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企业碰到的问题
终端数量少,单店产出不高：全国有化妆品专营店15万家左右,目前莱姿的终端数量在2500家左右,而行业领先的伽蓝集团的终端数量就在2.5万家左右；同时,莱姿终端的活跃度不高,造成的结果就是终端单产不高.
代理商覆盖能力不足,空白市场太多：按照化妆品行业常规,如果想要有效覆盖全国市场,大概需要80～100个代理商,单从代理商数量上来看,莱姿并没有明显的不足.但是,莱姿单个代理商覆盖区域很小,导致全国很多市场都是空白.
代理商实力弱,没有自己的团队：要做好化妆品市场的营销,企业和代理商都得既有自己的销售团队,还要有美导团队.但是,莱姿的代理商,能够拥有自己团队的,所占比例较低.
对企业的诊断
化妆品企业真正的核心竞争力,一是体现在产品上,二是体现在营销运作能力,特别是渠道运作能力上.莱姿的产品品质有口皆碑.造成莱姿渠道困境的,不是因为产品问题,而是因为公司在营销战略和营销模式上出了问题.当然,这样的问题,在化妆品行业中非常普遍.
经营没有主线：莱姿2004年从化妆品流通市场开始转向品牌路线,推出竹盐美白系列,一炮而红.第二年,莱姿的代理商就超过了100个.2008年,推出橄榄美白系列和花漾系列.2009年推出35度补水系列.2013年,针对35度补水系列,进行大面积的大店终端促销活动.到了2013年,莱姿公司已经拥有四大品类、十几个系列、300多个单品.但是,在如此之多单品的公司,莱姿到底聚焦于哪个品类呢?是竹盐?是橄榄?是35度?是补水?是美白?是抗敏?是祛痘?莱姿没有明确的定位方向.整个销售链条中,大家对莱姿的认知是模糊的状态,处于模棱两可的境地.
营销模式未能随市场而变：莱姿目前的营销模式仍
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我们在具体的咨询过程中,一直强调要透过现象抓本质.莱姿现有的营销模式,其本质是不能适应已经变化了的化妆品市场.
中国本土化妆品行业近10年的高速成长,完全得力于专营店渠道的崛起.我们把1992～2002年的化妆品市场,称为批发时代.2000年以后流通渠道陷入了低谷期,犹如今天我们看到的专营店被边缘化一样,那时的流通渠道也被逐渐边缘化.从2003年到2013年,中国本土化妆品行业进入专营店时代.莱姿品牌,也是在这个阶段快速成长起来的. 整个专营店时代,除了自然堂等少数几个大品牌完成了从粗放式营销模式向深度营销转变之外,35000家化妆品企业中的99.999%以上,都一直在沿用“产品+广告+零星促销”的粗放式营销模式,我们把这种营销模式称为化妆品营销1.0时代.
2012年,本土化妆品行业高喊“冬天来了,洗牌来了”.其具体表现是：缓、高、少――行业增长变缓,成本升高,专营店客户明显减少,电商分流顾客,专营店渠道逐渐被边缘化,这是行业的普遍现象.造成这种普遍现象的核心原因,是本土化妆品行业进入又一个转型期,即进入了化妆品营销2.0时代.2.0时代的第一个特征,是企业营销模式将从粗放式营销模式,向深度营销模式转型,企业在强化品牌力的同时,更需要向渠道展开管理输出、终端服务输出、营销力创新输出.第二个特征,是从线下营销向线上营销转型,向O2O转型.
不管是哪一种转型,都预示着：本土化妆品行业正在从以前依靠专营店渠道崛起带来的红利的外延式增长,转向依靠企业本身营销能力和管理能力的内生式增长转型.
以前,空白区域有很多,一个区域只有少数专营店； 2012年之后,空白区域已经几乎没有了.在“你少我多、互相抢食”的阶段,再依靠以前那种简单的营销模式不可行了.作为厂家,未来必须在区域内打败对手,成为区域第一；作为经销商,未来也必须在区域内打败对手,成为区域第一；作为专营店,必须在商圈内打败对手,成为商圈第一.要打败对手、抢夺竞争对手市场份额,靠什么?唯有营销模式变革.化妆品行业进入渠道模式转型、上游联合下游共同深耕市场的阶段.厂家必须主动和经销商深度联合,厂家团队势必深度介入市场,与经销商团队各司其职,共同做深做透市场.经销商也必须和终端店深度联合,获得厂家政策和营销活动支持,一起做深做透终端.在这个深度营销产业链中,作为链主的企业,必须率先进行营销模式的转型,率先向下游投放资源、投放团队、投放服务.
在人人谈论生意难做的今天,我们和莱姿却看到了机会,因为历史的规律告诉我们：每当生意难做的时候,新的变革就要到了.渠道变革势不可挡,一定要用新渠道的思维重新思考我们的生意,固守之前那个渠道的惯性思维,必将如同批发时代之被淘汰一样,被时代所抛弃.
