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极致化营销其实是一种精兵战略：最精锐的力量,在最合适的时间,最恰当的地点,以最合适的方式集中使用,在局部地区形成优势兵力,打歼灭战.
2004年9月23日,研丽坊原生素的电视直销在江西卫视火爆启动,当日进线量过千,成交率过半,销售60多万元.之后吉林卫视等强势媒体陆续火爆开播,至2004年12月底,100天时间实现销售额1．3亿元．被业界称为2004中国美丽财富神话.
如何写市场硕士学位论文
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小网如何捕大鱼
企业就像一条渔船,要想快速变大船,就得多捕鱼,捕大鱼.然而很多时候,企业不是找不到鱼,而是网太小捕不了大鱼.研丽坊意外地发现了一条市场“大鱼”,但是企业贫源相对有限.如何充分运用手头资源,小网捕大鱼,成为摆在研丽坊老总面前几分欢喜几分忧的问题.
极致化营销的目的就是要解决产品快速动销的问题,但如果没有一个绝佳的市场机会,绝佳的产品,极致化营销的后果很可能就不是快速动销,而是很快死翘翘.在这个大海一样的市场上,研丽坊瞄准了一条大鱼――基因美容.
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化妆品市场是个“强需求”的黄金市场.女人甘愿为美丽付出任何代价.近年国内化妆品市场连续保持12％左右的增长速度,2003年化妆品市场 520亿元市场份额,2004年达到580亿元,其中护肤品占到40％左右,约232,4亿元.但在化妆品市场快速发展的背后,研丽坊敏锐地看到了一个巨大的市场机会.
为什么女人皱纹、粉刺、色斑、皮肤松弛晦暗等问题多发现在25岁之后人体肌肤细胞新生速度和老化速度的比率被称为皮肤活指数.新生婴儿的肌肤活力指数最高,到25岁时达到一个临界点,之后肌肤细胞老化速度大于新生速度,肌肤细胞更新缓慢,老化细胞堆积皮肤表面,产生种种肌肤问题.
传统化妆品多是油水混合物或植物精油,只能作用于皮肤表层,无法彻底解决皮肤问题,基因美容是彻底解决肌肤问题的根本途径.研丽坊原生素作为最新基因护肤产品,为女性提供了肌肤问题完全解决方案.它能修复和补充决定皮肤活力值的关键物质――皮肤干细胞,通过于细胞提高肌肤活力指数,控制“肌肤年龄”.50岁的年龄,20岁的肌肤,将不再是女人的一种梦想.
高薪高职高知“三高”女性,由于工作压力大、生活节奏快,作息无规律等原因导致肌肤机能紊乱,更是问题肌肤高发人群.同时高薪高职高知”三高”女性,也是高档护肤品消费的主力军,消费能力强,消费需求迫切,是化妆品市场诸多神话的发源地.据估计“三高”女性每年消费约80％的护肤品,即186亿元.
庞大的护肤品市场、蕴含无限可能的“三高”女性群体、能彻底解决肌肤问题的研丽坊,构成了一个诱人的市场机会.然而这个鱼儿太大了,如果胃口不好,很可能会被其他的市场大鳄把鱼儿抢去,最终竹篮子打水一场空的可能性也不是没有.
一条网捕鱼
小网要捕大鱼,网虽小,花样却不少.用几条网捕鱼用哪条网捕鱼网的搭配是首先要解决的问题.极致化营销的思路是,只买一条网,一条最适合的网.
孤注一掷与全力以赴的差别就在于事前准备.选哪条网捕鱼最适合简单问题的背后是大量的市场分析工作.研丽坊之所以敢大胆采用电视直销单一战术极致化运作策略,是因为研丽坊在全面把握高档护肤品市场宏观环境及市场现状的基础上,借助SWOT分析工具,对产品、市场、企业状况进行了扎扎实实的分析.
综观市场,近来小网捕大鱼的案例比比皆是.自脑白金以来,保健品行业屡屡上演一夜暴富的财富神话,而好记星、再清椿等又在新的行业不断创造市场奇迹.他们用小网成功捕得大鱼的诀窍就是单一战术极致化,用一条网去捕鱼,并把这张网运用到极致.研丽坊原生素作为最新基因护肤产品,如何用一种新思路迅速打开市场,这不仅是观念上的新,而且还要体现在营销模式上.电视直销作为相对比较新颖的销售途径,还未被广泛采用,应该比较符合创新的思路.然而,任何一种模式都有他的局限性,而决策的本质,无非是对大小多少的利益权衡.
优势
营销优势：电视购物的成功经验.优秀的话术人员.全新的适合电视购物的产品.
概念优势：基因美容彻底解决肌肤问题.
