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摘 要：介绍了滕州马铃薯品牌发展的历程,分析了其品牌营销中政府行为的必要性,探讨地方政府的公共营销服务方式在发展马铃薯品牌上的行为力度和时效,并针对其中的不足提出了改进的策略,以期其在推动农业产业化和现代化进程中发挥重大作用.
关 键 词 ：滕州马铃薯；农产品；品牌营销；政府行为
中图分类号：F014.35 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）36-0054-03
农产品的品牌营销作为提高我国农产品竞争力、维护企业信誉、保障消费者利益的有效手段越来越受到重视.近年来,特别是《农业部关于创名牌农产品的若干意见》于1999年下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为突破口和最佳切入点,从政策、资金、组织等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证.滕州市位于山东省南部,是农业部命名的“中国马铃薯之乡”,是全国种植面积最大、产量水平最高的马铃薯二季作产区.马铃薯对产区滕州市的经济发展及农民收入的提高起着举足轻重的作用.十几年来,在政府的宏观调控与支持下,滕州马铃薯经历了一个品牌从无到有,经营规模从小到大的过程.在“滕州马铃薯”这一品牌形成发展至今,政府的政策引导和支持在其品牌的建设过程中发挥了重要的作用.
一、滕州马铃薯主要特点及品牌发展历程
滕州市地处苏鲁豫皖四省交界处的淮海经济区中心位置,由于其独特的气候、土质、水文等自然条件适宜马铃薯的生长.马铃薯于19世纪末期开始在滕州种植,每年春秋两季种植面积稳定在65万亩,约占山东省总种植面积的四分之一.滕州马铃薯具有种植面积大、产量高等特点,无公害、绿色、有机马铃薯发展迅速.全市范围看,两季亩均产值5000元左右,年总产量达200多万吨,仅此一项农民的收入就达18亿元,种薯农户人均马铃薯收入约为3100元,占种薯农户人均收入的49%左右,是滕州市农业的支柱性产业之一.
该市大力实施品牌带动战略,注册了“滕州马铃薯”、“界河马铃薯”、“陈马厂有机马铃薯”等品牌,被山东省人民政府评为“马铃薯生产先进市”、“脱毒马铃薯推广先进市”.2000年被农业部命名为“中国马铃薯之乡”.2008年“滕州马铃薯”获国家地理标志认证.
二、马铃薯品牌营销中的政府行为
滕州马铃薯属于区域品牌,具有公共产品的一般特性,这就导致了单独的农业经营主体可以无偿使用品牌,但没有人自主地经营品牌,造成了其有人用无人管的现象.所以,要发展“滕州马铃薯”这一品
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(一)培育多种营销主体,推动马铃薯产业化经营
农产品营销主体不仅可以为农产品流通与销售开辟广阔的空间,而且可以有效地促进农业产业化经营和农民增收,具有十分重要的意义.滕州马铃薯产业起步较晚,当地政府在培育马铃薯营销主体方面运用了多种方式.一是培育滕州蔬菜果品批发市场,促进马铃薯大进大出,以大市场、大流通来促进大生产,实现良性循环.二是成立马铃薯专业协会.山东省马铃薯协会于2006年在滕州市成立,是经省农业厅、民政厅依法注册的省级专业协会,为会员提供种薯供应、加工、贮藏、运销等服务,以形成马铃薯的产业链,促进马铃薯产业的发展.此外还有培育专业合作组织、农产品经纪人和购销大户等.经过近十年的发展,各种营销主体开始发育壮大,在传统农户、个体运销商贩和社区型马铃薯专业合作经济组织等资源的基础上,出现了大量的农民专业合作组织和产业化经营组织,它们以村、乡为单位,将该区域内的马铃薯种植户组织起来,对内实行民主式管理,对外实行企业化经营.这些营销主体的出现在营销渠道建设方面起了重要的作用,有效地降低了市场交易成本,克服了农户进入市场的障碍性因素.然而,无论是果品批发市场,还是农村合作社、供销社和股份合作制等马铃薯产销组织,在其起步阶段都需要政府在信贷、税收等方面给予一定的政策支持,在农产品购销合同履约问题上予以法律监督、仲裁.
