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摘 要 ： 对网络营销及顾客价值的国内外研究现状进行了分析,指出了现有研究的不足之处.结合网络营销环境下顾客价值的特点,构建了网络营销环境下的顾客价值驱动模型,并提出了相应的模型假设.以实地调研为基础,运用SPSS及结构方程模型的分
析方法对网络营销环境下的顾客价值驱动进行了实证研究,验证了理论模型的科学性和合理性,并对模型假设检验结果进行了深入探讨.
Abstract: The paper summarizes the research status of customer value at home and abroad, and points out the existing research deficiencies. Combined with characteristics of customer value under work marketing, the paper constructs the customer deceived value models （theoretical and Amos） of work marketing environment, and puts forward the corresponding model assumptions. Based on the
spot-investigation, this paper uses SPSS and structural equation model to conduct the empirical research on customer value driving, which confirms the theoretical model is scientific and reasonable. The hypothesis test results of the model are discussed deeply.
关 键 词 ： 网络营销；顾客价值；顾客价值驱动；结构方程
Key words: work marketing；customer value；customer perceived value；SEM
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）23-0012-05
0引言
企业营销的核心问题是准确地发现顾客需求,并且比竞争对手更好、更快地满足顾客需求.这就要求企业能够从选择和传递卓越的顾客价值出发,站在顾客的角度,了解顾客到底要从产品的消费体验中获得哪些价值,并将“顾客价值（customer value）”纳入最优先的竞争战略,准确界定并有效传递顾客价值.[1]
网络营销的快速发展对传统的营销模式产生了巨大的冲击,迅速改变着人们的生活方式.截止2009年年底,中国网民数量已经达到了近4亿人,位居全球第一；截止2010年12月,中国网民的总数已占到全球网民总数的23.2%,亚洲网民总数的55.4%（数据来源：中国互联网数据中心（CNNIC）.巨大的网民数量,给企业带来了巨大的商机.据中国电子商务研究中心发布的数据显示,2013年上半年中国网络零售市场交易规模达到了7542亿元,同比增长47.3%.网上购物已经成为拉动消费的重要渠道,在新的网络营销环境下,企业需要重新审视顾客价值.因此,针对网络营销环境下的顾客价值及其驱动因素的研究,对于丰富、发展该领域的相关理论和提升从事网络营销企业的营销水平具有重要的理论和现实意义.
1文献综述
杜鲁克曾经指出：“市场营销的真正意义在于了解对顾客而言,什么才是有价值的.”自80年代末、90年代初以来,随着市场竞争的日益加剧,企业开始将视角转向顾客价值的提升.
1.1 顾客价值的内涵
对顾客价值的相关研究引起了众多学者的关注,但是,目前这一领域的研究仍有待深入.早在1954年,Drucker在其所著的《管理实践》一书中就指出,消费者购买和消费的决不只是产品本身,更重要的是从中所感知到的顾客价值.虽然很多学者都采用了顾客价值的概念,但并没有对其内涵进行较为详细、系统的阐述.
Zaithaml（1993） 率先从顾客的视角提出了顾客感知价值理论,将顾客感知价值界定为：顾客所能感知到的利得与其在购买产品、服务过程中所付出的成本之间进行权衡比较后对产品或服务效用所作出的整体评价.[3]
此后,在对顾客价值的相关研究中,学者们从不同角度和层面对顾客价值进行了界定.从单一情景角度,Anderson（1995）认为,所谓顾客价值是指顾客对产品效用的综合评价,是对感知利得和感知利失之间的权衡；[4]从关系角度,Ravald（1996）、Gronroos（1995,1997）强调了关系对顾客价值所产生的影响,认为顾客价值是整个过程的价值,利得与利失之间的权衡不能局限于单一情景（episode）,应扩展到对整个关系全过程的持续价值（total episode value） 衡量；Butz、Goodstein（1996）强调顾客价值的产生基于顾客购买和使用产品之后所发现的产品的额外价值,并与供应商建立起感情纽带.
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在顾客价值的定义中,多数学者认同Woodruff 对顾客价值的定义,并以此为基础做了大量的研究工作.此外,学者们从不同层面对顾客价值的分类进行了研究.Sheth （2007）将顾客价值分为功能性价值、情感性价值、社会性价值、认知价值（epistemic）及条件价值.Burns 结合顾客评价过程,将顾客价值分为产品价值、占有价值、使用价值和全部价值.Woodruff、Flint（2002） 把顾客价值分成了感受价值和期望价值.[5]
1.2 顾客价值理论模型
以顾客价值的相关研究为基础,国外学者们提出了顾客价值层次、顾客让渡价值及顾客价值时间变化等一系列理论模型,具体如表1所示.
