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摘 要 采用文献资料、专家咨询、观察法,在关系营销内涵、层次、本质的基础上,分析CBA球迷关系营销存在的问题.提出CBA关系营销对策：构建全方位球迷关系营销体系；合理细分球迷；加强与球迷的沟通交流；建立CBA强势品牌.
关 键 词 CBA 球迷 关系营销 对策
统计表明随着我国社会经济的快速发展,人均GDP国际排名快速提升,与之相对应的“恩格尔系数”不断下降,人们用于非物质生活的可支配收入增加,直接提升了居民对精神层面的需求潜力.在我国篮球运动普及程度高,受到群众的广泛的喜爱,这为CBA联赛发展提供了广阔空间,已经成为CBA联赛生存与发展的最宝贵的资源.如何有效地开展球迷关系营销,与球迷建立并保持长期紧密的互惠关系,是CBA关系营销活动的重要内容.本文旨在通过对CBA关系营销策略的研究,提高CBA联赛销售业绩,增强CBA市场竞争力,进一步扩大CBA联赛市场份额提供理论与实证支撑.
一、研究对象与研究方法
(一)研究对象
CBA职业联赛
(二)研究方法
1.文献资料法
查询关于关系营销的研究成果,查阅CBA官方公布的技术统计资料和有关CBA管理与建设文件与资料,进行比较、分析和综合.
2.专家咨询法
访谈CBA行政官员、营销专家、学者,了解他们对CBA关系营销现状的看法与建议.
3. 观察法
通过观看比赛和实况录像转播,对联赛现场营销活动、现场组织、转播质量进行了分析研究.
二、关系营销的相关理论
(一)球迷关系营销的内涵
球迷关系营销是指通过识别、建立、维持、增进同球迷的关系,以诚实的交换及履行承诺,使球迷获得最大效用的营销活动.关系营销和传统营销间的区别就在于：关系营销注重利益双方合作实现各自的价值剩余,而非控制性获得剩余.通过充分的信息交流规避双方可能出现道德风险和逆向选择行为,维护CBA联赛市场的健康快速发展,使社会效用最大化,创造更高的社会总剩余.
(二)球迷关系营销的层次
将CBA联赛球迷关系营销分为三个层次.
1.球迷识别层次
关系营销必须识别和描述主要球迷的消费特征,这样才能向球迷提问题、调查、评估购买模式、采取有效的营销手段,满足球迷各个层面的需要.
2.情感定位层次
CBA联赛提供产品直接或间接冲击消费者的情感体验而进行的定位.美国的市场营销专家菲利普·科特勒认为个人的消费行为变化分三个阶段,第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是情感消费阶段.消费者所追求的不仅仅是产品本身的功能,更重要的是通过使用产品表达自己的价值观,展示自己的生活方式,满足情感需要.
(三)品牌营销层次.
品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受,表达了产品或服务在消费者心中占据的地位,通过积极的差异化措施树立品牌形象,体现产品的个性,影响球迷的选择决策.最终存在于消费者头脑中的一种无形资产,是关系营销的最高层级.
(三)球迷关系营销的本质
从关系营销学角度看,关系营销的维持必须建立在双方彼此利益相关并能够有效让渡的基础之上.其本质是在相互交流和彼此承诺的基础上自愿惠顾的长期合作,对价值的创造并有效让渡.CBA通过关系维持获得目标利益的同时实现价值的创造和增值.球迷通过观赏比赛从中获得某种满足,这种关系的维持对于双方是互利共赢的；从成本角度看,任何交易都存在交易成本,球迷观看比赛也不例外.它包括球迷的机会成本、信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、监督管理成本和制度结构变化成本,是一切不直接发生在物质生产过程的成本.球迷关系之所以能够在球迷和联赛之间建立并维持下去,正是因为关系营销降低市场的不确定性,有效节约球迷交易成本.
