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在我看来,2005年是中国营销的一个分水岭.由于亨氏、卡夫食品、肯德基、立顿、哈根达斯、光明牛奶、金龙鱼、可比克薯片等国内外著名品牌纷纷被曝光,这一年也因此被称为品牌危机年.
从那时起,消费者似乎在一夜之间觉醒并联合起来了,他们再也不像从前那样充满敬畏地仰视和盲从那些著名企业和品牌,而是更习惯于以挑剔、批判的眼光看待一切.
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在此之前,市场一直是企业和营销人一手遮天的.那是一个典型的以广告为王的营销1.0时代,也是一个以暴力“强暴”消费者为显著特征的时代.比如,当金龙鱼食用油公然在央视和各地方电视台大打“1∶1∶1”健康概念之时,其背后却是炒作不当概念、产品过度承诺、涉嫌不正当竞争,最后被同行群起“讨伐”、新闻媒体广为揭露,而金龙鱼也被自己的不当行为弄得狼狈不堪.
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不仅仅是金龙鱼,那个时代,几乎所有的企业在口头上尊消费者为“上帝”和“核心”的同时,在内心深处却是在蔑视消费者的真正感受和利益.它们可以在食品中肆意添加各种有害成份,它们习惯于在生产过程中大着胆子偷工减料,它们可以肆无忌惮地销售过了保质期的食品.没有几家企业意识到这样做有什么不正
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在1.0时代,企业普遍采用海量广告、强势推广、诱惑消费的办法做营销,它们强行将产品信息塞进消费者的耳朵中,强行将消费者推进超市卖场,强行从消费者的口袋中掏钱.在1.0时代,这样做的企业赢了,然而接下来等待它们的是广告战、价格战、终端战、促销战,是血拼到底,是血流成河,是名目繁多的“品牌”变着方式粉墨登场又次第惨淡谢幕,最终结果是纸糊的“品牌”被觉醒后愤怒的消费者砸得粉碎,企业被送入坟墓.
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举例来说,我们身边的食品企业,有几家不期望通过“明星＋央视＋投入”这样简单的营销策略来一夜成名?这条路上有幸运者如福建达利,但达利之后还有哪家企业采用这种营销策略取得了成功?失败的企业只是知道自己失败了,但它们未必知道自己为什么失败.因为,在如今这个以2.0为特征的时代,游戏规则已经彻底改变了.
在今天的市场上,消费者开始发出自己的声音,亮出自己的主张.历经磨练的消费者已经见多识广,而且网络科技、现代传媒的发展让他们可以更好地彼此沟通,他们以一个个社区、论坛为中心,捍卫自己的权益,诉说自己的不满,抨击甚至抵制他们认为做得不对的企业.
在这个大背景下,因为消费者掌握了话语权而引发的品牌危机仍是层出不穷.就在2007年新春,麦当劳、必胜客等洋快餐就曝出“劳工门”事件,数以万计的消费者纷纷在各大网站留言倡议抵制这些不人道、不守法的企业.“劳工门”事件在中国消费者心中已经造成恶劣影响,其恶果已直接影响到企业的市场表现.而在刚刚过去的2006年,身为全球第二大零售巨头的家乐福,也因为出售过期食品、涂改生产日期、销售涉嫌仿冒的世界杯用球等丑闻而引发消费者信任危机,市场一片哗然.而明星郭德纲为某保健食品做虚假代言而引发的一场风波,也进一步证明了消费者在市场上已经成为一种全新的力量.
从被动到主动,从消极到积极,从忍让到行动,中国消费者正在发生巨大的变化.正是这种变化,解构了我们原有的一切营销常识,颠覆了我们所熟悉的营销规则.在这个全新的品牌2.0时代,借助资本手段表现出来的营销、广告上的“强势”不再管用了,曾经的强势已经变成现在的弱势.
生活在2.0新时代的消费者,最反感的就是灌输式、强迫式的“广告教育”运作,他们只钟爱自己制造出来的明星.他们不需要灌输、教育,他们需要发现和选择.对那些真正能与他们的生活、工作和情感状态产生共鸣的东西,他们毫不犹豫地选择；对那些代表未来发展趋势的、能够帮助他们更好地生活和工作、有助于他们成长、成功的东西,他们热衷于传播,并乐意为它们挥霍钞票和热情.
现在,真正有远见、觉悟和行动能力的企业已经积极行动起来,不再拘泥于形式主义的调查研究,而是尝试着与消费者、员工、经销商一起工作,找到他们喜欢的沟通方式,找出那些真正让他们喜欢并且动心消费的亮点和理由,设计出符合他们所习惯的沟通路径和媒介载体,以他们喜闻乐见的方式来关注他们,而不是打扰他们.即使是百事可乐、肯德基这样的食品巨头,如今也更加重视中国消费者的种种“需求特权”,开始自己为中国而变的市场主题.
不得不承认的是,在这个新的2.0时代,消费者已经彻底打破了以前与企业之间的信息不对称.如果企业不了解这一变化,那么企业所采取的关于营销和品牌的所有创意和行动,都将是苍白无力的,毫无价值的.
面对这一切,你能视而不见吗?先破后立,放下那些我们习以为常的营销方法吧,因为我们必须面对一个全新的世界,我们必须正视企业的未来.
（本文作者为CBCT李志起品牌营销机构董事长）
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