技术优势：第一个采用诺贝尔奖生物化学奖的护肤品（2003年化学奖“细胞膜通道技术”）.
差异化卖点：一吸一注一摇一抹,年轻10岁不是梦.
企业优势：企业老总曾在保健品行业滚打摸爬多年,经验丰富.
劣势
新产品新概念：消费者接受难度大,而且价格较高,推广难度大.
财力问题．这个市场上已经存在其他高档护肤品,如再清椿、SCO是研丽坊的强劲竞争产品,其功效过度承诺,近期在一定程度上抵消了本产品的功效优势.同时其报纸广告打很凶,研丽坊的财力不足以针锋相对地与竞争对手比拼.
机会
传统产品包括竞争对手无法满足深层需求,“三高”女性市场存在巨大潜力.
化妆品市场容量大,且高速增长.
威胁
来自自身：售后服务,产品供应方面可能产生的问题.
网络掌控：作为高价产品,有巨大利润空间,窜货等问题极有可能毁了市场.
潜在跟风产品的威胁,假货的：中击.
研丽坊的竞争对手主要是传统高档化妆品和跟风产品,它们的竞争手法大多是报纸广告连续整版轰炸,在产品功效承诺上和研丽坊较为接近.如果研丽坊采用同样的手法,显然已落下乘.
研丽坊使用电视直销极致化的策略,放弃其他所有广告和渠道形式,把电视直销作为惟一的传播媒体和渠道,从广告片制作质量、投放量到话术,全都做到最好.企业所有资源,全部围绕直销这个中心转.这样不仅可以避开与强力竞争对手的直接冲突,更能够充分发挥企业和产品的最大优势,在上市初有效避免窜货和假货等可能产生的市场问题.
营销策略上的微小创新,都可能创造巨大的市场财富.研丽坊的行销模式,看似与传统保健
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极致化战术：快、准、狠、稳
销售话术要“快”,55秒搞掂客户.卖点提炼要“准”,真正打动女人心.投放组合要“狠”,摸透当地收视特点.广告投放度的把握要“稳”,即能打透市场,又不会过多投放或投得过急,浪费广告费.
当企业跳上了一个新的平台,单一战术的力量发挥到极致,打穿市场,极致化营销的使命也就结束了.企业应及时进入下一步的全战术组合营销阶段,进行全面的战略决胜,但这种极致化营销的精兵策略仍应贯穿企业行销活动的始终.
单一战术极致化就是指在指定区域,把电视购物广告投放充足,达到垄断的程度,在短时间内迅速达到家喻户晓的目的,快速启动市场.国内知名电视购物机构驰马奥统计结果,在研丽坊进入的市场区域,无论是电视广告投放量,还是电视广告时段,研丽坊都高居榜首,处于垄断地位.
我们随机调查,部分地区研丽坊原生素知名度在短短4个月间达到惊人的86％,甚至不少消费者以为研丽坊原生素是已经上市几年的产品,由此可见这种单一战术极致化运作的巨大威力.事实上,目前仅仅依靠电视购物,研丽坊原生素全国月销量已经超过5万盒.
研丽坊最大的亮点在于把电视直销话术发挥到极致：最好的话术培训,最优秀的话术人员,完全把握客户心态,9秒三步骤迅速判断出客户的类型和需求,55秒搞掂客户.
此外,研丽坊对产品概念、机理、差异化卖点等各方面进行梳理和深入挖掘,保证所提炼的卖点能够真正具有打动女人内心的力量.斥资100万元,请国内著名化妆品影视广告导演倾力演绎,精心打造两版电视购物广告,市场亲和力强、广告定位准确,画面紧贴产品特点,直击消费者眼球,凸现最具销售力的定位.派出经验丰富的销售经理常驻各区域市场话务中心,根据各地的市场环境和特点、各地市场的差异及时做出判断,对电视购物专题片中的内容进行调整,保证在不同区域市场具有同样的战斗力,使电视直销广告真正快速动销.
在2004年电视购物模式成功的基础上,研丽坊 2005年再斥巨资,开拓立体化销售渠道,打造全明星阵营：1．32亿巨额空中广告投放,央视、卫视全面覆盖；平面、网络、广播强势媒体立体化交叉火力支持；强大协销体系保证经销商快速动销,火爆样板市场成功复制；斥资1000多万建设800个经销商数字化服务中心,提供多方位贴身服务；光子嫩肤仪、纳米精致美白面具系列新产品陆续出击,力争到年底实现10个亿的销售目标.相信这个目标对于已经跳上一个全新平台的研丽坊而言,并不算太高.
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2005年2月,华北某中等样板市场,研丽坊电视直销广告和报纸广告同步开打,商场超市同时进柜,5天后推平,到月底,市场全面爆棚等
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