三、CBA球迷关系营销现状
要研究CBA球迷关系营销现状,分析球迷关系的本质是根本.通过上述分析可知,关系营销理念、球迷识别、情感定位、品牌营销是提升球迷关系的四大要素,本文针对球迷关系现状进行分析讨论.
(一)CBA系球迷关系营销理念滞后
关系营销理论发展至今,理论体系已经日趋完善,如今全员营销、大营销、社会营销、整合营销等理论得到普遍的应用,这对CBA联赛的球迷关系营销有很强的指导作用,纵观CBA成立二十年的成长历程,其营销理念仍处在粗放型阶段.在营销手段方面：依然停留在电视广告、网络连载、报纸发布等形式的单向营销层面,难以与球迷建立建立双向互动关系；营销策略方面：采用委托代理制.委托国际管理集团（IMG）全面负责市场运营及开发,篮管中心和各个俱乐部只负责事务性管理和日常训练,不得干涉IMG的营销策略,形成独立的分工,缺乏有效沟通与合作.将有CBA这个机整体割裂开来,缺乏与球迷的全面接触,难以形成稳固的球迷关系,有悖于全员营销、大营销、整合营销理论.NBA的关系营销发展历史一再证明,单纯依靠一个营销机构或营销部门是不能将CBA发展成为国际性的体育赛事.
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(二)CBA关系营销球迷识别不到位
关系营销的目标球迷识别是球迷市场调查、球迷参与模式、确定营销手段的前提.球迷观看CBA球赛不外乎两个原因,要么是观看球赛来满足自己的情感和精神需要,要么将CBA球赛视为载体,通过陪同观赛满足他人的某种需要.这就需要准确识别球迷观看比赛的动机类型.提高比赛质量,既要满足球迷的需求又要满足“亚球迷”的需要,使比赛给观赛客户带来的效用,有效降低球迷成本,将“亚球迷”转化为球迷.CBA组织者如果能对观赛球迷进行分类监测,描述球迷变化趋势,就能识别出当前球迷和潜在球迷.通过资料分析发现CBA联赛球迷关系营销主体集中在20—35岁之间,球迷大都受过高等教育,其中男性占67.3%,女性占32.4%,营销活动围绕着这个群体进行,显然CBA球迷识别定位过于狭窄,脱离了篮球运动大众化的特点,将部分潜在球迷被排斥在大门之外.与之相对应的NBA联赛球迷关系营销目标球迷识别不同,当开拓者队在2008—2009赛季进入季后赛时,全城居民举行盛大游行活动,庆祝开拓者球队进入季后赛,活动参与者有小孩、老人、青年、中年群体,可见目标球迷识别对CBA联赛未来发展影响深远. （三）CBA球关系营销情感定位不清
情感定位是用产品直接或间接冲击消费者的情感,并在能在较长时间引起球迷专注而进行的定位,情感的产生、形成,需要较长的时间才能逐渐形成.因此,CBA传递给球迷的情感信息应该是相对固定,既与时具进又一脉相承.从表1可知,CBA联赛几乎每年都有新的选出口号,分别从产品本身、目标球迷、运动功能等不同方面进行了定位.多变的情感定位让球迷难以专注（表1）,使很多球迷产生了困惑：CBA传递的究竟是满足球迷什么样的精神需求.
四、4CBA品牌营销定位不清
品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者以上这些的组合,是产品特征综合的体现.品牌的称谓、标记体现着产品的内在特征和外部
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五、对策
(一)构建全方位球迷关系营销体系
以全员营销理论、大营销理论、整合营销理论为理论基础,建立全方位的球迷关系营销体系.篮球管理中心、俱乐部、教练员、裁判员及CBA相关从业人员要转变观念和身份,共同营造CBA品牌的知名度和美誉度.其中篮管中心要加强CBA发展战略规划、提高管理效率和监督力度；教练员要坚持训练技战术的学习和创新,提高比赛质量和临场指挥艺术；裁判员要秉公执法,提高判罚的准确率；运动员要提高个人技战术素质和个人修养,恪守体育道德准则,做好本职工作,杜绝有损于球迷利益的行为.进而全面建立球迷关系营销体系,实现全面关系营销策略.