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(二)开展马铃薯展销、马铃薯节,深化产销对接
开展农产品展示展销活动和农业文化节庆活动已经成为农产品宣传展示的重要窗口,是农产品实现产销对接的有利平台.近年来,政府部门不断创新办展形式,建立起来了全国性和区域性相补充,综合性和专业性相结合的马铃薯展会促销体系,取得了非常好的效果.其中最具代表的是马铃薯节.滕州市在2009年举办了首届中国（滕州）马铃薯节,迄今为止已举办了四届.节会共分为三个部分：滕州优势农产品（马铃薯）展示、马铃薯产业发展报告会、马铃薯经贸洽谈会.这种以马铃薯产业为依托的文化节庆活动,不仅可以让采购者和消费者从感官上切实感受到滕州马铃薯的特色,而且可以通过听取各地专家学者在产业发展报告会上的意见建议,进一步促进当地马铃薯产业的发展.在马铃薯经贸洽谈会上平均签订马铃薯购销协议50余个,协议金额约5亿元,有效地实现了产销对接,使农业经营主体可以安心生产经营,为农户解决了后顾之忧.
马铃薯节叫响了“滕州马铃薯”的品牌,扩大了其知名度和美誉度.目前,马铃薯节已成为当地一种重要的营销方式和交流平台,也成为马铃薯品牌宣传的重要窗口.它的成功之处在于实现了生产基地、龙头企业、农民专业合作社与市场的有效对接,搭建起了特色农产品与市场之间的桥梁,推动了订单农业的大力发展.
(三)加大科技投入,提高马铃薯品牌价值
科技兴农是农业发展的基本路径.在马铃薯品牌营销过程中,从种薯的培育到生产,从鲜薯的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持.当地政府坚持引进与创新相结合、实用技术与高新技术相结合的原则,重点在增加马铃薯品种、提高品质上下功夫.1995年该市成立了植物组织培养中心和微型薯本地纱网快繁中心,加强优良品种的自繁和引进,在黑龙江、内蒙古等地建立了繁育基地,基本满足了生产用种要求,脱毒种薯应用面积达到97％以上,增产效果显著.随后,政府进一步加大了投入,先后投资1500余万元,建成2600平方米的组培大楼,建设150平方米的高标准无菌接种室、4000平方米现代化智能温室,配置各种仪器设备300余台（套）,引进了具有国际先进水平的脱毒马铃薯原种雾化栽培生产线.从马铃薯的种植到销售,政府还成立专业技术队伍,到田间地头指导生产,出资购买农药,对全市马铃薯统一进行病虫害防治. （四）探索推动错季销售,准确进行市场定位
品牌是否能够营运成功,关键在于市场的定位,品牌的市场定位过程就是选择农产品目标市场的过程.政府要根据消费者对农业产品需求的层次性与多样性,以及农产品自身的特点与条件,给产品确定适当的位置.对于马铃薯来说,一般国内南方鲜薯的上市季节是4月份之前,北方特别是东北地区的鲜薯上市季节是8月份以后,因此4～8月是国内马铃薯鲜薯供应的淡季.当地政府在马铃薯产业规划中将马铃薯的上市时间确定在供应淡季上,打好时间差,通过选用脱毒早熟春薯品种,采用“三膜两苫”保护地栽培的主导模式实现错季上市.同时,政府部门还向农民推广马铃薯贮存的有关知识和经验,在种植户中积极推行具有良好贮藏性能的大型马铃薯恒温贮藏库建设,引导农民充分利用地下室、地窖贮存鲜薯,使鲜薯上市期从每年4月份一直持续至来年3月份,有效延长了马铃薯销售时间,避免了马铃薯上市销售时间短、价格低、贮存难、易变质的问题,提高了当地农民收入.
