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2006－2007热点行业1广告主营销传播趋势及挑战2
课题3组组长：杜国清 邵华冬
课题组成员：高洁 刘杰 陈怡易交红
回顾2006,金融市场全面对外资开放,市场竞争越发激烈,金融业成为06广告市场最为活跃的行业之一；随着国家对小排量车的部分解禁,交通行业走出低谷,为汽车产业广告投放活动提供了良好动力；人民币升值和银行利率调高刺激消费市场升级扩容,旅游、教育、航空等行业快速发展,广告投放额度不断攀升.然而,在跃进与发展背后,仍有诸多的问题与困惑困扰着广告主,制约着广告主营销传播活动的有效开展.
中国传媒大学广告主研究所多年来针对业界营销传播实践开展实证研究,本文从行业角度入手,检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状,探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战,并提出了策略性意见建议.
行业聚焦篇
一、药品：回归品牌建设,面临差异化破局挑战
营销传播现状
1、药品行业发展迅速,相关数据显示,预期2010年中国医药市场总量将达到4800亿人民币,同时我国将成为全球第五大处方药市场4.
2、06年市场上中成药一片繁荣；藏药以黑马之姿闯入；中老年用药、儿童用药等细分产品纷纷亮相.药品广告主品牌建设需求持续升温,部分单纯依靠渠道推广策略的广告主也开始回归品牌建设.
3.媒体选择上专业行业媒体仍被倚重,除央视高端平台之外,终端媒体、区域媒体受到关注,新兴媒体的开发利用提上日程.
问题和机遇
1、由于药品行业的特殊性,政府相关监管政策的不断出台,广告主在产品生产、渠道建设、营销活动等各个环节都受到严格的规范和限制,药品市场传播环境亦日益严峻.
2.有限的传播手段加重了同质化现象,企业需要通过营销传播完成品牌差异化建设.
3、随着“健康产业”的兴起,抓住历史契机,以关注人类健康为主题引领营销传播活动,关注公益事业,为严管下的药品行业开辟更广阔的营销传播空间.
案例：某知名药品企业.该企业广告科经理表示,对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言,在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划.头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱,永远也建立不起“品牌”这座大厦.该企业在详实市场调研和论证的基础上,制订了一个整体的品牌战略发展规划.规划中具体有两点：品牌扩张和差异化战略.在品牌扩张方面,一是运用整合营销的形式,扩大品牌覆盖和辐射范围,让品牌走出广东,走向全国；二是结合时代特征,不断挖掘老字号品牌中的新元素,并赋予新的内涵,以迎合消费者不断变化的需求.在差异化战略方面,确立专业化发展道路,将所有力量集中到一个“拳头”,专攻止咳化痰领域,做行业的专家,做出无人可比的市场影响力.
二、食品饮料：品牌格局稳中有变,营销传播全线出击
营销传播现状
1、食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并呈现出胶着态势,广告投放高速增长.2006年上半年,饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业.
2、行业新军频频出现,央视成为品牌成长的有力跳板.06年众多制药业“新军”加入饮料行业,成为行业发展的新鲜力量.07年央视招标,王老吉大手笔广告投放高调向饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关.
3.除了大众媒体,体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播也成为食品饮料行业活跃的领域.
存在问题及挑战
1、消费者健康意识和维权意识的日渐成熟,安全和健康成为食品行业的两大主题.由食品安全引发的危机频频出现,食品饮料行业危机公关运作能力受到挑战.
2、竞争白热化,企业利润一再摊薄,营销推广费用有限,如何分配营销推广费用?如何进行差异化营销传播组合提升企业营销传播投资回报率?
案例――北京地区某著名食品企业.该企业市场部经理谈到在前几年树品牌时期,主要依靠大众媒体进行广告投放,如虽然知道央视在华南、东南地区收视率差,但为树立品牌依然会在央视投放广告.但目前在以市场占有率为主要营销目标的情况下,该企业即相应减少了大众媒体的广告费用,增加了线下广告费用.该被访者表示当未来几年企业产品的市场占有率稳定时,还会将更多精力转移到品牌修护上来,增加大众媒体的广告投放.企业有很多事情需要作,但是营销推广费用有限,只能从最紧迫的当前目标考虑.
三、房地产：行业发展重心转移,营销传播方式生变
营销传播现状
2006年以来,国家陆续出台了一系列政策,通过提高个人贷款利率等措施,调控房地产消费,冷却整个行业的投资热度.商业地产抓住此机遇,快速发展,2006年下半年,商业地产投资稳步增长.总体来看房地产行业广告传播活动稳中有升,2006年1-7月,报刊房地产广告累计投放672447.85万元,比去年同期增长7.25% ,报纸房地产广告投放同比增长了7.79%.
存在问题及对策
1、2007年房地产行业仍将保持平稳增长,但各类型地产将呈不均衡发展态势.国家继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应,房地产行业重心将转向中低档房产,高档地产开发热度下降.
