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摘 要：4S店作为一种汽车销售模式,有存在的价值,但我们应该清晰的看到,任何一种销售模式的选择和生存,应该是汽车的生产厂、经销商、社会三方面的利益的综合考虑.本文对我国汽车4S店的现状进行描述,指出存在问题的所在,且对存在的问题进行分析,并对解决存在问题提出了建议和对策.
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1.我国当前4S店的现状分析
⑴汽车4S店完全是厂家的附庸；
⑵没有自身品牌形象；
⑶完全靠品牌吃饭；
⑷汽车4S店硬件偏硬,软件不足；
⑸专卖店仍有不遵守专卖店规则的现象；
⑹经销商与汽车生产企业关系不平等；
⑺经销队伍专业化程度较低；
⑻售后服务不令人满意.
2.我国4S店经营模式
汽车4S店营销模式也就是品牌专卖模式,是指汽车厂家与经销商签订合同,经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展厅、同一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销.我们先来分析一下4S店经营模式的优缺点：
优点：
⑴有利于树立品牌形象,培养品牌忠诚度；
⑵采取特许经营可以增加汽车厂家可使用的资源；
⑶有利于提供完善和周到的售后服务；
⑷便于提高市场管理和客户信息管理.
缺点：
⑴投资规模过大、风险较大；
⑵建立4S店所需的合适场地审批和规划较麻烦；
⑶大部分经销店都是“一流设施、二流销售、三流服务”不够注重消费者心理,优质服务；
⑷汽车销售的特许经营还可能会造成不平等的竞争.
3.我国4S店营销模式的主要问题
⑴4S店初期投资过高、风险较大；
⑵营成本高；
⑶信息反馈滞后失真；
⑷价格控制与公信力；
⑸汽车营销及盈利模式的单一.
4.浅谈4S点经营运行的创新
通过以上分析,针对现今中国汽车4S店营销模式中存在的主要问题,本人浅析以下几点可持续发展的营销模式.
⑴转变营销观念.完善汽车4S店营销模式4S模式是在1S的基础上逐步建立的,其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度,从而促进汽车的销售.一方面,4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以并和,取得规模经济.另一方面,4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店.4S店可以像宾馆一样从一星到五星,发展汽车市场,汽车街区式大卖场及汽车超市和网络销售市场.
⑵积极寻求新的赢利点.改变赢利模式渠道颇多,如通过新手销售、二手车销售,银行贷款返回利润,汽车内饰、汽车维修等方式获取利润.而在中国大部分4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利汽车维修上.长期来看,能够形成利润支撑的将是汽车维护、二手车经营、汽车金融业务及装具业务.未来4S店在考核销售顾问业绩时,不是他能卖几辆车,而是他能给客户提供多少汽车售后服务,因为这将是汽车4S店的主要赢利手段.
⑶建立以顾客为中心的营销模式.4S店生存发展下去并且壮大的一个最根本因素,是要不断提高完善售前售后的服务质量,这才是生存之本.要真正以顾客为中心,开展汽车营销艺术的研究,树立“关系营销”的基本思想,巩固重要和重点用户,培养忠诚用户.目前,品牌的概念被赋于更丰富的内涵,营销本身也是一种品牌.只有将整个汽车的品牌与营销的品牌有机地结合起来,才能达到品牌营销的最高境界.因此,4S店必须重视打造与维护自身的品牌,提升全员服务意识.这些工作都必需全员参与,无论是营销、售后服务、财务、配件、维修及其经理人员,各方面投入不同的支持,才能构建完整的服务体系.
⑷加强信息管理,发挥信息反馈功能.4S店应注意信息化管理,充分发挥反馈功能.可借助信息网络化管理,建立完整的客户及汽车信息档案.完善信息数据库建设,为长期、灵活的客户服务打下基础,同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商,为产品改进和服务提供依据.注重市场调研作用,搜集第一手情报,建立一个完备的数据库,对顾客的信息有全方位的了解和掌握.为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础.
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⑸加强售后服务,加强员工建设,吸引优秀人才.随着汽车市场竞争的加剧,汽车同质化倾向明显,在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力,就必须从服务上入手.只有不断完善整体汽车服务体系,提高客户满意度,才能保持企业良好的持续发展.而吸引更多优秀人才更是为了适应4S店营销模式的业务及发展需求.加强员工建设,不断培训,提高员工技术和服务水平,才能打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景.
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