表 1国外的顾客价值理论模型
[学者
Kotler
Jeanke、Ron
Woodruff
Weingand
Woodruff][模型名称
顾客让渡价值
顾客价值
顾客价值层次
顾客层次
时间变化模型][研究角度
从顾客价值和顾客成本两个方面进行研究
从供应商与顾客两个角度展开研究
从顾客对企业所提供价值的感知角度进行研究
网络营销学术论文撰写与发表
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将顾客分为了四个层次,每个层次对应不同的顾客
从顾客感知价值的视角,研究使用情境的变化对价值感知的影响]
国内众多学者也从不同层面对顾客价值做了大量研究,提出了顾客价值相关理论模型,其中,有代表性的是顾客价值供求模型、顾客价值屋模型、顾客终生价值模型等.[6]
1.3 顾客价值研究的不足之处
从理论研究层面,学术界对于顾客价值的界定尚未形成较为一致的认识,需要做更深入的研究.此外,需对顾客价值与相关概念之间的关系进行研究,如顾客价值与顾客忠诚、顾客满意、顾客保留等之间的关系.
随着现代通讯技术、互联网和物联网的发展,学术界需要对网络营销环境下的顾客需求、购买行为、购买心理及顾客价值的变化趋势进行研究.同时,在全球经济一体化和全球市场竞争日益加剧的大环境下,需要进一步对不同文化背景下的顾客价值感知及相关问题进行研究.
从时间维度上看,需要对顾客价值及顾客价值驱动的动态性进行深入研究.就研究方法而言,可以采用持续跟踪顾客的方式获取更详实的研究资料.在样本选取方面,需扩大样本覆盖范围和样本容量,分行业进行研究,使研究结果更具有代表性.
同时,还需要进一步将理论研究与企业实践相结合,将先进的顾客价值理论应用于对企业实践的指导,并通过企业应用结果的反馈和实践效果的评估对相关顾客价值理论进行检验、完善和提升.
2模型构建
本文在借鉴顾客让渡价值基本思想的基础上,将顾客认知价值构成当中的总顾客成本转化为可统一进行考量的总顾客价值,即将顾客成本的节省视为顾客价值获取的一部分.基于此,本文将顾客价值定义为：顾客在购买和使用产品过程中所感知到的产品价值的总和,是贯穿于消费者购买全过程的整体价值体验；将顾客价值驱动因素定义为：对顾客的价值选择、价值评价及价值再选择产生影响的一切内、外部刺激因素.
2.1 理论模型
综合以上对顾客价值及其驱动因素的相关研究,绝大多数国内外学者普遍认为,顾客价值驱动要素主要由产品质量、服务质量和价格因素三个方面构成,而并没有考虑诸如营销环境、消费者自身特性等诸多因素的影响.在网络营销中,消费者的需求特征、价值观念及所面临的营销环境都发生了重大的变化,营销者需要从多维度、多角度综合考量网络营销环境下顾客价值的构成及其驱动要素.
结合网络营销自身特点,本文将网络营销环境下的顾客价值驱动归纳总结为以下几个方面：
①营销环境驱动.网络营销大环境对消费者网上购物价值选择的影响,包括政治法律驱动、经济驱动、技术驱动、社会文化驱动.②企业营销活动驱动.以4Ps为中心的企业营销努力对消费者网上购物价值选择的影响,包括产品驱动、渠道驱动、价格驱动、促销驱动.③消费者自身驱动.消费者自身因素对网上购物价值选择的影响,包括经济驱动、生活方式驱动、社会驱动.④购买过程驱动.消费者网上过程中对价值选择产生影响的因素,包括需求驱动、决策驱动、购后评价驱动.⑤服务驱动.消费者网上购物过程中所体验的服务水平对价值选择的影响,包括供应商服务驱动、网上支付服务驱动、快递公司服务驱动.
在以上分析基础上,本文构建了网络营销环境下的顾客价值驱动模型,如图1所示.
的顾客价值选择][购买过程驱动][促销驱动][渠道驱动][价格驱动][产品驱动][企业营销
努力驱动][网络环境驱动][经济驱动][技术驱动][政策驱动][文化驱动]
图1 网络营销环境下的顾客价值驱动模型
2.2 研究假设
基于以上所构建的网络营销环境下的顾客价值驱动模型,结合国内外学者对顾客价值及顾客价值驱动的相关理论研究成果,本文提出以下假设：网络营销环境、企业营销努力、消费者自身、购买过程及服务对网络营销环境下的顾客价值选择有显著影响；网络营销环境对其它驱动因素有显著影响.具体如表2所示.