2、营销推广策略也将有所变化,除了加大传统的报纸媒体,线下活动将成为房地产广告主新的宣传手段,创新运用传统媒体广告形式也是房地产业广告主的新趋势.
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案例――杭州某房地产公司.该企业推广部门经理认为现在房地产行业整个产业面临升级,感觉到广告效果越来越有限,因此日益重视公关活动的不断支持.该企业开展的公关活动包括捐助希望工程、捐助山区农村孩子上学、教师节和护士节给教师、护士送健康等公益活动；也包括定期与项目公司、分公司、客户俱乐部举办的自驾车旅游、登山、客户生日小型party等活动；该企业每年年末还会举行大型的文艺演出活动,公司自己和演艺公司合作,邀请客户和老业主,在杭州大剧院进行文艺演出.
四、化妆品：跨国、本土品牌正面交锋,危机频发挑战企业危机公关能力
营销传播现状
1、化妆品市场的竞争日趋激烈.欧莱雅、宝洁等企业开始向中、低端市场渗透.本土企业也不再安于在低端市场的优势,逐步向上延伸市场.跨国企业、本土企业在各级市场正面交锋展开.各大化妆品企业积极开拓行业蓝海,谋求发展.男士护肤、儿童护肤、彩妆品都是化妆品行业新的热点.
2、在媒体选择上,传统媒体仍是广告主的首选,电视是其中选择率最高的媒体类型.一向依赖高端杂志的顶级化妆品也逐渐转向电视.广告主也将开始逐渐尝试使用新媒体,以实现细分产品的精准到达.
存在问题及挑战
2006年对于中国市场中的化妆品企业算得上是多事之秋,行业知名品牌频上“黑榜”,四大顶级品牌均遭遇危机,SK-II甚至走到下架的末路.随着整个行业危机事件频发,化妆品安全不断受到媒体关注,整体行业形象受到影响,遭遇危机的企业品牌修复工作更是遭遇了较大挑战.如何加强危机管理、开展有效的危机公关将是化妆品行业广告主必须面对并有效解决的重要课题.
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五、金融业：内忧外患,竞争升级,品牌传播面临挑战
营销传播现状
1、纵观06年金融市场,广告主在竞争压力下逐渐发挥企业竞争优势,细分产品定位,延伸业务类型,加强品牌建设,传播手段整合运用,各种手段百花齐放.
2、在广告投放上,对传统媒体依赖较大,电视媒体占据绝对比重；区域投放特征明显,北、上、广三地遥遥领先.同时,广告主加大了单业务宣传力度,在费用分配上与企业形象平分秋色.
存在问题、挑战和应战
1、2006年12月11日,中国将允许部分外资银行经营中国居民个人人民币业务.外资银行加速在中国市场布局.与此同时,国有商业银行市场化运营中定位不明、包袱过重、巨额不良资产、行政体制和思维主导营销传播等隐患再度显现.面向大众市场的竞争将短兵相接,愈演愈烈,竞争升级导致本土品牌的传播需求看涨.
2、针对银行业服务行业特点,体验营销将成为新的传播热点.媒体选择上,传统媒体仍将发挥品牌建设重要作用.而随着竞争日趋激烈,针对服务体系完善在内的品牌建设工作将陆续启动,金融业内部营销广告决策系统的调整也将陆续开展.
案例――某股份制银行.该企业办公室主任表示,这两年国有银行市场化的步伐加快了,银行的市场化程度越来越高,各个银行之间的竞争越来越激烈,有竞争就有广告,各个银行市场推广的费用、形式都是越来越多.广告成为金融行业发展中的一个重要部分,四大国有银行也都开始大做广告.客观的讲,广告对企业服务形象的提升还是具有重要意义的.虽然各个银行都意识到了广告传播对品牌宣传和业务开展的重要性,但是对于打造一个什么样的品牌形象和如何打造这个形象还比较模糊,所以导致传播手段的运用也都比较粗放,没有非常科学严谨的依据,也没有完善的效果检测的意识.
六、招生招聘：区域性广告主诸侯纷争,全国性广告主力搏出位
营销传播现状
1、2005年中国招生招聘广告投放额为208956万元,较上年增长43.91%,其广告投放排名为第14位5.艾瑞市场咨询预测未来5年内中国招聘市场规模仍将继续增长,预计2006年中国招聘市场规模将达到51.2亿元,比2005年增长11.8%,至2010年达到101.6亿6.
2、因为行业具有一定的地域特色,在媒体选择上,多以地方媒体为主,当地报纸、杂志、电视是其首选,户外广告份额较重,同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐；
3.全国性广告主为从行业纷争中脱颖而出,建立龙头地位,积极与权威媒体合作,扩大影响力.
存在问题、挑战和应战
1.总体来看,广告投放仍显粗糙,企业形象、品牌打造力度不足.
2.招生招聘行业广告主广告投放面临从散兵游勇式的广告战过渡到系统性策略战的挑战.