三、当前政府参与马铃薯品牌营销存在的主要问题
在马铃薯品牌化、产业化的运行中,政府行为贯穿于各个环节中,发挥着极为重要的作用.可以说,在经营主体自身无法实现其品牌化的情况下,政府参与滕州马铃薯的品牌建设和营销具有客观必然性.但从近年来滕州马铃薯的发展状况看,有成功的辉煌,也有困难和问题,如品牌差异化优势不明显、质量不稳定、竞争力低下、市场经营状况混乱等.政府行为与此有着密切的关系,它的不足之处主要表现在：
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(一)科技投入不足,推广滞后
实施马铃薯品牌营销,必须重视科技创新,只有依靠科技进步提高马铃薯生产和加工中的科技含量和附加值,才能从总体上改变其竞争力低下的状况.滕州马铃薯产业起步晚,在传统的经验模式和初级发展的产业集群中,对科技信息的重视还远远不够.从整体而言,经过近年来的发展,政府对农业科技投入水平不断提高,但仍然存在着很多问题,如科技项目的立项少,经费投入不足,科研力量薄弱,科研人才缺乏,尤其是科技推广应用滞后的现象十分严重.在我国,政府财政的支持是马铃薯科技投入的主渠道,同时,对农民的技术指导也一直被认为是政府的“当然责任”,这些问题的存在与政府行为有着密切的关系.在滕州,政府在一些马铃薯主产区镇街设有农技站,这是当地农业技术推广系统的一部分,也是传统的科技兴农主渠道,但其运行状态却不容乐观.乡镇农技人员的整体学历偏低,政府也没有为其提供脱产培训和进修的机会,乡镇农技站缺少电脑等现代网络设施,农技人员没有畅通的渠道获取新的农业生产信息,降低了科技研发、推广、应用的时效性.
(二)标准化发展缓慢,质量检测体系不健全
标准化是目前国际农产品市场发展的趋势.加入WTO后,依据国际市场需求,政府开始投入构建标准化生产体系,建立了投入品准入、马铃薯质量检测等制度,定期开展农资市场清理整顿,以规范全市种薯生产和销售市场.但由于缺乏先进的仪器设备和必要的检测手段及技术力量,各级检测工作难以开展.标准化是一项系统性的工程,它需要健全的社会化服务体系、高效的市场运作机制和较高的产业化组织程度做保障.目前滕州马铃薯的标准化战略还处在刚刚起步阶段,农民标准化生产意识不强和推广经费的欠缺使标准化进程缓慢,实施这项工程所必需的质量监督管理体系也尚不完善.经编委批复成立的市农产品质量检测中心虽然购置了气象色谱仪、原子吸收分光光度计等先进检测仪器,也把质量检测列为全市马铃薯品牌发展的重要服务内容之一,但也因缺乏必要的资金投入和法律保障,难以形成全市范围的、规范化的质量检测制度和体系.由于马铃薯检测体系不健全,制度不完善,致使相当一部分未经检测的鲜薯进入市场,对品牌马铃薯市场冲击很大,加大了市场监管的难度,也给农民增产增收带来了不利的影响.
(三)批发市场设施落后,缺乏现代化的交易手段
在我国农产品的流通渠道中,批发市场仍占主导地位,约70％以上农产品通过批发市场销售.目前滕州市马铃薯市场体系的主要构成是：滕州蔬菜果品批发市场、各产地批发市场,以及作为补充的季节性批发市场.多数批发市场提供的服务内容为：交易场地、磅秤租赁、购销代理和中介服务,一些市场在马铃薯交易过程中采取了统一司磅、统一开票、统一结算的方式,但这仅满足了客商交易的基本需求,还远远满足不了我国加入WTO后,马铃薯流通面临的国际激烈竞争的客观需要.同时,传统的“一手钱,一手货”的简单交易方式,很大程度上限制了马铃薯批发市场辐射范围的扩大.所以政府在完善批发市场服务功能方面还有很大的可作为空间.政府部门应该在完善这些基础服务的同时,逐步引进现代交易方式,并实现工商、税务、银行、保险的一条龙集中服务.尤其是在中心批发市场利用信息网络技术使网上交易、拍卖交易、期货交易、信用交易、委托交易等成为批发市场的主体业务.