可喜的是,莱姿董事长具备敏锐的洞察力,莱姿从2013年,就提出了县城大店开发计划,走出了“深度营销、服务终端”模式的第一步.但多是单点式操作,在营销战略、具体策略、战术组合、团队配置与管理等各方面,都不够系统、不够有效.莱姿庆幸赶上了最好的时机.日化行业,特别是专营店渠道迎来了第三次发展机会,即线上与线下打通的O2O机会.因此,我们唯一能做的,就是抓住机会转型,否则将被淘汰.
为此,我们为莱姿提出“O2O”营销模式的“五个战略转型”：
新战略力：寻找到属于莱姿的最佳细分市场机会；
新产品力：品类重新定位,推出新品类新大单品；
新电商力：展开以“微信”为核心的“微营销”；
新营销力：创造四大板斧,深度营销,决胜终端；
新服务力：以“决胜终端”为核心,营销团队重新打造,从粗放式营销到深度精耕.
回归经营主线：竹盐美白
我们从莱姿10年发展历史回顾中可以发现,竹盐在各个发展阶段中,担当了不同的角色,而公司的整体表现也随竹盐的角色有所变化.公司上升阶段,一直以竹盐为主力产品,竹盐产品将公司不断推进到新的高度；落后阶段,竹盐被诸多其他产品概念系列干扰,主力的身份逐步弱化,公司的竞争力随之被弱化. 2009年,公司采取追随策略,补水市场红火,就推出补水的35度系列,竹盐被35度取代.经过重金投入和终端团队资源投入,打造了繁荣热烈的35度促销活动,背后却是经营主线涣散、终端优势不可持续.很多代理商反馈：“主推35度以后,感觉莱姿没有了主心骨.”而在渠道和市场不完全接受35度的背后,却是莱姿竹盐极品、竹盐三重美白、竹盐亮白、竹盐牙膏等四个系列的产品在没有任何资源投入的情况下,自然动销非常之好,并一直占据莱姿公司总销量的大头.正所谓“羞答答的玫瑰,静悄悄地开”,而且开得很茂盛.
我们咨询团队走访了莱姿近20个经销商和专营店,他们几乎异口同声地说：“莱姿就是竹盐,最能代表莱姿的,就是莱姿竹盐.大家对竹盐的概念挺认可的,觉得跟其他品牌有不一样的地方.”莱姿竹盐产品有良好的渠道基础和消费者基础.我们分析,莱姿10年来,竹盐系列的价值在于,当它作为莱姿的身份标签的时候,具有很高的辨识度和区隔度,让莱姿可以从化妆品的红海中脱颖而出.反过来,如果莱姿弱化竹盐,就是将品牌的识别性弱化的过程.加之市场竞争的激烈,公司要有优质的经营效益,难度可想而知.
竹盐才是莱姿的定海神针.必须回归竹盐.
1.回归经营主线：竹盐美白
在企业内部访谈中,莱姿整个公司从董事长到销售经理到美导,都异口同声地认为“莱姿是35度补水”.另外,整个2013年,莱姿所有的经营主线、终端营销、品牌推广,都是围绕35度补水展开的,投入巨大,耗费团队精力也十分巨大.如果提出回归竹盐成分的定位,放弃补水定位,我们必将遭到莱姿全公司的反对.我们做了深入的分析和充分的准备,提出了两个理由：其一,虽然补水是当今整个化妆品市场的主流,但补水领域可以说是红海中的红海,作为在补水市场中没有绝对优势的莱姿,同样的力量投入,能够在补水领域走出来的可能性不大. 其二,美白是女人化妆的永恒主题,在“一白遮百丑”的传统思想统治之下,美白永远具有强大的生命力.虽然近年美白被补水抢了风头,加上美白市场本身的管制,美白市场有所萎靡,但是,瑕不掩瑜,美白市场仍然值得挖掘.而且,莱姿10年来,其经营的隐性主线,其实都是在竹盐美白定位上.
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基于此,我们提出：“当别人在补水的时候,我们美白.” 通过与莱姿高层反复沟通,双方终于将莱姿的成分定位为“竹盐”,细分市场确定为“美白”.
2.品类创新：矿物美白
在美白市场上,有四大流派：以欧诗漫为代表的珍珠美白,以相宜本草为代表的本草美白,以欧莱雅为代表的光学美白,以玉兰油为代表的DNA美白.“成为第一胜过做得更好”,我们认为,莱姿不要走别人走过的路,应该自创一个美白品类.这个品类,就是“矿物美白”.
竹盐属于矿物质,竹盐是以含有丰富矿物的天然盐为原料,经过与王竹的精粹煅烧而成.王竹中的微量元素与水一起与盐融合,形成囊括了大海、陆地、森林等地球上几十种矿物质及多种微量元素的竹盐.矿物可以美白.御泥坊作为面膜品牌已经成功应用此概念,获得了强势的品牌地位,在面膜市场,御泥坊已经完全成了矿物美白的品类代表.世界知名面膜品牌贝佳斯也同样诉求矿物泥浆和矿泉水作为护肤工具,也同样取得了不俗的成绩.矿物美白,完全拥有消费者的心智基础.矿物美白在传统护肤品类中是完全的新品类.