(二)识别球迷
CBA联赛组织者必须识别和描述CBA联赛面对的主要球迷,这种分析有助于识别球迷对CBA产品的需求特征及其变化趋势.球迷具体分为：第一消费者球迷,现场和媒体关注CBA赛事,是CBA产品和服务的直接消费者,又称终端球迷.第二潜在球迷,很少观看CBA比赛,未来将成为球迷的主要培育对象.终端球迷观看球赛不外乎两个原因,一是从观赏球赛中获得享受和某种满足,二是打发时间.球迷识别是关系营销的前提,如果不能识别球迷,与之相对应的一系列的营销手段失去实施的目标,关系营销就会无的放矢,无法向顾客营销CBA比赛卖点.此外,潜在球迷识别同样重要,青少年是未来CBA发展的重要潜在球迷,培育青少年的篮球运动兴趣是培养潜在球迷的关键,CBA联赛要适时、适法走入青少年的体育活动中.如广告、营销、篮球网络游戏等以目标球迷和潜在球迷为对象,既满足当前球迷的需求又培育了未来球迷,避免接近错误群体产生的浪费.
(三)制定球迷接触计划
研究表明,当一个国家的人均GDP从1000美元向8000美元过渡的时期,人们的需求重点逐步从物质层面转向精神层面,对服务业的需求会快速扩张.我国目前处于这样一个时期,为CBA联赛关系营销创造了良好的宏观环境.CBA与球迷的全面接触是建立球迷关系重要路径,通过与球迷接触增进了解,加强信任、实施承诺、提高球迷忠诚度,为CBA联赛的发展注入活力.制定球迷接触计划,了解目标群体特征是建立关系营销的重要途径.如：组织CBA球星深入福利院、敬老院、参加慈善募捐活动,贫困山区学校进行慰问及救助活动；利用闲暇时间与球迷行互动,扩大CBA联赛的影响深度；积极推进街球运动,建立CBA运动员人才储备多元化体系,吸纳优秀街球运动员参与后备运动队训练；为青年读书,设立“CBA与我共同成长基金”,以及为社区免费提供运动器材等公关手段极大提高CBA的社会形象,吸引大量的社会力量参与到CBA建设中来.
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(四)建立CBA强势品牌
品牌是企业独一无二的资产,持久的竞争优势往往来自于强势品牌.建立强势品牌必须内涵四个因素,差异性、相关性、有效的交流和不断实现的承诺.强势品牌可带来超额的回报,其获利能力高于企业固定资产和一般品牌的获利能力,从品牌“四家集中率”角度分析产品占有率,排名前四家品牌企业的产品市场销售市场份额超过50%,有的甚至高达75%,而且品牌的知名度越高,产品的市场占有率越大.从赫芬达尔—赫尔曼指数（简称HHI）角度分析品牌与市场占有份额关系,指数与品牌效应存正相关,相关度有扩大的趋势,说明市场集中程度越来越高,品牌对销售的影响日益扩大.品牌与产品市场占有率的关系具体表现在客户对品牌的认可和接纳程度上,CBA通过强势品牌的塑造不仅壮大了球迷队伍,丰富关系营销成果,而且降低了球迷关系营销的成本.现代信息技术的发展加剧了CBA和NBA之间的竞争,寻求产品差异化是CBA联赛走出竞争劣势的唯一途径.CBA联赛差异化的优势在于地域优势,虽然NBA利用媒体优势吸引了大批球迷,但是无法满足球迷现场观赛的需求,为CBA通过品牌建设发展球迷关系提供了机遇.将球迷利益和品牌内涵有机结合,丰富CBA联赛品牌人性化内涵,使球迷从参与CBA联赛活动中得到最大效用,实现价值最大让渡.
怎么写关系营销本科论文
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参考文献：
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