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摘 要 ：当前,出版企业可以通过三种主要形式或手段来宣传促销图书,对中间商进行"推"和"拉"的策略促销,对消费者的人员推销和非人员推销,利用网络的营销.在营销活动中,企业在选择以上促销策略时,要根据自身产品性质、产品所处的市场生命周期、市场情况、促销费用的多少,从实际出发来选择适宜有效的促销策略.
关 键 词 ：促销策略 网络营销
图书促销策略主要是指出版企业通过何种形式或手段来宣传促销图书,使其销量扩大和加速.促销活动的中心是传递信息.促销活动中,图书市场营销人员客观上担负着两方面的任务：一是通过促销把出版信息和销售信息传递给广大读者,激发他们的购买欲望,进而产生购买行为；二是把图书市场的需求、销售状况以及社会多方面对出版物的各种评价等信息反馈给出版企业,促使出版社企业及时了解市场动态,开发新产品.
一、针对中间商的促销策略
出版企业为调动中间商销售本企业图书的积极性,有必要对中间商进行促销,这不仅可以扩大图书销售,还可以使中间商积极为出版企业收集各种市场信息,向图书消费者及时传递本企业出版信息.对中间商的促销有两种基本的促销策略,即"推"的策略和"拉"的策略.
所谓"推"的策略,就是出版企业派人到目标市场,拜访所选择的中间商,向他们宣传本企业图书特色、优势及其市场机会,并就销售折扣达成协议.现代营销中,促销与服务在很多时候是紧密联系在一起的.出版企业对中间商的服务是非常重要的,促销人员要向中间商灌输品牌的概念和系列的概念,并不时地跟他们分享销售技巧和心得,出版企业通过年会、产品销售会、订货会等形式对中间商进行培训,帮助他们提高销售业绩,从而达到促销的目的.
"拉"的策略就是出版企业通过广告宣传、争取各种行政部门对图书的指定使用或推荐使用、对各种机构采用公关等方式形成一个现实市场,从而吸引中间商承担图书销售任务.一些出版企业采取组织开展各类研讨会、活动或赞助各类学术类比赛的做法,树立出版企业形象,这种方式的长期效果是比较明显的.针对中间商的促销手段可分为物资激励、精神鼓励、运用影响力几种方式.物资激励就是通过给予折扣优惠、资助广告宣传费用、适当延长货款结算时间等方式激励中间商销售本企业图书.精神鼓励,就是对中间商给予表扬及各种荣誉,在感情上满足中间商的需要.出版企业还可以向那些对自己有较高依靠程度的中间商施加影响力,促使其积极销售本企业图书.
二、针对消费者的促销策略
针对广大消费者的促销方式是多种多样的,从大的方面可分为人员推销和非人员推销两大类.人员促销是由推销员或销售服务员直接与顾客发生联系,进行推销活动；非人员推销可分为广告、宣传、营业推广、公共关系等多种方式.但在一般情况下,为了提高促销效率,需要把若干种促销方式经过精心策划配合起来使用,称之为"促销组合".人员促销在国外无论是书业,还是其他行业中都非常普遍.它实际上是一种比柜台销售、超级市场的开架销售更为先进的营销方式.近年来,我国的人员促销也热了起来.出版企业使用该种方式促销在北方几乎没有,但南方杭州、上海等地已有所发展.可以看到,在一切促销手段中,人员推销具有直接性、针对性、灵活性以及实效性特点,可以起到立竿见影的效果.
企业常用的非人员促销策略一般包括广告宣传、营业推广和公共关系.一般在市场范围较大的情况下,使用广告促销策略比较好.广告宣传具有普遍、及时的特点.广告宣传在传播出版信息、促进图书销售、开拓图书市
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三、图书网络营销策略
网络促销是图书传播的强有力工具,利用网络营销可以降低市场推广成本,网络方式大致可以采用如下E-mail营销、图书网站、论坛营销三种.
E-mail营销是基于互联网环境的营销活动,是一种新的营销方式,它利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念.图书的E-mail营销有如下几个方面的优势.首先,它充分利用了互联网的技术优势和效率优势,进一步拓展图书营销的空间；其次,E-mail营销,可以更全面地提供图书信息,突出图书的特色；再次,它针对性强、操作简易、成本低廉.国外研究指出,E-mail营销在2002年带动美国电子商务增长40%,达174亿美元.虽然电子邮件等网络媒体在消费行为的"品牌认知"阶段不如电视广告有效,但是在"了解产品"和"决定购买"阶段,却与"推销员"、"口碑"并列为最具消费行为影响力的三大媒介.而且电子邮件所拥有的便宜、有效、直接和无处不在的特点,使其成为值得推广与普及的一对一营销媒介,成为一种刺激网站浏览量、方便交易、吸引新读者和留住老读者的战略性工具.
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创建品牌图书网站.利用图书网站进行营销活动有以下几个方面的优势：首先,可以建立广泛的网络媒体联络.比如与相关图书交易网站互相链接；其次,在网络空间里发布该书相关新闻,比如出版说明、基本介绍、目录、图片检索、作者小传等内容,使访问者在第一时间了解最新资讯,网站还提供开放式检索功能,使感兴趣的读者能搜索到本书作者的详细资料,全面掌握该书的国外动态及相关背景；再次,网站还为读者构建一个沟通与互动交流的平台,分享彼此的阅读感受；最后,通过了解读者需求,完善图书的市场营销计划.而且,做图书网站营销时,还要注意根据自身特点进行目标定位,锁定图书内容,量身定做,突出网站特色.在图书网络促销时针对不同内容、不同风格的图书选择相匹配的方式.并结合网络多媒体软件和工具,比如可以加入FLASH等进行展示,增加有技术含量的个性化网络设置,使图书网站看起来更生动和具有活力.除此以外,还可以在网站上提供图书精彩内容选登服务.这样既方便读者购买前详细了解,又可以刺激读者的购买欲望.
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论坛营销,是目前新兴的网络营销方式,其投入成本小,传播迅速,而且宣传人群和影响力极其可观.运用网络论坛营销的最大目的,是扩大宣传.这种方式需要得到版主的大力支持与网友的充分互动.其主要方法如下.首先,为了避免误认为是广告帖而被删除,最好以话题讨论的形式,将图书的宣传内容变成通俗简洁的文帖.提出和图书内容相关的话题,再取一个吸引人的标题.同时,注册大量论坛用户名,为写好的软文"顶帖",增加人气,争取成为热门帖.也只有成为热门帖子后,才能引起论坛网友的广泛注意.其中,论坛版主的支持非常重要,若帖子被版主置顶后会取得较高的关注度和点击率.同时,还要将帖子尽可能多地发到与图书内容或者图书交易相关的论坛里.
总之,在营销活动中,企业在选择以上促销策略时,要根据自身产品性质、产品所处的市场生命周期、市场情况、促销费用的多少,从实际出发来选择适宜有效的促销策略,不能盲目模仿别人,要从促销策略的功能评价入手,选择高效率、低成本的策略.还有重要的一点就是做好市场调查.调查各出版社该类图书的定价,各出版社该类图书的销售情况,预测该类图书的市场饱有量.现在的发行也不再是坐等客户上门,凭自己的关系和公关能力推销产品的传统意义上的以"发"为主的发行,而是"营销".那么"营销"就需要未销而先行,找市场,找客户,了解自己的产品优点、特点和"买点",有自己的宣传手段,会分析市场,做好市场调查.
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