四、加大政府对马铃薯品牌营销支持力度具体对策建议
(一)加强批发市场建设,为马铃薯销售提供便捷的场所和完善的服务
分析日、美等国的相关经验,其批发市场都是由政府出资兴建,同时政府还有一系列的扶持政策,具有明显的公益性质.但在我国恰恰相反,没有将此作为一项公益事业来对待,在产区滕州市,蔬菜果品批发市场作为该市马铃薯产业化龙头项目,依然是由民营企业投资兴办,采取企业经营的模式.因此,不管是加强基础设施的建设还是完善相关的规划,前提是必须强化政府职能,确立政府的主导地位.政府应加大投入,把马铃薯产地批发市场作为一项公益性基础设施,纳入当地农业基础设施建设规划.一方面,要对各级马铃薯批发市场进行规划和改造,加强市场内道路、运输、冷库冷藏等硬件设施建设,强化基础服务；另一方面,完善市场的信息引导、马铃薯质量检验检测等服务功能,充分发挥市场的导向作用.政府在加强市场信息体系建设时必须投入足够的财力、人力保证信息的准确性、权威性,及时发布有关马铃薯市场、价格、政策、新技术、新品种等实用信息,使品牌马铃薯的种植适应大市场的需要. （二）加大财政支持力度,支持人才队伍建设,提高马铃薯附加值
当地政府应以建设滕州国家现代农业示范区为契机,调整结构、整合资金、进一步加大投入,重点支持马铃薯质量检测体系、生产标准综合体系、马铃薯生产基地等基础建设和新品种引进选育、良种良法推广、疫病防控、技术培训等关键环节,推动标准化生产,增加滕州马铃薯的品牌价值.还要建立多层次、多渠道的投融资方式,充分发挥财政资金的引导作用,加大社会特别是企业对马铃薯产业的投入.同时,政府部门需认识到科技人才对马铃薯品牌发展的重要作用,积极培养和引进科技创新和推广人才,在新形势下推进人才队伍建设,应将人才培养与科技研发推广、农技服务结合起来,通过高校、社会化服务组织农业企业等更多渠道培养科技创新人才.落实人才激励政策,采用多种手段如物质奖励、精神鼓励、利润分享、职务职称晋升、提供学习培训机会等激励优秀农业科技创新人才留在农村、服务马铃薯产业.
(三)扩大马铃薯节的影响力,加大品牌宣传力度
自该市举办首届中国（滕州）马铃薯节以来,有效地扩大了品牌知名度,促进了马铃薯产业健康发展.滕州市应利用马铃薯节的良好契机,通过各种媒体进行广泛宣传,搭建电子交易平台,在一些国内知名网站及时发布马铃薯产销信息,扩大品牌影响力,并鼓励和组织各经营主体参加国内及国际上的马铃薯产业成果展示,汲取丰富经验,进一步壮大品牌.同时,政府还应从政策上引导科研机构和高等院校与马铃薯产业集群结成产学研联盟,以马铃薯产业研讨会、国内外马铃薯产业发展报告会等为契机,形成各主体的联合互动,逐步建立起创新信息高效流通、创新技术快速推广、各方优势资源充分发挥的科技网络体系.使马铃薯品牌价值获得提升,促进产业持续健康发展,为发展现代农业、促进农民增收、建设社会主义新农村做出贡献.
五、结论
从上述分析可以看出,在滕州马铃薯品牌营销的进程中,除了当
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