莱姿竹盐,可以真正承载矿物美白.矿物美白品类开辟的第一枪,非竹盐莫属.
3.聚焦大单品：竹盐极品
莱姿有300多个单品,产品线过于庞杂,给企业的合理安排生产、库存产生极大压力.代理商、终端店的关注点也过于分散,不知道主抓主打的产品是什么,对于销售的规划不能聚焦.由于产品线过长,焦点过于分散,缺乏能够引发消费者关注的产品或系列,导致消费者对品牌的认知也趋于模糊.
我们按照超限战独创的“产品线精简工具”,将莱姿的产品线从十几个系列、300多个单品删减为8个系列、55个单品、5款应季套盒.其中,又以竹盐极品V+、竹盐极品嫩肤、竹盐亮白为主推产品系列,分别占据市（县）、县、乡镇三个不同市场级别的不同主流价位；并以竹盐极品V+作为大单品、形象产品.
塑造大单品静销力
1. 一个理论：创造莱姿的专属护肤理论
我们研究出,化妆品品牌要想能够不断刺激消费者消费,化妆品品牌必须具备两个条件.其一,需要独家拥有一种看起来很美很科学的原料成分；其二,需要以原料成分为核心,延伸出一整套肌肤改善的专属理论.莱姿的成分定位就是竹盐,功能是美白.在研究了大量的皮肤知识和竹盐、矿物美白原理之后,我们为莱姿竹盐美白提出了一个专属护肤理论：分层养白.第1层,净白表层：竹盐矿粒子,清角质；第2层,还原里层：矿物能量,激活皮肤里层细胞活力；第3层,激活底层：微量元素,抑制黑色素生成.
这个理论提出后,莱姿董事长说她查了医书并请教了医生,大家的判断是：“分层养白”理论,可以用1000年!
2. 一句产品口号：清楚表达护肤理论
莱姿护肤理论认为,根据肌肤的分层而养白,才是最合理,最能体现消费者预期的美白过程.莱姿从“层”的概念,来与竞品护肤理论做出差异化概念.所以在物理卖点提炼时,一定要强调“层”的概念.我们必须将分层养白理论直观的呈现给消费者,并且简单易懂.最好的方式就是,告知消费者：“你的皮肤会一层一层地改变.莱姿的分层养白,是真正养出皮肤的嫩白.”最终,我们将莱姿竹盐极品V+的产品口号确定为：“养白123,一层一层亮起来!”我们还将竹子作为莱姿竹盐极品V+的形象符号,通过“竹茧化蝶”的符号性创意,设计出产品主画面,极具冲击力,让人过目不忘.
3. 一个品牌口号：矿物美白,美在今天
除了对产品进行卖点诉求之外,我们还要对莱姿品牌精神进行提炼,以期形成莱姿的品牌文化,从而与消费者产生精神共鸣.
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莱姿的消费者,她们大多是一群三四线市场的已婚传统女性,渴望美、渴望受到他人的赞许.但是,她们的生活实际,却是一直围绕着老公孩子转,围绕着家转,却忘了自己.她们被传统思维所束缚,不知该如何享受生活和如何关心自己.所以,我们给莱姿提炼的品牌精神就是：让女人们赶快行动起来；让女人们美丽自己、多彩自己；美在当下,美在现在等“有花堪折直须折,莫待无花空折枝!”莱姿提倡：美在今天.我们把莱姿的品牌口号确定为：矿物美白,美在今天! 深度营销模式突破
1.点式突破模式
营销的末端是顾客,而顾客的成交在终端,因此化妆品营销的着力点,应该主要是终端的突破.终端突破一定是围绕“开店”与“维护”进行的.当下的现实情况是,整个化妆品行业,都出现“开店难”现象,特别是“开大店更难”的现象.选择重点市场,在重点市场之内打造样板终端,这是我们的基本思路.打造样板终端,就从如何突破“开大店”,“如何做好大店”开始.我们与莱姿一起将“五天六万”和“微营销平台”作为开大店的爆点.
“五天六万”,是“预售+焦点促销”的一种终端动销模式.在该模式的推进下,莱姿在各个县域市场开店、做大店销售,势如破竹.从2013年11月开始,莱姿在邯郸市场,就开发出了魏县众美日化店、5天卖出125283元、平均客单价高达457元；开出雅琳娜日化店,5天卖出60954元、平均客单价高达423元；开出鸡泽县女神日化店,5天卖出61712元、平均客单价达到447元等除了邯郸市场,山东临沂、辽宁丹东、四川西充、河南禹州、平顶山、西峡、商丘都陆续开店、促销报捷.
终端本科论文初稿怎么写
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开出大店、打好大店第一炮之后,我们又为莱姿提炼出“610计划+体验式前柜&
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