媒体营销.旅游企业要想在竞争中脱颖而出,形成旅游者对企业的信赖和关注,社会化媒体营销是一种不错的途径.通过社会化媒体营销,旅游企业可以获得以下益处：
（1）提升旅游者对旅游企业的关注度.旅游企业应用社会化媒体,可以在微博、博客、社交网络等拥有注册用户的社交媒体上发布相关的产品和服务信息,利用社交媒体的粉丝关注效应和社群效应,可以增加旅游企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量.同时,社会化媒体的热点聚焦效应,使得旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间广泛的沟通.
（2）增加对旅游企业的访问流量.传统的网络营销是基于信息上网为特征的,企业通过在自己的官方网站上或是垂直门户里的资讯频道上发布信息,然后通过关 键 词 搜索,由搜索引擎带来相关的流量和点击量.社会化媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式,通过社会化媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量,而且还可以通过企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展用户.
（3）提升旅游企业品牌知名度.旅游企业在社会化媒体上发布的内容被越来越多的人关注,就会让更多的用户对该旅游企业产生兴趣,从而了解该旅游企业的具体情况.另外,如果有人已经参与到旅游企业的旅游产品中,就会分享其使用后的经验和感受,如果这些感受都比较良好的话,就会促进其他用户来体验,从而产生口碑,久而久之品牌知名度就会提升.
（4）有效降低旅游企业的营销费用.社会化媒体营销需要投入,如果应用得好,企业的整体营销预算反而会大大减少.这是因为社交媒体有着其他传统媒体和网络广告所不可替代的传播效应.一方面社交媒体的开放性吸引了大量的用户,另一方面有关产品与服务的信息可以利用社交媒体以更低的成本、更快的速度来进行传播.如果企业能够将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来,常常能够取得意想不到的营销效果.
3我国旅游企业实施媒体营销的现状
目前,我国旅游企业已经充分认识到社会化媒体营销对企业的重要性,并有意识地加以运用,但由于起步较晚,加之对社会化媒体认识不足,大多还停留在对信息的发布和宣传上,缺乏定位、片面追求粉丝数,与旅游者形成互动还有待加强.下面通过对我国几家比较知名的旅游企业运用博客、微博和播客等社会化媒体营销状况来了解我国旅游企业实施媒体营销的现状.
3.1运用博客营销情况分析
按照我国几家比较知名的旅游企业为搜索关 键 词 分别在百度进行搜索,搜索量作为各个旅游企业发布信息并收录情况（见表1）.
从百度博客这一比较小众的博客用户的搜索量来看,目前的各大旅游企业在博客上的营销情况还不错,但从搜索资料显示,绝大多数的旅游企业没有自己的官方博客,只有一些有着资深经验的媒体人创建的博客,带有明显的个人倾向.而从各个旅游知名企业的博客情况来看,旅游企业的博客大多以营销为目的,注重的是企业旅游产品的销售、推广等.
3.2运用微博营销情况分析 根据各个旅游企业的名称作为关 键 词 搜索微博运用情况,搜索结果见表2.
从以上数据可以显示,当前&#
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3.3运用播客营销情况分析
同样以我国知名旅游企业为搜索关 键 词 ,采用百度视频搜索结果见表3.
从该播客营销现状来看,每一个旅游企业的播客都不尽如人意,只有中国旅行社总社有自己的形象宣传片,其他的企业都是杂乱的各类新闻,并没有有针对性地对其进行宣传.
通过以上三种最常见的社会化媒体营销现状进行分析,可以看出大部分旅游企业不擅长甚至不懂得社会化媒体营销,经常性地出现缺乏定位、无品牌意识、不了解粉丝属性、片面追求粉丝数等误区,错失了机会.当然社会化媒体营销还包括SNS营销、论坛营销、RSS营销等,在此就不一一举例说明.
4我国旅游企业实施媒体营销存在的问题
通过分析,我国旅游企业实施社会化媒体营销还处于起始阶段,存在着诸多的不足和问题.
4.1旅游企业管理层不重视社会化媒体营销
社会化媒体营销出现较晚,目前还没有形成传统营销般诸多案例可以借鉴.旅游企业管理层由于各种原因,宁愿采用传统营销模式,进行保守营销,避免接触不甚了解的社会化媒体营销.同时,企业内部缺乏熟知社会化媒体营销运作的人才,导致了营销观念还是停留在传统的营销观念阶段.
4.2缺乏与目标公众的良好互动
各个旅游企业虽然通过博客、微博、博客、论坛等社会化媒体发布信息,但缺乏必要的维护和管理.网友进行评论或者产生某种疑惑时,不能在第一时间甚至无人回应及解决,使不良信息在媒体持续发酵,严重影响旅游企业的信誉.
4.3缺乏对营销内容的示范与引导
旅游产品包括了吃、住、行、娱、购、游各方面,是高涉入度产品,购买决策过程非常复杂[2].如果没有一个人引导其他用户产生购买兴趣,那么旅游产品社会化媒体营销也就不会产生良好的效果,而名人或者达人在其中可以起到示范和引导作用.但是从目前来看,一些博客名人或者微博达人对旅游企业的旅游产品不感兴趣,就不会发布到其博客或者其他社会化媒体工具中,各大旅游企业对于名人或者达人的培养和吸收环节是非常薄弱的.
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5我国旅游企业实施媒体营销的策略
5.1改变传统营销观念
改变旅游企业传统营销观念成为了当前社会化媒体营销运用的重点.要想改变旅游企业的传统营销观念,最为重要的就是让旅游企业管理层学习和了解社会化媒体营销方式,尤其是营销部管理层更应该学习如何运用社会化媒体营销方式,并熟知其每一个操作步骤,这样就会在运用中改变传统营销观念.
5.2建立忠实的消费者群体
各个旅游企业运用社会化媒体营销都会将自身的优势加以宣传和推广,而网络这一大的平台,用户在浏览时会对多个旅游企业的产品进行了解比较,如何吸引用户,这就需要通过内容的创新.当产品具有足够的吸引力时,用户就会产生购买的欲望.同时,线下旅游企业应该尽量完善这一产品,引导用户体验后会对该产品进行良好评价,这样就会建立忠实的消费者群体.
5.3塑造意见领袖
影响顾客行为具有五种人际信息：文化或亚文化、参照群体、社会阶层、意见领袖和家庭[3].其中意见领袖在社会化媒体营销中具有重要的作用.意见领袖可以是名人、达人,或者其他相关知名人员.旅游者在对某旅游企业发布的信息产生信赖,并对其做出购买这一决策时,往往会怀疑该信息的准确性,但是如果该信息的发布者是名人或者达人等意见领袖,用户本身就对其有着一定的信赖感,这就会让该部分用户下定决心购买或者引起关注.这就类似于传统媒体营销下的明星代言,具有同样功效.
6结论
社会化媒体营销作为一种新型的媒体营销方式,目前还没有形成一套完善的理论体系,旅游企业运用社会化媒体营销大多也是摸索前行,期间有许多成功之处,但也存在不足之处,需要不断的分析归纳,有针对性的改进.随着实践的深入,社会化媒体营销终将成为旅游企业首选的营销方式,为企业带来卓越的价值.
本文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/qcyx/393943.html
参考文献：
[1]薛雯雯.社会化媒体营销创新模式研究[D].北京：邮电大学,2011.
[2]张卉.社会关系营销在旅游行业中的应用[J].旅游学刊,2012（8）：5-6.
[3]邵隽.旅游服务业社会化媒体营销新趋势——意见领袖与微电影营销[J].旅游学刊,2012（8）：4-5.
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