3实证研究
本文采用里克特7分制量表进行了问卷设计,并以在校大学生和年龄在25~45周岁之间的公司白领阶层为主要样本进行了问卷发放,共发放问卷420份,回收有效问卷300份.通过使用SPSS16.0和AMOS7分析软件对相关数据进行统计分析.
3.1结构方程建模
结构方程模型主要研究潜变量之间的结构关系,潜变量的设定是模型构建的基础.由表3可知结构方程的观测变量和潜在变量.
表3变量的设定
[潜变量名称
网络营销环境下的顾客价值选择
企业营销努力驱动
营销环境驱动
消费者自身驱动
购买过程驱动
服务驱动][潜变量代号
η
ξ1
ξ2
ξ3
ξ4
ξ5
][观测变量名称
产品驱动
价格驱动
渠道驱动
促销驱动
经济驱动
政策驱动
技术驱动
文化驱动
经济因素驱动
生活方式驱动
社会因素驱动
需求驱动
决策驱动
购买评价驱动
卖方服务
网上支付服务
快递公司服务][观测变量代号
X11
X12
X13
X14
X21
X22
X23
X24
X31
X32
X33
X41
X42
X43
X51
X52
X53]
其中,网络营销环境下的顾客价值选择（η）为内生潜变量,企业营销努力驱动（ξ1）、营销环境驱动（ξ2）、消费者自身驱动（ξ3）、购买过程驱动（ξ4）以及服务驱动（ξ5）为外生潜变量.
对于观测变量和其对应的潜变量之间的关系将在最终的测量模型中进行定量的分析.而对于外生潜在变量和内生潜在变量的关系和外生潜在变量之间的相互关系将在结构模型中进行定量分析.
3.2 信度与效度分析
3.2.1 信度分析
对于变量的内部一致性检验（信度检验）,采用Cronbach’s Alpha值来检验,Cronbach’s Alpha系数值介于0与1之间,Alpha系数值越大表示信度越高.当信度系数大于0.7时,表示信度相当高；当信度系数介于0.35到0.7之间时,表示信度可以接受；当信度小于0.35时,表示信度很低,不能接受.本次问卷调查中,经过初步预测试,修订后问卷所测得的Cronbach’s Alpha值为0.894,如表4所示.数据量表的内部一致性较好,信度较高.
[Cronbach′s Alpha
.894
N of ltems
17][表4 信度分析]
3.2.2 效度分析
本文采用因子分析法对样本的有效性进行检验.用SPSS16.0进行探索性因子分析,需要通过KMO抽样适当性参数、巴特勒（Bartlett）球形检定和正交旋转矩阵进行.KMO是抽样适当性指标,KMO越大表示各观测变量间的共同因素越多,越适合进行因子分析.如果KMO的值小于0.5,就不宜进行因子分析,如果大于0.7,认为中等程度的适合进行因子分析,如果大于0.9,则非常适合进行因子分析.Bartlett球形检验主要是用于检验相关阵是否是单位阵,即各观测变量之间是否各自独立,如果Sig值小于0.05,则说明变量之间并非相互独立,取值有关系,适合于做因子分析.与此同时,分量表的有效性通过考察观测因子之间的因子载荷系数,即正交旋转矩阵.
表5KMO统计量和Bartlett球形检验
[Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett′s Test of Approx. Chi-Square
Sphericity of
Sig.][.825
716.969
136
.000]
由表5可知,KMO值为0.825,大于0.7,适合做因子分析；同时,在本文给定显著性水平0.05的条件下,K方统计量较大,且P值小于0.05,通过了Bartlett球形检验.
3.3 因子分析
利用SPSS16.0对调查量表进行因子分析,可得到碎石图和总方差分解表,体现特征根的数值和变化情况.分析结果表明,抽取的5个因子占总方差的67.2%,涵盖了原数据的大部分信息,因此可以认为这5个因子就是影响顾客价值选择的17个因素的公因子.为了明确各主因子的含义,对初始因子负荷矩阵利用方差最大法做正交旋转,得到正交因子负荷矩阵.考虑到各公因子对相关因素的影响情况以及其所包含的高负荷变量的意义,将公因子分别命名为企业营销活动驱动ξ1、营销
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