3.摆脱传统信息传达式广告形式,注重广告传播战略规划,有效利用新媒体将是招生招聘行业走出迷局的法宝.
案例――中华英才网.2006年3月该企业以千万级的大手笔与中央电视台《赢在中国》进行全方位战略合作,成为该节目的战略合作伙伴和唯一指定报名海选网站.该举措是中华英才网在市场竞争中推出品牌塑造战略的重要一步.4月,中华英才网再次重拳出击,在第一时间购买了央视《世界杯晚间专题独家特约播出》广告项目.2006年世界杯期间,中华英才网成为CCTV-1“欢乐世界杯”,CCTV-5 “豪门盛宴”两档王牌体育节目的独家特约赞助商,并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清电视、CCTV-风云足球共5个频道上百次的直播节目中频频亮相.同时,在2006年度同时进行了户外广告、网络广告的大力投放,积极开展品牌传播.
七、农资：广告主品牌意识勃发,营销传播活动尚须规划和支持
营销传播现状
中国是农业大国,随着农资行业竞争升级,国家政策对于农资的鼓励,以及各地方政府的积极支持,推动整个行业向前发展.农资行业广告主品牌意识萌发,加大品牌建设力度.2005年中国农资广告投放额为77462万元,较上年增长63.97%,是各行业广告投放增幅最大的行业,其广告投放排名占到第17位.2006年3月,农资广告第一次出现在央视黄金时段.07年央视招标会,多家农资企业参与竞标.
存在问题
1.农资行业广告主品牌意识尚不成熟,媒体运作缺乏技巧、策略混乱的弱点.
2.针对农民特定群体的传播渠道缺乏,直接影响农资行业广告主营销传播效果.
3、熟悉农村消费需求和媒体接触习惯,了解农资行业市场动态的广告公司缺位,农资企业只能独自蹒跚而行.
案例：山东省临沭县化肥基地投放央视5秒标版广告.2006年3月份,山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告出现在央视黄金时段,临沭县目前有
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问题与挑战篇
透视06年上述七大热点行业营销传播活动实践,我们可以发现从广告主总体视角来看,以下五大问题值将是2007年所有广告主不得不面对的挑战,值得警醒：
一、内忧外患,自主品牌升级迫在眉睫
中国加入WTO已满五周年,各个行业逐一全面开放,一方面推动了整个中国市场的规范、成熟；另一方面愈发激烈的竞争,加速了行业内品牌的洗牌进程.对许多行业刚刚成长起来的自主品牌而言更是机遇与挑战并存.
广东某知名日化企业广告部经理谈到：“2005年底我们推出了一个彩妆品牌,目前主要是在二、三线市场进行销售和推广.彩妆市场基本被国外品牌所控制,优势是中高端市场几乎没有一个本土品牌.我们推彩妆也是因为第一市场需求开始出现,第二因为我们有做洗涤产品的资源和经验,部分商超渠道可以共享.低端的彩妆其实利润比较低,要想品牌长期存活,必须具有加高的附加价值,进入高端市场,但是以我们的实力很难打入彩妆高端市场.回顾我们企业洗涤和彩妆产品的发展,我们也在考虑对于我们这些成长中的本土企业到底什么样的品牌策略和传播方式更加适合长远的发展.”
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对汽车、化妆品等行业而言,面对外来竞争者强势的技术优势、品牌优势和资金优势,如何结合自身的特质找到市场立基点,灵活利用各种营销传播手法在逆流中构筑品牌形象,在新一轮品牌淘洗中脱颖而出?本土企业的自主品牌升级之路充满了挑战.
二、部分政策挚肘广告主营销传播活动展开
广告主营销传播活动的开展与广告主所处行业产业发展及媒体广告环境密切相关.因此,相关产业政策及媒体广告经营方面政策出台都会对广告主营销传播活动产生直接影响.2006年部分出台政策虽然主观上或出于宏观调控或出于行业规范等目的,但客观上却为广告主营销传播活动的顺利开展平添了不小障碍.
案例1：媒体禁播令引发遭禁产品媒体组合策略调整.广电总局和国家工商总局日前联合下发通知,要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容.自8月1日起,所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目.电视广告遭到禁播,直接导致部分行业营销传播渠道受阻,为了减轻禁播带来的影响,遭禁产品广告主可能调整媒体分配,侧重选择报纸、电台、互联网等其它媒体.
案例2：大连市户外广告“一刀切”,广告主广告投放遭受损失.2006年9月2日,大连市政府发布《关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通告》.清理范围既包括各类违章广告牌匾,也包括之前已经获得行政审批许可的广告,全部户外广告均在拆除之列.使得相当数量广告主及广告公司蒙受了巨额经济损失.
三、传播资源广泛激活,同质化迷局挑战企业营销传播能力
2006年是丰富的传播资源被激活的一年,一方面是以企业开发体育赛事、娱乐资源为代表的事件营销不断涌现,另一方面是以媒体主动搭台,企业策划,受众唱戏模式频频推
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